Файл: Использование СИТ при проведении маркетинговых исследований.pdf

Компания «Оптима» - это сеть современных удобных и доступных каждому магазину в формате «дрогери» – магазин самообслуживания у дома, где представлены товары повседневного спроса: декоративная косметика и парфюмерия, товары для детей, средства по уходу за собой и домом.

На сегодня «Оптима» – крупнейшая сеть магазинов непродовольственной группы в области.

Предприятие осуществляет самостоятельную финансовую деятельность в пределах, установленных действующим законодательством. Предприятие строит свои отношения с юридическими лицами, частными предпринимателями во всех сферах своей деятельности исключительно на основе договоров. В своей деятельности предприятие учитывает также и интересы потребителей, соблюдая требования к качеству товаров и услуг.

Структура управления на предприятии ООО «Оптима» показана на рисунке 2.1

К аппарату управления торгового предприятия относится директор магазина, товаровед и менеджеры по товародвижению.

К персоналу торгового зала относятся администраторы, старший кассир и кассиры.

Директор

Старший кассир 1 чел

Администратор торгового зала 1 чел

Старший продавец 1 чел.

Товаровед 1чел.

Грузчик 3 чел.

Менеджер по товародвижению 2 чел

Продавец-кассир 5 чел

Уборщик производственных и служебных помещений 1 чел

Рис. 2.1. Организационно-управленческая структура супермаркета «Оптима»

Ассортиментный перечень товаров, реализуемых в супермаркете «Оптима»: парфюмерно-косметические товары; чулочно-носочные товары; товары бытовой химии; средства по уходу за волосами; средства по уходу за телом; средства личной гигиены; средства по уходу за кожей; детская серия; краски для волос; мужская серия; косметические товары.

2.2. Проектирование маркетингового исследования на основе источников первичной информации

Объектом исследования в курсовой работе выступают потребители услуги розничной торговли непродовольственными товарами, действующие на данном рынке конкуренты «Оптима», а также общехозяйственная и товарная конъюнктура рынка.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Самая главная проблема магазина – это недостаточный объём продаж.

В качестве гипотезы торговой услуги розничной торговли непродовольственными товарами рассматриваем многоуровневую модель.

Многоуровневая модель

1 уровень - Ядро товара

доставка товаров в нужное время, место и в нужном объеме.
организация обмена товаров на деньги.

2 уровень - Товар в реальном исполнении: местоположение магазина; время работы; форма продажи;

3 уровень – Товар с дополнениями: удобство парковки; форма оплаты;

4 уровень – Товар в полном смысле

Данный уровень модели товара как торговая услуга включает в себя понятия «марка», «имидж магазина» и «бренд магазина».

Магазин «Оптима» имеет свой фирменный знак, который включает название «Оптима» и логотип.

Имидж. Для получения имиджа магазина необходимо узнать жизненные ценности потребителей данной услуги, а также способы получения информации о непродовольственных магазинах.

Маркетинговое исследование проводится для решения какой-то управленческой проблемы, конкретного предприятия. Четкое изложение проблемы является первым этапом проведения успешного маркетингового исследования [8, с. 124].

Результаты симптоматики и формулировки проблемы и постановки целей должны быть оформлены в виде таблицы (таблица 2.1 (Приложение А)).

Для перехода от целей к задачам исследования, следующим этапом работы является логический анализ поставленных целей.

Информация, которая должна быть получена для достижения целей исследования, может быть получена в открытой форме – в формулировке и интерпретации источника информации (например, интервьюируемого) либо в закрытой форме – в пределах заранее заданных вариантов представления информации – шкал измерений.

Цель 1.1 Выявить основные характеристики потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017г.

Операциональное понятие 1 – «потребители услуги розничной торговли непродовольственными товарами»;

Операциональное понятие 2 – «основные характеристики»;

Операциональное понятие 3 – «выявить»;

Процедура интерпретации проводится для каждого выделенного операционального понятия.

Определение индикаторов, показателей и формирование шкал.

Операциональное понятие 1 – потребитель услуги розничной торговли непродовольственными товарами.

Интерпретация 1.1 – Потребители – люди, которые пользуются товаром или услугой для удовлетворения своих потребностей.

Интерпретация 1.2 – Услуга розничной торговли – это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров.

Интерпретация 1.3 – Непродовольственные товары – не предназначенный для употребления в пищу и не являющийся сырьем для приготовления пищи товар.

Для выделения индикатора сформируем гипотезы по сегментации рынка и стратификации потребителей для организации исследования.

Выберем следующие признаки сегментации.

– тип дома.

Гипотеза: норма использования непродовольственных товаров у потребителей в частном секторе отличается от нормы потребителей, живущих в многоквартирных домах. Такое отличие может возникнуть в связи с тем, что люди, работая на своих приусадебных участках, вынуждены чаще покупать моющие средства, средства личной гигиены, чем люди в многоквартирных домах.

Таким образом, для определения количества опрашиваемых используем деление домохозяйств, проживающих в частном секторе и во всех многоквартирных домах.

Индикатор 1.1 – число человек, проживающих в частных и многоквартирных домах;

Показатель 1.1 – количество человек, проживающих в частном и многоквартирном доме;

Шкала 1.1 – наименований;

1 – частный дом

2 – многоквартирный дом

2 – среднемесячный доход на 1 человека в семье.

Схема сегментации и стратификации показана на рисунке 3.2.1-2.

Индикатор 1.2 – среднемесячный доход на 1 человека;

Правительство установило величину прожиточного минимума за третий квартал 2016 года в расчёте на душу населения – 7230 руб.

Показатель 1.2 – порядковая:

1 – 0-7230 руб./месяц

2 – 7230,1-14460,2 руб./месяц

3 – 14460,2-28920,4 руб./месяц

Следует отметить, что пол потребителей не имеет значение.

Непродовольственные товары обычно приобретаются для домохозяйства в целом.

Поэтому в курсовой работе объектом исследования выступает домохозяйство.

Индикатор 1.3 – домохозяйство – это группа людей, совместно проживающих и ведущих общее домашнее хозяйство, имеющие общие интересы и обязанности.

Показатель 1.3 – количество домохозяйств в микроучастке района.

Индикатор 1.3.1 – состав домохозяйства

Показатель 1.3.1 – количество членов в домохозяйстве

Цель 1.2 Выявить предпочтения потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017 г.

Операциональное понятие 1 – потребитель услуги розничной торговли непродовольственными товарами. (См. цель 1.1)

Операциональное понятие 2 – предпочтения

Интерпретация понятия 2 «Предпочтения потребителей» - это факторы, определяющие отношение потребителя к качеству услуги розничной торговли непродовольственными товарами

Цель 1.3 Выявить нормы потребления услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017г.

Операциональное понятие 1 – услуги розничной торговли непродовольственными товарами (См. цель 1.1)

Операциональное понятие 2 – норма потребления

Интерпретация 2 – Норма потребления – рассчитанные для определенных категорий потребителей средние необходимые уровни потребления услуги на одно домохозяйство.

Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований:

разведывательное;

описательное;

аналитическое.

Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование – может использоваться в качестве предварительного этапа маркетингового исследования.

Потребность в таких исследованиях возникает тогда, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных.

Такое исследование обычно включает в себя какой-либо метод сбора первичной информации (опрос, фокус-группу, экспертный опрос), а также анализ вторичной информации. Для исследований берутся небольшие совокупности, не полные выборки, сжатый инструментарий, упрощенная программа.

Основными целями исследования, в этом случае, является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария.

Описательное (дескриптивное) исследование – изучение эмпирических сведений, дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Такое исследование проводится по полной программе на базе выверенного инструментария. Объектом анализа являются большие совокупности, инструментом – полные выборки. Такое исследование дает информацию аналитического характера о существующем состоянии объекта.

Аналитическое (казуальное) исследование – исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние.

Определить инструменты сбора информации, необходимо четко указать объекты исследований, проводимых с помощью этих инструментов.

В курсовой работе исследование носит разведывательный характер.

Объектом исследования – является носитель той или иной проблемы.

При анализе экономических процессов в УР – статьи в журналах о прогнозах экономического развития УР на 2017-2019 г

Предметом исследования являются те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую проблему, а именно то, что интересует об объекте.

В нашем исследовании предмет исследования отражают задачи, поставленные в разделе определение исследуемой совокупности.

Оно сводится:

а) к определению элемента совокупности;

б) к определению единицы совокупности;

в) к определению размеров и структуры совокупности;

г) к определению места исследования совокупности;

д) к определению времени исследования совокупности.

Метод 1 – массовый выборочный опрос

Элементы совокупности:

Генеральная совокупность – количество населения микрорайона;

Выборочная совокупность – домохозяйства микрорайона;

Единица совокупности – посетитель непродовольственного магазина, как член домохозяйства.

Размер и структура включают:

Генеральная совокупность:

Размер совокупности – 17883 чел.

Условно – взрослых жителей микрорайона - 17826

Данные получены из комитета статистики.

Выборочная совокупность:

Выборка рассчитывается по формуле (3.1):

Где - размер выборочной совокупности;

- выборочная дисперсия;

- численность генеральной совокупности;

t - коэффициент доверия;

- предельная задаваемая ошибка выборки;

принимаем, что в домохозяйстве 3 человека.

Количество домохозяйств равно 130.

Для определения выборочной совокупности было проведено наблюдение за потоком посетителей в магазине «Оптима» и магазинах конкурентов. Получено следующее распределение:

Магазин «Оптима» - 30% посетителей;

Непродовольственные магазины конкуренты – 70% посетителей;

Будничные дни – 60% посетителей;

Выходные дни – 40% посетителей;

Магазин «Оптима»:

Утро – 20%;

Обед – 15%;

Вечер – 50%;

Магазины конкуренты:

Утро – 20%;

Обед – 25%;

Вечер – 50%;