Файл: Свободная тема.pdf

- Я должен проявить себя как способный компетентный человек, способный повести за собой других;

- Я должен на основе выработанной стратегии сделать большой прорыв, создать общественную, рожденную новым ветром перемен культуру с боевым духом, проявить последовательное лидерство;

- Я должен прожить жизнь с пользой, оставив потомкам почетное наследство, которым они могут гордиться.

Важные обряды образуют корпоративные праздники, т.е. торжества, изъятые из повседневности. Таковыми могут быть: «красные даты календаря», т.е. государственные праздники, религиозные праздники, профессиональные праздники или оригинальные, т.е. самобытные праздники конкретной организации.

Например:

- В отеле Hendlerhof раз в месяц празднуют весело, с шампанским ошибку месяца.

- Традиции (элементы корпоративной культуры, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в течение длительного времени).

Например:

- В корпорации WallMart работники магазина вместе с руководителем проговаривают речевку: «Дайте мне W! Дайте мне A! Дайте мне L! Дайте мне M! Дайте мне A! Дайте мне R! Дайте мне T! Что это за слово? WallMart! Кто здесь главный? Покупатель!»

6. Культура внешней идентификации включает в себя:

- фирменный цвет;

- товарный знак;

- слоган;

- логотип.

Все эти элементы определяют фирменный стиль компании, обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Корпоративная культура как маркетинговая коммуникация делает фирму более успешной и конкурентоспособной, т.к. помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, позволяет получать максимальную отдачу от персонала за счет согласованности действий и клиентоориентированности.^[19]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для анализа и измерения имиджа организации необходимо исследовать все его элементы, применяя различные методики. Выбор методики для анализа определяется в зависимости от вида исследуемого фактора, так для исследования внутреннего имиджа организации используются психологические методики, а для исследования внешнего - маркетинговые количественные и качественные методы.

В данной главе мы рассмотрели, что такое имидж организации, что такое маркетинговые исследования. Какие маркетинговые исследования имиджа бывают и их примеры. В следующей, практической главе применим рассмотренную ранее теоретическую часть.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИИ THE COCA-COLA COMPANY

2.1 Специфика имиджа The Coca-Cola Company

Во второй практической части предлагаю рассмотреть наиболее ярчайший из примеров положительного имиджа компании. Речь пойдёт о такой корпорации как The Coca-Cola Company.

Всем известен тот факт, что стоимость самой продукции (напиток, человеческий труд, упаковка и так далее) составляет всего лишь 2% от стоимости, всю остальную сумму, то есть 98% покупатели платят за бренд.

На протяжении долгого времени компанию совершенно не интересовал вопрос о собственном имидже. Руководство ставило перед собой один вопрос - сбыт продукции, считая, что бизнес существует исключительно для того, чтобы приносить прибыль.

Однако, согласно мнению двух американских исследователей - Т.Питерса и Р.Уотермена, организации, которые формулируют для себя исключительно цели роста прибыли, как правило, не достигают финансовых результатов, каких могут достигать организации с более развитой идеологией компании, ее внутренним и внешним имидж. И так, рассмотрим историю развития компании The Coca-Cola Company.

Торговая марка (или бренд), имеющая корпоративный имидж в нашем мире является неотъемлемой частью нематериальных активов организации. Преуспевающее развитие всех видов нематериальных активов приносит не только реальную прибыль, но ещё и повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компании в перспективе. Общеизвестно, что стоимость самых крупных транснациональных компаний (в том числе и Coca-Cola) на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. И именно поэтому в современных бизнес коммуникациях большое внимание акцентируется на управлении корпоративным имиджем.^[20]

Сегодня The Coca-Cola Company обладает третьим по величине уровнем биржевой капитализации в мире, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже 147 миллиардов долларов^[21]. А так же является самым дорогостоящим брендом в мире. По данным журнала «Times» его стоимость составляет $68,7 миллиардов.^[22]

Для эффективного управления корпорацией, её разделили на два сектора:

• Бизнес Сектор Северной Америки: производит соки и соковые напитки.
• Международный Бизнес Сектор в свою очередь разделён ещё на 4 группы, в которых распределение ответственности происходит по определённым географическим регионам.

