Файл: «Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции».pdf

Все более широкое распространение получает продажа промышленных товаров по образцам. Продажа товаров по образцам характерна тем, что покупатель, ознакомившись с образцом товара, оплачивает стоимость его и получает или заказывает в магазине другой экземпляр выбранного товара.

В настоящее время определились три вида продажи товаров по образцам:

1. продажа тканей, одежды и обуви со свободным доступом покупателей к выставленным образцам,
2. продажа мебели, электробытовых машин и т. п. с доставкой их на дом с заводов или складов оптовых баз,
3. продажа галантерейных, школьно-письменных и других товаров, образцы которых выставлены в застекленных витринах. Последний вид менее эффективен и не привился.

Практика показала, что при этом методе торговли образцы следует открыто выкладывать или вывешивать на прилавках, стендах, вешалах, манекенах и полуманекенах, установленных в торговом зале. По образцам рекомендуется продавать ткани, одежду, головные уборы, обувь, мебель и электробытовые товары.

Продажа товаров по образцам дает возможность рационально использовать площадь торгового зала, более широко показывать товары по их фасонам, моделям, размерам, цветам, расцветкам и ценам.

В специализированных магазинах по продаже тканей, например, представляется возможным на специальных стендах показать более 1500 образцов тканей, которые одновременно могут осматривать и выбирать десятки покупателей.

При продаже товаров по образцам большая роль отводится продавцам-консультантам. Они должны быть высококвалифицированными работниками, хорошо знать свойства и условия применения товара, а самое главное — активно работать с покупателем. Продавец-консультант обязан разъяснить покупателю достоинства и свойства товара, помочь ему всесторонне осмотреть образец, а в необходимых случаях — примерить его или продемонстрировать товар в действии.

Продажа товаров по образцам имеет ряд преимуществ:

- покупатели могут самостоятельно и быстро ознакомиться с товарами;

- продавцы тратят меньше времени на подбор и показ товара;

- облегчается работа по изучению спроса для своевременного пополнения ассортимента товаров.

При продаже мебели, холодильников, стиральных машин и т.п. по образцам отпадает необходимость завозить все эти громоздкие товары в магазин. Оплатив выбранный образец, покупатель получает купленные изделия с доставкой на дом прямо с баз или непосредственно с заводов изготовителей. При этом методе торговли сокращаются излишние перевозки, сохраняется качество товара, создаются условия для более широкого показа товаров.

Образцы выставленных товаров снабжены ярлыками, на которых указаны размер, цена товара, номер образца, а в необходимых случаях и свойства товара.

Для организации торговли по образцам можно предложить несколько вариантов автоматизации. Выбор варианта автоматизации зависит от потребностей предприятия. Далее приводится вариант автоматизации торговли по образцам с помощью терминала сбора данных: продавец сканирует с ценника штрих-коды выбранных покупателем товаров, вводит с клавиатуры терминала их количество. Данные с терминала выгружаются в систему, автоматически формируются необходимые документы.

Торговые автоматы - это самый современный метод продажи товара.

Механический торговый автомат стал явлением, давшим начало новому направлению бизнеса - вендингу. В России предпринимательство на торговых автоматах только набирает силу, и потенциал здесь огромный.

К плюсам торговых автоматов относят следующие качества:

- «обязательность» (опусти монету, «нажми на кнопку - получишь результат»),

- «оперативность» (уже через пару секунд после получения «заказа» искомый продукт оказывается в руках у покупателя),

- «лояльность» (автомат не спорит с покупателем, он знает - клиент всегда прав),

- «крепкое здоровье» (в отличие от электронных собратьев, механический автомат не может «заглючить», его не взломают хакеры, а только взломщики, а любое механическое повреждение устранить достаточно легко).

В работе с торговым автоматом, особенно ориентированным на ребенка, каждая мелочь может иметь значение. Естественно, очень важно место расположения автомата. Во-первых, оно должно быть «совместимо» с тем наполнителем, который выбран для автомата. Грубо говоря, рядом со школами кажется правильным продавать жвачку, в ночных клубах - презервативы, а в торговых центрах и галереях - зажигалки. Во-вторых, чтобы потенциальный клиент смог сделать покупку, он должен автомат заметить. Поэтому торговый автомат должен бросаться в глаза и располагаться не где-то на задворках цивилизации, а в «проходном» месте: если это магазин - то, наверное, прямо у входа, а не в углу.
   Здесь мы выходим еще на одно преимущество торгового автомата - он занимает очень мало места, меньше 1 квадратного метра. Следовательно, установить его можно практически везде, а арендная плата (если место арендуется у владельца площадки) по определению не может быть высокой. Теоретически торговый автомат можно просто поставить на прилавок (или барную стойку), но чаще всего их ставят на пол - на специальной стойке. На одной стойке можно монтировать несколько разных автоматов с разным наполнителем, с ее помощью можно гораздо эффективнее использовать то небольшое пространство, которое занимает автомат.

1.3 Управление продажами

Организация и управление продажами — это подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, организация документооборота и взаимодействия между практически всеми подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов. Рассмотрим оперативное управление продажами с точки зрения использования метода открытой выкладки.

Ситуация, когда сеть магазинов состоит из нескольких объектов, связанных между собой лишь названием и общим хозяином, в российской розничной практике не редкость. Один из главных аспектов, на который стоит обратить внимание владельцу подобной сети магазинов, – это построение системы мерчандайзинга, поскольку эффективное централизованное управление товарными потоками способно существенно повысить рентабельность бизнеса^[3].

Сохранность выкладки. После того, как произошло успешное открытие магазина, сотрудники остались одни, наедине с покупателями и поставщиками. Это означает, что следующие два месяца (или около того) владелец магазина (директор) должен будет решить две сверхзадачи:

1. Приучить постоянных покупателей к новой схеме размещения товарных отделов.

2. Обеспечить сохранность реализованных схем выкладки.

Для решения второй задачи внутри магазина должно быть введено правило, что изменять выкладку товара может только директор и другие уполномоченные им менеджеры, например товароведы, исходя из текущей ситуации с поставками. Продавцы же имеют право только наполнять полки согласно утвержденной схеме. Отсюда следует, что в магазине должен появиться очень простой и дешевый инструментарий по обучению рядовых сотрудников «читать» так называемую планограмму, достаточное количество схем, фото идеальной выкладки в доступном для персонала виде, а средний менеджерский состав должен пройти обучение по технике мерчандайзинга и оперативному управлению магазином. Также должна быть внедрена процедура ежедневного обхода торгового зала директором на предмет соблюдения принципиальных планограмм, чтобы впоследствии оценить качество работы смен и отделов в момент начисления премий.
Если данные мероприятия не будут произведены, состояние полок придет в свое первоначальное положение в течение двух-трех недель, и анализировать будет нечего.

Перед тем, как приступить к анализу экономического эффекта от произведенных внедрений, необходимо дать постоянным покупателям привыкнуть к новой выкладке. Оценить уровень привыкания можно по уменьшению количества их вопросов, о том, «что и где находится?», до обычного уровня. На это может потребоваться самое разное время.

Необходимо убедиться, что в течение анализируемого периода в магазине соблюдались те самые принципиальные планограммы, экономический эффект от внедрения которых нужно оценить. Для этого директору магазина необходимо посетить магазин 2-3 раза и проставить собственную оценку соблюдения планограмм в обычное для обхода время.

Именно сейчас, если все предыдущие этапы выполнены правильно, можно точно оценить вклад каждой товарной группы в общий товарооборот магазина и принять решение по расширению/сокращению площади выкладки определенных товарных групп. Товароведы магазина смогут обосновать свои предложения, за счет товаров какой ценовой категории можно развить ассортимент расширяемой товарной группы. Станет понятно, какие продукты не продаются из-за отсутствия спроса у покупателей и должны быть выведены из ассортимента. В условиях отсутствия системы управления мерчендайзингом товары могут не продаваться по целому ряду других причин: от «не было в продаже» до «стоял так, что никто не видел».
Иными словами, после внедрения системы планирования размещения товаров и контроля за постоянством его наличия, розничное предприятие создает основание для централизации функции управления ассортиментом. Что же касается анализа эффективности самих принципиальных планограмм в экспериментальном магазине, то имеет смысл провести сравнение по двум показателям:

1. Объем продаж и валовая маржа по всем операциям магазина за аналогичный период (например, апрель) в прошлом году.

2. Относительное увеличение доли продаж и валовой маржи по всем операциям, реализуемых данным магазином в общем объеме сети.

Если видна положительная динамика по данным показателям, это означает, что планограммы были составлены удачно. Позитивная оценка является основанием для внедрения их в других магазинах сети. Этот момент является самым подходящим для централизации функций разработки, внедрения и контроля за соблюдением утвержденных планограмм на уровне сети, то есть для создания центрального отдела маркетинга.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ ПРОДАЖИ В ООО «ЛАДОГА»

2.1 Краткая характеристика ООО «Ладога»

ООО «Ладога» - крупный торговый холдинг, включающий в себя сеть розничных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и в других регионах России по продаже одежды, обуви и аксессуаров известных европейских брендов (Mexx, Calvin Klein, Pinko, TopShop). Компания существует более 10 лет и продолжает динамично развиваться.

На заре своей деятельности компания «Ладога» едва ли не первой начала работать на российском одежном рынке по лицензии известного западного ритейлера. Первый франчайзинговый «Mexx» компания открыла в Москве еще в 1997 году, а в 2003 г. получила франшизу на «Calvin Klein». Из-за раннего выхода на рынок «Ладога» удалось получить для магазинов лучшие места в центре столицы. 

Осенью 2006 года компания «Ладога» получила франшизу на российский рынок от одежной сети Topshop, которая планировала открыть первый магазин в Москве. В 2006 – 2007 годах компания открыла под этой маркой несколько магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, а с 2008 г. вышла в регионы.

Торговая компания является частной собственностью. Предприятие имеет расчетный (текущий) счет в Банке, имеет отдельный баланс, самостоятельно ведет финансово-хозяйственную деятельность. Основной целью предприятия является удовлетворение потребностей покупателей в современных моделях одежды, обуви и аксессуаров.

За 10 с лишним лет своей деятельности компания ООО «Ладога» стала достаточно известной среди населения сетью магазинов по продаже одежды и завоевала свою нишу на рынке. Деятельность предприятия направлена на довольно большой сегмент рынка, на людей с определенными запросами. Анализируя коммерческую деятельность компании по сегодняшний день, можно сказать, что предприятие рентабельно. Есть постоянные покупатели, регулярно посещающие и делающие покупки в магазинах компании «Ладога», так как в них всегда имеется широкий ассортимент одежды и аксессуаров и который постоянно обновляется.

Что касается ассортиментной матрицы, то в сетевых магазинах компании «Ладога» представлен широкий ассортимент одежды, обуви и аксессуаров. Это современные модели одежды и обуви зарубежных производителей. Например, одежда марки «Topshop» принадлежит британской Arcadia Group, подконтрольной известному в Англии инвестору Филиппу Грину. «Calvin Klein» - американская марка, принадлежащая Phillips-Van Heusen Corporation. Продуктовая линия, представленная под маркой Calvin Klein (Jeans и Underwear) , включает мужскую и женскую одежду, джинсы, обувь, аксессуары и парфюмерию. Одежда под маркой «Mexx» - это продукция голландской компании, производителя одежды для взрослых и детей, имеющей сеть фирменных магазинов по всему миру. И, наконец, «PINKO» - это итальянская марка модной одежды для женщин.