Файл: Формирование корпоративного имиджа компании ..pdf

2) социально-психологический климат в организации, характеризующий состояние коллектива, его межличностных отношений, совместную деятельность людей. Благоприятный социально-психологический климат означает радость общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, оптимизм, взаимную поддержку. Неблагоприятный же характеризуют пессимизм, раздражительность, скука, высокая напряженность и конфликтность отношений в группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление. «Специфика его состоит в том, что он представляет собой интегральную и динамическую характеристику психических состояний всех членов коллектива».^[16] Социально-психологический климат определяют через совместимость членов трудового коллектива, их социального и психологического единения, наличия общих интересов, мнений, традиций и ценностей.^[17] Он зависит от следующих показателей: социально-психологическое определение группы; особенности взаимоотношений в коллективе; преобладающее психологическое настроение в коллективе.^[18]

Визуальный имидж организации создается на основе зрительно воспринимаемой информации об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике. На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальное, психологическое и этническое восприятие предметов, одежды, помещений, оформления.

Социальный имидж - это представления широкой общественности о роли организации в экономической, социальной и культурной жизни. Он формируется посредством информирования общественности о социальной деятельности организации (спонсорство, меценатство, поддержка, участие в экологических программах, помощь в обеспечении занятости населения).

Бизнес-имидж - представление об организации как субъекте определенной деятельности. Факторами, определяющими бизнес-имидж, выступают «деловая репутация и активность организации, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.»^[19]

Имидж основателя (руководителя) организации включает представление о его намерениях, способностях, установках, ценностях и психологических характеристиках, которое складывается на основе анализа внешности, социальной принадлежности, поведения, поступков^[20]. Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности, укреплению авторитета и заинтересован в получении информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать отрицательные, если таковые имеются. «Любой управленец, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, стремится избежать ситуаций, в которых может проявиться какое-либо его несоответствие занимаемому положению»^[21].

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с работниками потребителей, представителей контактных аудиторий и других субъектов рынка. При этом «каждый работник может рассматриваться как лицо компании, по которому судят о персонале в целом»^[22].

Имидж товара (услуги) складывается из представлений потребителей о его (ее) уникальных характеристиках.

В целом «имидж на рынке труда оказывает непосредственное влияние на экономику компании»^[23]. Он напрямую связан с финансовыми затратами на привлечение и удержание работников. Лучшие кадры отказываются работать в компаниях с негативным имиджем либо работодателю приходится им переплачивать. Опытные рекрутеры подтверждают: чтобы переманить дефицитного специалиста в компанию с неизвестным брендом или с плохой репутацией на рынке труда, придется предложить в среднем на 20% больше существующего социального пакета, а для управленцев - на 50%, а иногда и на все 100%.

В настоящее время сложилось несколько типов имиджа компаний на рынке труда исходя из способов, интенсивности подбора сотрудников и заинтересованности в их удержании^[24].

«Проходной двор» означает поток принимаемых в компанию и увольняемых из нее - как начинающих сотрудников, так и опытных. При этом попытки переманивания руководством сильных специалистов не всегда удачны.

«Кузница кадров» предполагает ориентацию на подбор начинающих и неопытных специалистов. В таких организациях уверены, что бизнес развивается благодаря вливанию «молодых и энергичных», хорошо работают на привлечение нового персонала, но с трудом его удерживают. Нередко работники, составляющие основной костяк коллектива, остаются крайне недовольны: новичков приходится обучать, а они в свою очередь с энтузиазмом берутся за работу, быстро учатся и покидают компанию. «В итоге процесс приема, обучения и расставания становится бесконечным»^[25].

«Магнит» представляет собой организацию с сильной корпоративной культурой, где сотрудники - это единомышленники, сплоченная команда. Работники преданы компании, поддерживают нововведения и ориентированы на развитие карьеры внутри данного предприятия. Такой коллектив притягивает и удерживает новичков.

«Соковыжималка»: принцип работы с персоналом в такой организации - постараться получать от сотрудников максимум, а отдавать минимум. «В таких фирмах люди работают в среднем год, самые терпеливые держатся два»^[26].

Безусловно, все эти компании могут быть успешны, но положительный имидж способствует достижению следующих преимуществ:

- сокращение временных и финансовых затрат на поиск персонала. Соискатели с большим желанием откликаются на вакансии привлекательных фирм;

- привлечение высококвалифицированных специалистов. При наличии множества поступающих резюме компания может выбрать кандидатов, обладающих более высоким уровнем квалификации;

- повышение эффективности и дисциплины труда и снижение текучести кадров^[27].

Последствия негативного имиджа - усложнение поиска и найма персонала, удержания работников в организации, необходимость завышать заработную плату. Нередки случаи, когда бывшие сотрудники на сайтах оставляют негативную информацию о покинутых компаниях. Пожалуй, каждый работодатель знает, что существует черный список как работников, так и организаций с плохой репутацией.

«Формирование положительного имиджа в глазах действующих и потенциальных сотрудников - долгосрочная задача руководства»^[28]. Понимающие это работодатели преподносят работу в своей компании как товар, который должен понравиться соискателям рынка труда. Добиться места среди лучших работодателей - значит «получить конкурентное преимущество в виде квалифицированного и лояльного персонала»^[29].

Перечислим ряд мер, помогающих улучшить имидж или восстановить «потерянное лицо» компании:

- соблюдение трудового законодательства;

- предоставление работникам возможностей для обучения и развития;

- справедливое увольнение (без конфликтов и с выплатой полной суммы полагающегося расчета);

- дополнительное медицинское страхование;

- помощь в разрешении личных проблем (жилье, обучение);

- эффективная и привлекательная реклама вакансий;

- обеспечение гигиенических факторов труда (теплые помещения, освещение, необходимая техника);

- ответственное поведение руководителя организации;

- донесение до работников информации о целях, задачах, проблемах, результатах деятельности компании;

- разработка и использование фирменного стиля;

- поздравление работников с основными праздниками и др. ^[30]

Управлением корпоративным имиджем должны заниматься специалисты по маркетингу (мониторинг и разработка концепции имиджа), по управлению персоналом (реализация имиджевых мероприятий) и руководство (координация и контроль выполнения задач).

Таким образом, имидж влияет практически на все аспекты жизнедеятельности компании. В настоящее время становится очевидным, что от имиджа компании напрямую зависят ее конкурентоспособность, стоимость акций, привлекательность как работодателя. В связи с этим важно проводить целенаправленные мероприятия по созданию и поддержанию положительного имиджа. В противном случае мнение общественности окажется неадекватным и неблагоприятным для фирмы, а исправление ошибок потребует много сил, времени и финансовых вложений. При этом работа над имиджем не должна носить разовый характер, а вестись на постоянной основе, создавая для компании конкурентное преимущество на долгий срок.

2 Проблемы формирования корпоративного имиджа современного российского предприятия

2.1 Формирование внутреннего корпоративного имиджа

Формирование внутреннего корпоративного имиджа предприятия напрямую связано с работой службы управления персоналом (HR). «Неверные решения в области HR становятся причиной ухудшения корпоративного имиджа, повышения затрат в долгосрочной перспективе и сокращения объема производства из-за межличностных и межгрупповых конфликтов».^[31]

За последние десять лет роль службы персонала изменилась коренным образом. Если раньше это были лишь базовые операции (администрирование и кадровый учет) и основные кадровые функции (подбор персонала, компенсации, обучение и развитие), то теперь от нее ждут непосредственного вклада в увеличение стоимости бизнеса и развитие имиджа компании. С каждым днем все очевиднее, что качественное управление людьми может сильно влиять на эффективность работы организации.

В нашей компании система управления персоналом эволюционировала вместе с предприятием: на каждом этапе ее развития решались разные стратегические задачи, которые закладывали фундамент для перехода системы на качественно новый уровень. Руководство всегда осознавало важность своевременного обеспечения организации профессионалами, способными реализовывать ее стратегию, и значимость повышения экономической эффективности HR-управления, карьерного роста сотрудников, программы их мотивации и развития. На сегодняшний день одной из главных задач HR-службы является формирование позитивного имиджа компании как работодателя. Если организация стремится быть лидером в своем секторе рынка, она должна иметь квалифицированный, лояльный персонал и поддерживать свою репутацию. Стремясь выйти на лидерский уровень, она просто обязана заботиться об имидже и планировать деятельность по его созданию.

Имидж организации с точки зрения управления персоналом - это ее образ, сформировавшийся в сознании клиентов сотрудников^[32]. Как уже было указано выше, существуют два типа факторов, влияющих на корпоративный имидж компании как работодателя: внешние создают представление о ней для претендентов на рабочие места, клиентов, партнеров, широкой общественности, а внутренние являются ориентирами для сотрудников и играют важную роль для их удержания в организации. В восприятии эти компоненты неотделимы друг от друга, однако при формировании целостного имиджа компании, развивая каждый из них, следует использовать разные инструменты. Даже отсутствие установки на развитие имиджа не избавляет организацию от необходимости его формирования. В сознании клиента, партнера или сотрудника он будет складываться стихийно, независимо от вашего желания. Поэтому стоит заранее решить, какой имидж вам нужен - управляемый, приносящий реальную прибыль, или стихийный, который может быть связан с различными рисками. Безусловно, формирование управляемого позитивного образа компании достаточно длительный и трудоемкий процесс. Тем не менее его преимущества на рынке труда очевидны.

Важное условие: меры по формированию позитивного имиджа компании должны применяться в комплексе и системно.

Первое из них заключается в формировании эффективной политики управления персоналом. Одним из основных инструментов здесь является корпоративная культура. Она предполагает наличие определенных ценностей у компании-работодателя, отражающих жизненные установки какой-либо группы людей, которая впоследствии может перерасти в коллектив сотрудников этой организации. Совершенствование взаимоотношений персонала и менеджеров организации, основанное на понимании и принятии ценностей компании, может положительно повлиять на внутренний имидж. Составляющие корпоративной культуры могут быть описаны в специальном документе - своего рода кодексе.

Еще один инструмент данного направления деятельности по формированию и улучшению внутреннего устройства организации - социальная политика. Информация о социальных льготах, предоставляемых компанией, не только быстро и хорошо распространяется на внешнем рынке, привлекая новых квалифицированных специалистов, но и способствует лояльности сотрудников, повышая рабочую мотивацию и отражаясь на продуктивности труда.

В формировании благоприятного внутреннего имиджа немалую роль играет и налаженная система обучения сотрудников. В каждой организации имеется некий набор знаний, умений и навыков, которыми должен обладать практически каждый ее сотрудник. Они различаются в зависимости от сферы деятельности компании, региона, внутренних стандартов, соответствия которым так упорно требует руководство. Найти сотрудника с таким специфическим сочетанием знаний, умений и навыков практически невозможно, поэтому необходимость в обучении очевидна. Наделяя работника особого рода знанием, мы косвенно даем ему понять, что он фактически принят в ряды приверженцев. Таким образом, у него формируется установка: «компания-работодатель видит в нем не просто рабочую силу, а человека, личность со своими индивидуально-типологическими характеристиками».^[33]