Файл: Свободная тема.pdf

1. Исследования, призванные выявить маркетинговые проблемы:
   • исследования рыночного потенциала
   • исследования доли рынка
   • исследования имиджа
   • исследования рыночных характеристик
   • исследования продаж
   • прогнозные исследования
   • исследования деловых тенденций
2. Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:
   • исследования для сегментации
   • исследования товара
   • исследования цены
   • исследование продвижения
   • исследование дистрибуции.^[11]

Данная классификация полезна как с принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра пологает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные (как у Черчилля), но Нэреш Малхотра достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Он утверждает, что поисковые исследования проводятся, в основном, по вторичным источникам информации и при помощи качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. А казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов.

Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам:

1. Характер исследования
2. Характер источника
3. Масштаб проведения
4. Время действия
5. Широта затрагиваемых интересов
6. Глубина проблематики.^[12]

Как правило, исследование проходит следующие стадии:

Рисунок 1. Схема этапов маркетинговых исследований.

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Изложение проблемы должно быть ясным и чётким.

Следующий этап установление цели и методов проведения маркетинговых исследований. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?". Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые".

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Важны обнаруженные закономерности, знание которых поможет принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.^[13]

1.3 Исследования имиджа организации

Имидж организации всегда нужно исследовать, необходимо ли это для запуска кампании по формированию имиджа или исследование уже сформированного, устоявшегося имиджа организации. Ведь никто не может дать гарантии, что если сегодня о Вашей компании сложилось хорошее впечатление, то и завтра положение останется таким же.

Необходимо изучение имиджа компании и для того, чтобы просто остаться на рынке товаров и услуг. Ведь в динамично развивающемся и постоянно меняющемся мире и Ваши конкуренты будут проводить исследования, корректировать свою стратегию и поведение, изучать рынок и укреплять позиции.

Проводя маркетинговые исследования, анализируя ситуацию, можно выявить отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию.

Можно выявить реакцию субъектов рынка, что даст возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получим возможность предвидеть поведение участников рынка.^[14]

Имидж организации делится на два составляющих: внешний и внутренний имидж. В связи с этим, существуют различные методы исследования имиджа компании, о них мы и поговорим ниже.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы представлены следующими группами:

1. Фокусированные групповые интервью (фокус-группы).

2. Индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Примеры некоторых качественных методов:

Первый из методов конструирующий - респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально). - модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Следующая методика - ранжирование. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам - это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик - это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование - это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Это удобно, так как:

- потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.

- часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

- обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью сковывает людей.

- в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

- иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

- респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Среди методик можно назвать International Corporate Reputation Report; Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

- ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы)

- превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта·

- динамику показателей имиджа

- ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций

- карты позиционирования изучаемого объекта.

Еще один метод, позволяющий оценить имидж компании - анализ вторичной информации, или анализ публикаций в СМИ.

1. Контент-анализ. Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов. 

2. Интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

- определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги

- отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)

- отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Проблема, связанная с имиджем компании может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.

При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации - явление сложное и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа.

Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей).

В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:

- имиджа руководителя и стиля управления;

- психологического климата организации;

- корпоративной культуры

Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных. В данном случае наиболее полезны следующие методики:

- Методика самооценки личности С.А. Будасси

- Методика В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом».

- Методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.

Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать отрицательные, если такие имеются.

Информацию подобного рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу.

Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы - явление неизведанное и поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности. Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать специалисту-психологу.