Файл: Формирование корпоративного имиджа компании ..pdf

Центральную роль в формировании внутреннего имиджа компании играет HR-брендинг. HR-брендинг - это работа с репутацией компании как работодателя, ее основная цель - привлечение и удержание персонала. Но HR-бренд не может существовать отдельно от основного бренда компании, ведь это отражение стратегии, позиционирования товаров или услуг, корпоративной культуры. Считается, что самый лучший вариант для формирования HR-бренда - внутренняя среда. Имидж работодателя напрямую связан с историей развития компании, в том числе и «персональной» историей сотрудников. Лояльны ли они, преданы ли компании или транслируют за километры свое недовольство работодателем. Заявить: «Мы одна команда», не значит уже стать ей.

«HR-бренд» - это глубинные процессы, напрямую связанные с человеческим капиталом, качеством работы с ним. Люди вырабатывают и реализуют стратегию компании, они носители ее внутреннего и внешнего бренда.

Понятно, что HR-бренд формируется постепенно, складываясь по кирпичику, с каждым новым решением. Важная роль в этом процессе принадлежит отношению компании не только к кандидатам и сотрудникам, но и к тем людям, которые покидают ее. К примеру, многие западные фирмы очень внимательно относятся к увольняющимся сотрудникам и часто применяют «золотое рукопожатие» на прощание.

«Совместное исследование RosExpert & «ЭКОПСИ Консалтинг» показало, что менеджеры считают идеальной ту компанию, в которой есть дружный и сплоченный коллектив, сильная корпоративная культура (11,2%). Одним из основных моментов является динамичное развитие компании, успешность и стабильность ее бизнеса (9,7%). На третьем месте - стиль управления (7,8%), а также система управления в компании (7,0%)»^[34].

Отечественные компании стараются всячески копировать западные технологии работы с персоналом, но зачастую нововведения приобретают «российский» оттенок, причем не самого лучшего качества. По мнению экспертов, это «пример того, что декларируемый HR-бренд является лишь внешней картинкой, не имеющей под собой никакого подтверждения»^[35]. Специалист, принявший решение о работе в данной компании, может не только разочароваться в ней, но и получить «плохую» строчку в резюме, что, возможно, скажется на его дальнейшей карьере. К тому же, как правило, в «брендовых» компаниях зарплаты ниже среднерыночных. Обоснование самое простое: само упоминание раскрученного имени в резюме уже выводит специалиста на качественно более высокий уровень. А небольшая зарплата сегодня - издержки будущего успеха. Однако, перейдя в другую брендовую компанию, данный специалист опять же будет обречен на подобный ответ со стороны работодателя. К тому же отечественные работодатели стараются заменять различные премиальные выплаты и увеличение зарплаты корпоративными мероприятиями, поскольку это менее затратный метод повышения лояльности персонала.

При подборе персонала могут вводиться и неоправданно завышенные требования к кандидатам, исходящие больше из выгоды для самой компании. К ним относятся как требования окончания конкретного вуза, так и опыт работы в компании с именем.

Подобными вещами грешат не только отечественные, но и крупные западные компании, не имеющие жестко регламентированной работы со стороны головного офиса. Для защиты от произвола компаний-брендов специалистами были созданы различные сайты, на которых любой работник может рассказать о реальной корпоративной жизни, получить совет юриста или поддержку со стороны своих коллег по несчастью.

Создание адекватного HR-бренда требует немалых затрат. Но намеченные цели могут и не достичь результата вследствие некомпетентности сотрудников отдела персонала, а данный проект стать всего лишь очередной строкой в статье расходов, не принесшей никакого дохода ни в физическом, ни в материальном воплощении.

Несмотря на то что развитие HR-бренда - это важный аспект деятельности компании, необходимо наличие определенного соотношения между позиционированием HR-бренда и реальной картины жизни компании. «Ведь специалисты - это те же потребители, а корпоративный бренд - тот же продукт, соответственно. Как и в продажах, намного тяжелее вернуть постоянного клиента, чем приобрести нового. Да и каждый разочарованный сотрудник представит бизнес-сообществу «в красках» действительное состоянии дел в компании»^[36].

