Файл: Свободная тема.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей той или иной компании. Слово имидж устойчиво вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи.

Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы «Сони», но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у «Volvo», самой лучшей водки - у водки «Смирнофф».

Тема маркетинговых исследований имиджа предприятия является очень важной и значимой, так как в наше время в высоко конкурентной экономике немногие организации способны надолго оставаться на «вершине». А современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Поэтому им необходимо давать индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость – только благодаря этому они смогут быть конкурентоспособными и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Целью данной работы является рассмотрение (как теоретически, так и практически) роли маркетинговых исследований в имидже организации.

Задачами данной работы являются:

• Рассмотреть понятия имиджа и маркетинговых исследований.
• Рассмотреть какие исследования имиджа организации существуют (на примере как внутреннего, так и внешнего имиджа).
• Рассмотреть информацию о The Coca-Cola Company на данный момент, а так же о действующем положении бренда.
• Применить на практике методы исследований на примере мирового бренда The Coca-Cola Company.
• Сделать выводы на основе исследований и дать рекомендации для улучшения имиджа компании (если она в этом нуждается).

Работа состоит из введения; двух глав: теоретической и практической частей; восьми параграфов; заключения; списка используемых в работе источников и литературы; приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие имиджа организации

В современном, динамично развивающемся и постоянно меняющемся обществе большое внимание уделяется не только богатому внутреннему миру, внешности и профессиональным навыкам человека, но так же и его репутации, его роли и образу в обществе. Понаблюдайте за людьми, которые Вас окружают, и Вы заметите, что каждый из них имеет свой собственный имидж. Он может быть плохим или хорошим, но, в любом случае, имидж даже в обыденной жизни имеет место быть.

Так же дела обстоят и с имиджем организации. У любой компании, даже самой небольшой есть свой имидж – образ, существующий в сознании потребителей. Некоторые создают его осознанно и самостоятельно, у некоторых он складывается сам собой. Во втором случае, чаще всего это происходит стихийно. В таком случае нет никакой гарантии, что имидж будет адекватным и тем более благоприятным для организации.

В первой главе рассмотрим, что такое имидж организации, что такое маркетинговые исследования. Какие маркетинговые исследования имиджа бывают и их примеры.

В переводе с английского языка слово «image» означает образ, изображение. Но русский язык более богат и разнообразен, в отличие от международного английского, поэтому интерпретировать данное слово можно совершенно по-разному.

Существует много вариантом определения слова «имидж», и вот одно из них:

Имидж  — искусственно сформированный образ, который транслируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологическим (эмоциональным) воздействием. В имидже могут сочетаться как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему.^[1]

Любая компания ориентирована на свою целевую аудиторию, под общественность организация подстраивает узнаваемый образ и с ней налаживается обратная связь. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.

Образ компании в сознании людей основан на визуальном представлении. К элементам имиджа относятся: название, логотип, ежегодные отчеты организации, форма сотрудников, рекламные носители (в том числе транспорт и представительские сувениры), упаковка и прочее. Создание индивидуального образа, характеризующего определённую компанию должно тщательно планироваться. Этот процесс можно назвать использованием согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:

• осведомленности об организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории;
• отношения к организации как отражения ее корпоративного имиджа.

Последний пункт рассматривается также с точки зрения ее репутации. Образ компании получается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности о компании и отношения к ней.

Фирменный дизайн — является мощным средством представления образа организации в желаемом свете. Его разработка в начале происходит с выбора имени и логотипа фирмы, потом новый образец распространяется на все остальные визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию. Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников — важная форма рекламных коммуникаций. Необходимо проводить всесторонний анализ ситуации и дизайна, привлекая для этого профессиональные и независимые компании по организации ПР.^[2]

Имидж имеет не только понятие, но ещё и собственную типологию. Современная наука по типам разделяет его на: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и множественный имидж (по Г. Почепцову). Ниже рассмотрим каждый из видов подробно.

• Зеркальный имидж организации представляет собой самоидентификацию субъекта, то есть это то, как сотрудники думают, что их компания воспринимается людьми, которые находятся вне её. Это может быть и иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности.
• Текущий имидж – это тот имидж, который существует на самом деле, истинный имидж, без домыслов сотрудником организации. В основе данного вида имиджа может лежать опыт людей взаимодействия с организацией или просто информация (чаще всего негативная). Текущий имидж зависит от информационных факторов: насколько много или мало общественность знает про организацию. При этом зачастую знания тех, кто не является сотрудником организации, гораздо меньше, чем тех, кто в этой организации работает. Именно поэтому действующий и зеркальный имидж бывает совершенно разным.
• Желательный имидж – это тот тип, к которому все стремятся. В этом случае речь идёт о верном имидже, а не предпочтительном (хотя это тоже имеет значение). Желательный имидж, в основном, относится к чему-то новому, когда лица из вне еще не обладают полной информацией или вообще ещё ничего об этой организации не знают.
• Корпоративный имидж – это имидж самой организации, а не предоставляемых ей товаров или услуг, но напрямую связанный с деятельностью субъекта. Данный вид имиджа может состоять из различных компонентов, например, это может быть история организации или же её стабильность и финансовые успехи, репутация как работодателя или качество продукции и прочее.
• Множественный или, как его ещё называют, многообразный имидж заключает в себе все остальные виды имиджей. Это могут быть отдельные люди, филиалы или другие представители, которые могут не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль

Идеальный имидж компании должен быть истинным впечатлением от неё, в основе которого должны лежать знания и понимание его фактов.^[3]

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно различные факторы. Все эти факторы должны приниматься во внимание, так как восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.^[4]

1.2 Понятие маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования, как статистическая наука начала своё развитие в 1923 году Артуром Нильсеном, вместе с созданием компании ACNielsen Company.^[5]

Существует множество понятий маркетинговых исследований, и вот некоторые из них:

Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности; вид деятельности, с помощью которого маркетолог связывается с потребителями и общественностью для выявления отношения к продукции и улучшения понимания потребностей клиентов.

Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.^[6]

Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.^[7]

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и так далее.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.^[8]

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы.

Обычно главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.^[9]

Выдающийся специалист в сфере маркетинговых исследований и автор книги «Маркетинговые исследования» (1998 год) Гилберт Черчилль предложил классификацию исследований по трём группам:

1. Разведочные (или поисковые) – исследования, направленные на поиск новых идей, товаров и ниш на рынке. В таких исследованиях акцент делается на поиск информации, помогающей осмыслить какую-либо проблему.
2. Описательные – исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат таких исследований даёт описание рынка, состава игроков на нём, действующих сил и прочего. В основе описательных исследований лежит гипотеза, которую необходимо подтвердить или опровергнуть полученными результатами.
3. Казуальные (или причинно-следственные) – исследования, которые проводят для изучения причинно-следственных связей. Их используют для принятия решения о маркетинговых действиях предприятия, при планировании маркетинговой работы, при размещении рекламы и прочего. Такой вид исследования может проводится в форме экспериментов или тестов, наиболее удовлетворяющих установлению причинно-следственных связей.

Так же необходимо отметить, что эти три основных формы исследований можно рассмотреть как стадии одного непрерывного процесса. Разведочные исследования, как правило, предшествуют остальным видам исследований.^[10]

Другой известный американский маркетолог Нэреш К. Малхотра следующую классификацию маркетинговых исследований, он выделяет два важных признака: