Файл: Формирование корпоративного имиджа компании ..pdf

Введение

Любое предприятие вынуждено действовать в условиях изменчивой внутренней и внешней социальной среды, обязано учитывать их в своем функционировании. Социальный характер как самой организации, так и ее окружения означает, что эти условия корпоративной жизнедеятельности определяются, в первую очередь, не слепым случаем или волей природы, а поведением и отношением к компании людей: ее сотрудников и руководства, акционеров и инвесторов, клиентов и контрагентов, государственных и муниципальных служащих. От того, как они относятся к фирме, напрямую зависит ее процветание и развитие. В свою очередь, последовательный, рациональный и научно обоснованный подход к формированию таких аспектов деятельности предприятия, как корпоративный имидж и деловая репутация, позволяет изменять, корректировать отношение людей к конкретной организации, что подчеркивает безусловную значимость исследования проблемы, входящей в предмет данной работы.

В то же время, нельзя не отметить, что вопросам корпоративного имиджа, его создания, поддержания и изменения, в отечественной науке об управлении и в практике менеджмента уделяется явно недостаточное внимание. Во многом это связано с молодостью российских деловых традиций и управленческой доктрины, пережитками социалистического подхода к хозяйствованию, до сих пор сохранившихся на многих предприятиях. Указанные обстоятельства определяют актуальность изучения проблематики формирования корпоративного имиджа в условиях современной российской компании.

Объектом данной работы является корпоративный имидж как одна из базовых категорий менеджмента.

Предмет исследования включает характеристику понятия, структуры и типологии корпоративного имиджа, а также особенности его формирования в современных российских условиях, в том числе, на примере конкретного предприятия - ЗАО «Северсталь – Сортовой завод Балаково».

Цель настоящей работы заключается в раскрытии теоретических и практических аспектов формирования корпоративного имиджа компании, а также поиске возможных направлений формирования корпоративного имиджа компании на примере ЗАО «Северсталь – Сортовой завод Балаково».

Указанная цель достигается решением следующих задач:

- определить понятие корпоративного имиджа и репутации компании;

- охарактеризовать виды и структуру корпоративного имиджа;

- рассмотреть формирование внутреннего корпоративного имиджа компании в российских условиях;

- изучить формирование внешнего корпоративного имиджа в российских условиях

- дать общую характеристику и рассмотреть основные показатели деятельности ЗАО «Северсталь – Сортовой завод Балаково»;

- проанализировать возможные направления формирования корпоративного имиджа ЗАО «Северсталь – Сортовой завод Балаково».

Перечисленные задачи определяют структуру данного исследования, которая включает введение, основную часть из трех глав, разделенных на параграфы, заключение и список используемой литературы.

Актуальность и значимость темы настоящей работы определяют достаточно высокую степень ее разработанности в научной литературе. В частности, могут быть отмечены труды таких авторов, как Адамов Н., Алексеева Л., Антонова Н.В., Ахметова Г.З., Барков С.А., Бурчакова М.А., Веснин В.Р., Волобуев Д.Ю., Воробьев И.А., Воронин А.С., Гавриленко О.В., Герш М.В., Говоров В., Гущина И., Даулинг Г., Дейнека А.В., Дементьева А.Г., Жилкина М.С., Зимин В., Зюзина И.В., Идт С.В., Кириллова О., Комарова И., Коновалова В., Кудинов А., Купцова Е.А., Лисицына М.М., Лобанова Н.Г., Меновщиков Д.С., Напольнов А.В., Нисенбойм Л., Новикова О., Овчинникова Н., Остапенко П.С., Пимм Д., Пинашина Т.Г., Рогалева Н.Л., Семенов А.К., Скрипко Л., Соломанидина Т.О., Старикова Т.А., Суровикин Н.В., Тарасов Ю.И., Ткачук М., Трошина И., Турчинов А.И., Фоевцов С., Чемеков В., Черепкова Н.В., Шапиро С.А., Шейн Э., и других исследователей, сформировавшие теоретическую базу данной работы.

Основными методами, используемыми в данном исследовании, выступают методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, диалектики и статики.

1 Корпоративный имидж как объект научного интереса

1.1 Понятие корпоративного имиджа и репутации компании

Современная постиндустриальная экономика с конца ХХ века характеризуется изменением соотношения материальных и нематериальных активов, ростом значимости последних: «По данным Британского института защиты товарных знаков, за период с 1980 по 2000 гг. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз»^[1]. Особую роль в нематериальных активах предприятий сегодня играют неразрывно связанные категории деловой репутации и корпоративного имиджа.

Репутация - это основной и всеобъемлющий актив компании, «включающий в себя корпоративный имидж, престиж и ценность бренда»^[2]. Репутация может значительно пострадать в условиях кризиса как из-за действий самой компании (проблемы в производственной, финансовой и прочих сферах), так и за счет действий конкурентов. Если же компания за время кризиса смогла расширить и укрепить свои позиции на рынке, то доверие к ней будет больше, а будущие возможности - шире. «По мнению Management Today, положительная репутация равняется примерно стоимости одного годового оборота фирмы. Таким образом, не стоит недооценивать репутацию компании, хотя ее и нелегко оценить. Тот факт, что руководство компании в условиях кризиса рискнуло и начало перестраивать неэффективную структуру бизнеса, может позитивно отразиться на прогнозах аналитиков, что, в свою очередь, способно поддержать биржевую стоимость компании».^[3]

Имидж (от англ. image - образ, отражение) - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления ради оказания воздействия на общественность. Имидж разрабатывается для повышения популярности, что в свою очередь способствует увеличению материальных и моральных преимуществ, достижению успеха. Что касается корпоративного имиджа, то это «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (ее товара, услуги) от аналогичных»^[4]. Корпоративный имидж – это «образ компании, который включает в себя внешнюю описательную составляющую (логотип, слоган, фирменная атрибутика) и поведенческую составляющую, действия компании в тех или иных ситуациях (кризисы, событийная коммуникация, работа с персоналом и пр.)».^[5]

Основу формирования имиджа составляют результаты деятельности фирмы (товары, услуги, качество обслуживания и др.), маркетинговые коммуникации (особенно реклама и связи с общественностью), официальная политика компании, сообщения СМИ, корпоративные символы, бренды, корпоративная культура и т.д. Так как имидж связан с восприятием, явление это весьма подвижное. Новая информация, воздействие новых обстоятельств, эмоциональное состояние, а тем более негативные факты, относящиеся к товару или обслуживанию (грубость, брак, неэтичное поведение сотрудников), меняют восприятие человека. «Иногда вернуть утраченное доверие клиента и партнера становится невозможно»^[6].

Можно говорить о внутреннем и внешнем имидже компании. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, - это ее внутренний имидж; образ фирмы, который существует в сознании клиентов, конкурентов, посредников, партнеров, - это внешний имидж фирмы. На ранних этапах развития организации имидж складывается стихийно, но когда руководство начинает задаваться вопросами об отличии от других организаций, о привлечении других групп клиентов, можно говорить о специальном формировании имиджа. Формирование имиджа начинают с создания корпоративной индивидуальности, т.е. тех признаков, которые идентифицируют организацию: «Это прежде всего элементы фирменного стиля, такие как логотипы, слоганы, цветовые и дизайнерские решения, фирменная одежда, рекламная полиграфия, web-сайт компании, визитки и т.д.»^[7] Жизнеспособность имиджа основывается на эффекте восприятия, поэтому важно выбрать средства, эффективно воздействующие на восприятие. «Индивидуальный образ должен быть преобразован в коллективный, при этом необходимо учитывать модели поведения индивидов и их возможную реакцию на тот или иной образ»^[8].

В ходе целенаправленного формирования имиджа компании необходимо провести анализ уже сложившегося имиджа; выявить достоинства и недостатки сложившегося имиджа; определить меры нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. «Для достижения целей организации необходимо целенаправленное формирование позитивного имиджа, выстраивание доверительных отношений с партнерами, клиентами и поставщиками и, конечно же, создание высокой репутации компании»^[9].

Корпоративный имидж формируется у любой организации, независимо от того, работают над ним или нет. Специалисты часто называют его явлением стихийным. Это означает, что в случае продуманной и постоянной работы над ним имидж помогает быть компании конкурентоспособной (иметь в штате лучших специалистов, создать положительное мнение у потребителей), а в случае бездействия - что не редкость - становится мощным разрушительным фактором для будущего организации.

Не секрет, что «корпоративный имидж является очень важным активом организации и требует постоянной и продуманной работы».^[10] Особенно ярко значение корпоративного имиджа проявляется на стадии зрелости организации, когда главной ее целью становится «систематический, сбалансированный рост и формирование корпоративного имиджа с целью отстройки от конкурентов»^[11].

С позиции маркетинга имидж определяется как мнение широкой публики, а именно потребителей и клиентов, о престиже организации, ее продуктах и услугах: «Чтобы добиться удовлетворенности потребителей, необходимо поддерживать корпоративный имидж»^[12].

Тем, кто только приступает к созданию своего имиджа, специалисты рекомендуют следующее:

1) определить род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;

2) выявить уникальность продукта (услуги) компании. Чем ваш продукт (услуга) отличается от предлагаемых конкурентами?

3) провести анализ деятельности конкурентов, выделить их недостатки и превратить в свои преимущества.

Таким образом, корпоративный имидж компании представляет собой тот образ, который формируется относительно предприятия в глазах лиц, так или иначе с ним взаимодействующих. Имидж отражает представление о фирме, ее уникальность, репутацию. Представление о компании формируется на основе внутренних информационных потоков (совещаний, сайта компании и т.д.) и внешних (объявлений о вакансиях, интервью и пр.). На образ, «лицо» компании влияет и имидж собственника, руководителей, товара, персонала и других объектов, которые создают свою структуру.

1.2 Виды и структура корпоративного имиджа

Зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов)^[13].

Внутренний имидж организации - это представление о ней персонала. При этом персонал рассматривается как фактор конкурентоспособности организации и важный источник информации о ней для внешней аудитории^[14]. В свою очередь, составляющими внутреннего имиджа являются:

1) культура организации. Управление персоналом носит многоуровневый характер^[15]. Выделяются:

- уровень социальной адаптации (система подбора и обучения персонала);

- уровень внутрикорпоративных отношений - отношения руководства с подчиненными (система коммуникаций между работниками) и взаимодействие с внешней средой;

- уровень мотивации, включающий оценку работы персонала, систему вознаграждений, трудовых и социальных льгот.

Содержание понятия «корпоративная культура» составляют корпоративная концепция, объединяющая внутреннюю культуру и внешнее позиционирование организации.