Таким образом, задача по формированию внутреннего корпоративного имиджа любого предприятия ложится на специализированное структурное подразделение по работе с персоналом – HR-службу. Задача службы управления персоналом в данной сфере заключается в поддержании высокого социально-психологического настроя в коллективе, создании корпоративной культуры, своевременной аттестации персонала, повышении квалификации работников, привлечения новых и удержании уже работающих профессиональных кадров.

2.2 Формирование внешнего корпоративного имиджа

Внешний корпоративный имидж предприятия зависит от большого количества условий, так как формируется за счет самых разнообразных субъектов: клиентов, контрагентов и партнеров, сотрудников органов государственной власти и местного самоуправления. Поэтому в формировании внешнего имиджа должны принимать участие не только кадровые службы, но все подразделения фирмы.

Прежде всего, представляется необходимым отметить такой важный аспект корпоративного имиджа, как форма одежды сотрудников компании. Во многих компаниях руководители требуют от своих подчиненных, чтобы те носили на работе определенный тип одежды. Нарушители дресс-кода расплачиваются выговорами, штрафами или лишением премии. Объясняется все это исключительно заботой об имидже организации.

Одежда, которую заставляют носить сотрудников компаний с принятым дресс-кодом, делится на группы - спецодежда, форменная одежда и одежда, соответствующая установленным в организации требованиям (стилю, фасону, фактуре или цветовой гамме). И если руководитель имеет право обязать подчиненных носить вещи, подходящие под первую и вторую группы, то об одежде «с требованиями» того же сказать нельзя.^[37]

Поскольку штрафовать и увольнять за нарушение дресс-кода нельзя, то работодатель может воздействовать на внешний вид своих сотрудников следующими способами:

- депремировать и лишить бонусов лиц, не соблюдающих дресс-код. Это актуально для тех случаев, когда фиксированная часть заработной платы невелика, а размер дополнительных выплат сильно превышает оклад. Соответственно, в положении о премировании должно быть установлено, что работника можно лишить части премии за невыполнение правил внутреннего трудового распорядка, которыми установлен дресс-код;

- выплачивать премии и бонусы работникам, соблюдающим дресс-код. В организации может быть установлено особое премирование для лиц, неукоснительно выполняющих правила внутреннего трудового распорядка, в том числе в части дресс-кода. Тогда у работника будет материальный стимул соблюдать корпоративный стиль в одежде;

- учитывать соблюдение (несоблюдение) дресс-кода при проведении аттестаций, формировании кадрового резерва для выдвижения на вышестоящие должности.

Многие компании в целях соблюдения дресс-кода и поддержания корпоративного имиджа приобретают работникам форменную одежду. Во избежание рисков налоговых доначислений целесообразно разработать положение об обеспечении работников форменной одеждой, в котором закрепить порядок хранения, выдачи и возврата такой одежды.

Сотрудникам, занятым на работах с вредными или опасными условиями труда, а также на работах, выполняемых в особых температурных условиях или связанных с загрязнением, работодатель обязан выдавать спецодежду (ст. ст. 212 и 221 ТК РФ^[38]). На практике часто путают спецодежду и форменную одежду. Последняя не призвана защищать работников от неблагоприятных факторов. Она демонстрирует потребителям принадлежность работника к конкретной организации.

При этом обязанность для работодателя выдать форменную одежду сотрудникам может быть обусловлена требованиями законодательства. Например, работники охранных агентств исполняют должностные обязанности исключительно в форменной одежде.

Однако на практике зачастую компании выдают персоналу форменную одежду по своей инициативе в целях соблюдения корпоративного дресс-кода, поддержания имиджа фирмы и узнаваемости на рынке. В этом случае порядок, нормы и условия выдачи форменной одежды целесообразно закрепить в самостоятельно разработанном положении о предоставлении форменной одежды

Порча или утеря форменной одежды влечет для сотрудника материальную ответственность

В случае порчи или утраты по вине работника форменной одежды, полученной им во временное пользование, наступает материальная ответственность по ст. 233 ТК РФ. По правилам ст. 238 ТК РФ виновный сотрудник возмещает работодателю причиненный ему прямой действительный ущерб в виде стоимости испорченной или утраченной вещи.

Такая стоимость определяется исходя из рыночных цен, действующих на день причинения ущерба. При этом стоимость одежды не может быть ниже ее стоимости по данным бухгалтерского учета с учетом степени износа (ст. 246 ТК РФ).^[39]

Также, нельзя забывать о таком основополагающем аспекте формирования внешнего корпоративного имиджа компании, как соблюдение правил делового общения в личных переговорах, деловой переписке, общении по телефону, по электронной почте, в интернет-мессенджерах.

Общее впечатление, которое менеджер или руководитель производят на клиента в процессе переговоров, - достаточно комплексная и сложная вещь. Очень редко переговоры длятся в течение какого-то короткого промежутка времени - обычно общение занимает несколько дней, а то и недель до момента перехода в стадию постоянного, и за это время менеджер с клиентом обменивается большим количеством информации по всем возможным коммуникационным каналам.

Свой большой вклад в деловое общение вносят такие, казалось бы, мелочи, как настройки факса, электронной почты, ICQ, цифровой подписи в корпоративном интернет-портале.

Надо четко понимать, что настройки подписей в коммуникационных каналах - это не ненужная часть корпоративного облика компании, а реальное средство взаимодействия с клиентами и своей идентификации. Нельзя недооценивать впечатление, которое производит, например, грамотная электронная подпись в «теле» письма корпоративной почты. То же самое касается подписей факсов и других проводников информации.

В данном случае работают два простых направления мысли - во-первых, система работает всегда и везде, и если все делать с умом, эти небольшие мелочи способны сделать значительно больше для создания корпоративного имиджа компании, нежели огромные билборды посреди шоссе и баннеры в сети Интернет. Во-вторых, бренд значительно увеличивает капитализацию компании, а на практике это увеличение доверия к менеджерам и руководству со стороны клиентов.

К аппаратным средства обеспечения коммуникации относятся факс-аппараты и компьютеры, соответственно, ряд настроек должен быть у факсимильных сообщений, а также в электронной переписке и ICQ.

Факс-аппарат уже давно стал неотъемлемым атрибутом переговорной практики, и его можно использовать как визитную карточку вне зависимости от вида аппарата. Например, в любом аппарате предусмотрена функция печати на отправляемой документации внесенной в память строки, что позволяет внести краткое наименование организации и номер телефона. Также достаточно распространена функция отзеркаливания - когда клиент при отправке факса видит на экране также название компании и телефоны - это действует очень положительно^[40].

Следует отметить, что в большинстве компаний интернет-мессенджеры (программы для быстрого обмена электронными сообщениями: Skype, ICQ, Jabber и др.) запрещают - в первую очередь из-за использования в личных целях, и из-за повышенного риска утечки информации. Тем не менее выгода применения ICQ в деловых переговорах, особенно на дальних расстояниях - очевидна. Стоимость межрегиональных, международных телефонных переговоров сегодня крайне велика.

Основные правила использования деловых ICQ-консультантов - их предельная прозрачность и ясность. Не допускаются сомнительные «ники», желательно также по возможности максимально использовать информационные поля для своей идентификации. Не допускается использование смайликов в деловой переписке.

Самое большое внимание можно уделить электронной почте - настройкам своей электронной подписи. Неопознанные письма адресатам уже давно принято считать спамом и удалять без разбора - от кого и зачем. Настройка подписей электронной почты является чуть ли не самой важной в настройках технических средств в деловом общении. Допускается просто огромное количество ошибок, которые убивают на корню едва успевшие зародиться деловые отношения небрежным отношением к определенной этике.

В последнее время электронная почта занимает все большее место в деловой переписке. Ее преимущества очевидны - оперативность, доступность и простота использования. При этом следует помнить, что электронная переписка имеет свои нюансы. Например, «по возможности электронные деловые письма надо отправлять на фирменных бланках-шаблонах, содержащих логотип организации, ее адрес и телефоны. Иногда авторы не утруждают себя указанием темы письма и оставляют соответствующую графу пустой. Некоторые пишут: «Ни о чем», а то и просто набивают набор символов. Но тогда, как и в случае с бумажной почтой, адресату придется потрудиться, прежде чем он отыщет ваше письмо среди сотен других».^[41]