В регионах, в торговых отделах сотрудники компании выполняют соблюдение маркетинговых стратегий корпорации и контролируют проведение мерчендайзинга в торговых точках.

Руководит торговым отделом менеджер по продажам. К его функциям относится: контроль ценовой политики, ведение отчётности по продажам, координация работы отдела с другими отделами корпорации, в частности с отделом логистики и маркетинга. Ключевым звеном в системе сбыта является торговый представитель – за счёт него налаживается контакт с конечным потребителем (магазин или другая торговая точка). По условиям рабочего договора, торговый представитель регулярно, раз в неделю посещает торговые точки и осуществляет реализацию товара. Благодаря торговому представителю, при пользовании функционально-личностным подходом в общении с клиентом, система сбыта The Coca-Cola Company становится эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

Таким образом, благодаря отделам продаж, маркетинга и PR-отделам компания Coca-Cola занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Важную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое.

Предлагаю рассмотреть несколько акций, которые были проведены компанией перед Новогодними праздниками и Днём Святого Валентина.

В 1931 году, перед Новым Годом The Coca-Cola Company решила сделать новым лицом своей компании Санту Клауса.

Санта-Клаус с фирменной бутылкой coca-cola в руках, который путешествовал в оленьей упряжке и пробирался через трубу камина в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот весёлый толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета костюме, стал самой дешевой и самой рентабельной моделью, из всех, которых только знала история рекламного бизнеса.

До этого традиционным цветом костюма Санты был зеленый. Он являлся людям в самых разнообразных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Ранее Санту Клауса уже пробовали изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но не смотря на это, именно серия рисунков маслом полностью изменила внешность такого рождественского символа радости и праздника как Санта Клаус. Художник умер в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях.

Обновлённый рождественский герой был наполовину легендой, наполовину – рекламой. Немного изменённый Санта Клаус был выше Святого Николая, одевался в ярко-красную одежду, отороченную белым мехом, и любил пошалить в домах, куда попадал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл с собакой и отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.

Появлению напитка «Sprite» предшествовало рождение Sprite-boy – он был помощником Санты Клауса.^[23]

2.2 «Осязаемый» имидж

The Coca-Cola Company постоянно стремиться к достижению гармонизации между внешним и внутренним имиджами корпорации, а это зависит также и от существующих внутренних отношений. Гармония может быть достигнута, когда сформированы корпоративные отношения – они рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.

Для организации корпоративные отношения крайне важны, так как если они сформированы, то между участниками взаимодействий возникает симпатия, происходит гармонизация психологического климата, а в работе повышается уровень взаимовыручки, помощи, и повышается ответственность. Происходит снижение уровня конфликтов.

Развитие корпоративных отношений помогает и улучшению экономических показателей. Руководство корпорации это понимает и поэтому Coca-Cola является одним из ярчайших представителей патернализма.

Важнейшим следствием реализации патернализма является оптимизация делового и управленческого общения. Определённый стиль общения, который принят в организации оценивается как проявление отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:

• уменьшение доли субординационного общения;
• повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;
• доброжелательность, конструктивность.

Существуют так же и иные варианты: комфортные условия труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет руководителя или лидера.

Патернализм внутри корпорации Coca-Cola достигается путем проведения различных мероприятий, конкурсов (например, «Лучший работник года») среди служащих с целью повышения эффективности и заинтересованности в работе.

Комфортная атмосфера достигается с помощью внутрикорпоративного стиля, например футболки, бейсболки, значки, банданы и прочее.^[24]

2.3 План маркетингового исследования. Формирование системы показателей, характеризующих имидж фирмы в сознании потенциальных потребителей.

Для изучения имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей и его оценки было проведено маркетинговое исследование, план которого представлен в Таблице 1.

Таблица 1 - План маркетингового исследования имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей.