Файл: Ценообразование в торговле (на примере АО «Одежда 3000»).pdf

Ценовая политика – это деятельность её руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы [11;с.344].

Важной составляющей успешной реализации ценовой политики предприятия является ее фундаментальное базирование на экономические подходы и научную обоснованность. В связи с этим, руководители предприятия должны держать «руку на пульсе» всех современных и прогрессивных экономических разработок ведущих специалистов в сфере ценообразования и формирования стратегической ценовой политики предприятия[6;с.193].

Процесс ценообразования на предприятии, как и любой другой процесс, состоит из определённых последовательных этапов (рисунок 2).

2):

этапы процесса ценообразования на предприятии

постановка цели (задачи) ценообразования

фирма должно чётко определить для себя каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены

определение уровня спроса на данный вид продукции

фирма должна оценить эластичность спроса по цене и вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определённого времени по ценам разного уровня

оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию

все фирмы стараются установить такие цены, чтобы покрыть все издержки производства и обеспечит прибыль

анализ цен и товаров конкурентов

позволяет более объективно определить положение своего товара по отношению к фирмам конкурентам, а, следовательно, и цену на него

выбор метода ценообразования

расчёт исходной цены изделия

выбор более рационального способа расчёта цены, определяющего возможный её уровень

учёт влияния на цену изделия дополнительных факторов

установление окончательной цены

устанавливаются окончательные цены с учётом влияния всех факторов и оформляются в документах

Рисунок 2. Этапы процесса ценообразования на предприятии[3;с.143]

Установление цены – один из важных элементов функционирования предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объём совершаемых клиентом покупок [5;с.115]. В свою очередь ценообразование в условиях рынка является процессом, также подверженным воздействию многих факторов (таблица 5):

Таблица 5

Факторы, влияющие на ценообразование [9;с.215]

Международная политика цен предприятия строится на основе определения оптимальных цен реализации для каждого отдельного товара или услуги применительно к условиям конкретной страны и последующего выравнивания уровня цен в целях обеспечения единства[10;с.40].

Принятие решения в области международного ценообразования предполагает учёт различных факторов (рисунок 3):

факторы международного ценообразования

учёт возможности контроля над ценообразованием со стороны государства

оценка затрат (себестоимости) на основе различных методов расчёта

прогноз реакции покупателей (спроса) на предлагаемую предприятием цену

цены конкурентов (конкуренция)

Рисунок 3. Факторы международного ценообразования [11;с.350]

Анализируя выше приведенный рисунок 3, можно утверждать, что факторы международного ценообразования аналогичны факторам ценообразования на внутреннем рынке. Этот аспект значительно облегчает руководству предприятия выработать адекватную ценовую политику для последующего выхода на международный рынок, обладая тем самым конкурентоспособным продуктом международного уровня.

Однако необходимо отметить, что существуют различный уровень значимости и приоритетности выше отмеченных факторов, которые классифицируются с учетом каждой отдельно взятой отдельной страны (демография, экономика, политика и т.д.). Благодаря сходству между факторами влияния, на внешних и на внутренних рынках выделяют сходные подходы в определении цены[6;с.193]. Рассмотрим эти методы далее.

1.3. Методы ценообразования

Методы ценообразования – это способ формирования цен на товары и услуги [3;с.200]. При всём многообразии подходов к ценообразованию, все методы могут быть разделены на три основные группы (рисунок 4):

основные методы ценообразования

прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»)

полные издержки (метод «издержки плюс»)

затратные

целевого ценообразования

надбавки к цене

надбавки к цене

регрессивный анализ

балльный

параметрические

удельные показатели

агрегатный

следование за рыночными ценами (метод текущей цены)

следование за ценами лидера на рынке

рыночные

престижных цен

состязательный

запечатанного конверта (тендерное ценообразование)

оценки максимально приемлемой цены

расчёта экономической ценности товара

Рисунок 4. Основные методы ценообразования [5;с.115]

1. Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство, и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма [1;с.33]:

Расчёт цены в данном случае очень прост, поэтому этот метод очень удобен. Однако основным недостатком затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения спроса, тенденций, цен конкурентов. Очевидно, что потребителя не интересуют себестоимость продукции, ему интересны свои собственные затраты на приобретение продукта, выгоды которые он получит от приобретения данного конкретного изделия. К тому же, к недостаткам можно отнести и то, что при его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При возникновении необходимости снизить цену, оно оказывается перед жестким выбором – снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы) или увеличить объём продаж (что, в свою очередь, потребует огромных дополнительных затрат на рекламу и стимулирование сбыта). Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара. Поэтому можно предположить, что данный метод имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара. Рассмотрим методы входящие в данную группу.

• • Метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определённого процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле [2;с.3]:

где Р – продажная цена;

Cv - переменные издержки на единицу продукции;

Cc - постоянные издержки;

N - объём продаж;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка. При установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным [2;с.4].

• • Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки – величины добавки к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение определённой величины прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне[1;с.35].
  • Методы целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объёма продаж. Применение метода «целевого ценообразования» тесно связанно с использованием системы учёта прямых переменных затрат.
  • Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле [3;с.113]:

1. Параметрические методы. Основаны на учёте технико-экономических параметров товаров.
   • Метод регрессивного анализа. Применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу этой зависимости [4;с.35].

где - технико-экономические параметры изделия.

Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

• • Балльный метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он используется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе от таких, которые невозможно количественно оценить – удобство изделия, дизайн, эстетичность и т.д. Применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или ограничена информация о конъюнктуре рынка[2;с.4].
• Метод удельных показателей. Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара [5;с.115].