Файл: Свободная тема.pdf

Для оценки корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей сформирована следующая система показателей:

• известность компании;
• качество, дизайн, характеристики продукции;
• цена на продукцию;
• фирменный стиль предприятия;
• престиж товара;
• рекламная политика;
• торгово-сбытовая политика;
• финансовая устойчивость;
• уровень зарубежных связей;
• конкурентный статус.

Данная система показателей позволит проанализировать все аспекты корпоративного имиджа и сформировать его оценку в сознании потребителей.

2.4. Оценка существующего имиджа фирмы «The Coca-Cola Company».

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции «The Coca-Cola Company». Объем выборки составил 50 человек. При этом в результате опроса получена оценка реального корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company».( Полученные результаты представлены в табл. 2.)

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия потребителям предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа на примере «The Coca-Cola Company».

Таблица 2 - Оценка корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company»

Таблица 2.

Комментарии. Имидж предприятия у потребителей.

Оценка: у потребителей продукции «The Coca-Cola Company» складывается имидж предприятия, в полной мере соответствующий позитивному, в силу прежде всего широкой известности фирмы и высокой доступности ( распространенности) и популярности ее продукции, т.е. рабочая гипотеза о полном соответствии общего имиджа компании позитивному подтверждается. Подтверждение получили также гипотезы о полном соответствии позитивному имиджу известности компании и ее фирменного стиля. Рабочая гипотеза о неполном соответствии цены на продукцию не получила своего подтверждения, так как в ходе исследования выявилось слабое соответствие данного параметра позитивному имиджу.

В ходе маркетингового исследования было получено четкое представление о имидже фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей. После проведения анкетирования выявились проблемные зоны, для корректирования которых можно дать следующие рекомендации.

Компании «The Coca-Cola Company» следует обратить на такой показатель как «Качество, характеристики продукции», так как оценка показала его неполное соответствие позитивному имиджу фирмы в сознании потребителей. Скорее всего, это связано с уровнем полезности газированных напитков компании, который следует поднять в глазах потребителей. Достигнуть этого можно разрушив «стереотип» о вреде газированных напитков, например, с помощью акцента рекламной кампании на полезных свойствах продукции, позиционируя товар как «натуральный продукт».

Следующий показатель, на который нужно обратить внимание – «Престиж товара». Неполное соответствие данного показателя позитивному имиджу можно исправить также с помощью рекламной деятельности, акцентируя внимание потребителя на особую ценность продукта, указывающую на фирменность приобретаемого им товара.

Особое внимание компании «The Coca-Cola Company» следует уделить такому показателю как «Цена на продукцию», так как он по результатам исследования слабо соответствует позитивному имиджу фирмы. Рекомендуется сформировать систему скидок на продукцию или провести акции типа «при покупке двух товаров компании «The Coca-Cola Company» - третий в подарок» или «пять бутылок напитков компании «The Coca-Cola Company» - по цене четырех».

Предложенные выше рекомендации помогут «дотянуть» имидж фирмы до 100%-го позитивного уровня.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

XXI век – это век информационных технологий, рыночной экономики и высокой конкуренции между индивидуальными предпринимателями. И в связи с этими обстоятельствами абсолютно любому человеку необходимо обладать такими качествами, которые выделяли бы его из толпы остальных людей. А для организации, которых сейчас большое количество абсолютно в любой сфере, это вдвойне необходимо. Именно в решении этих проблем помогает имидж.

В данной работы мы рассмотрели (как теоретически, так и практически) роли маркетинговых исследований в имидже организации.

Рассмотрели следующие задачи:

• Рассмотрели понятия имиджа и маркетинговых исследований.
• Рассмотрели какие исследования имиджа организации существуют (на примере как внутреннего, так и внешнего имиджа).
• Рассмотрели информацию о The Coca-Cola Company на данный момент, а так же о действующем положении бренда.
• Применили на практике методы исследований на примере мирового бренда The Coca-Cola Company.
• Сделали выводы на основе исследований и дали рекомендации для улучшения имиджа компании.

Имидж организации – это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. И в настоящее время в условиях рыночной экономики положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха.

По итогам исследования имиджа компании «The Coca-Cola Company» было выявлено, что у Coca-Cola был создан достаточно положительный имидж в сознании потребителей. Но тем не менее, в ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж организации. Например, цена, качество и характеристики товара.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения к себе, не говоря уже о таких гигантах, как The Coca-Cola Company. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех и деловое признание в соответствующих слоях общества.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Википедия, свободная энциклопедия. [Электронный ресурс]. URL: www.ru.wikipedia.org
2. Журнал финансовый менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: www.management.web-standart.net
3. Институт экономики и права Ивана Кушнира. [Электронный ресурс]. URL: www.be5.biz
4. Институт общественных связей. [Электронный ресурс]. URL: www.ipr.by/ru
5. Информационно-аналитический портал. [Электронный ресурс]. URL: www.sd.net.
6. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. [Электронный ресурс]. URL: www.advlab.ru
7. Официальный сайт компании Кока Кола. [Электронный ресурс]. URL: www.coca-colacompany.com
8. Учебные материалы для обучающихся по специальности менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: www.managment-study.ru
9. Фондовая биржа. [Электронный ресурс]. URL: www.nyse.nyx.com
10. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: www.marketing.spb.ru
11. Богданов Е., Зазыкин В.  Психологические основы "Паблик рилейшнз". 2-е изд. 
12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2003.
13. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005.
14. Калигин Н. А. Принципы организационного управления. – М.: Финансы и статистика, 2003.
15. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме. М.: Издательство «Инфра-М», 1997.
16. Леонтьев А. Н. Психология руководителя. – М.: Издание «Наука», 1996.
17. Малхотра. Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
18. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001.
19. Сейнер Р. Стили поведения менеджеров в конфликтных ситуациях. Вопросы теории и практики управления, 1994.
20. Токарев. Б. Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2007.
21. Черчилль Г. «Маркетинговые исследования»: пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Оценка личных качеств руководителя.

Для самооценки руководителя фирмы предлагается тест "Личные качества руководителя". Тест включает в себя 40 утверждений различной направленности, свое отношение к которым следует выразить, используя следующие варианты ответов:

- полностью согласен - 2 балла;

- частично согласен - 1 балл;

- не согласен - 0 баллов.

Утверждения:

1. Законы следует безоговорочно соблюдать.

2. Интересы коллектива выше личных.

3. Трудовые коллективы сейчас не обладают правом решать, что для них приемлемо и важно.

4. Выборы руководителей лишены смысла, поскольку в основном выбирают не тех, кого следует.

5. Следует препятствовать развитию неформальных движений в молодежной среде.

6. Государству необходим строжайший режим экономии во всех сферах, в том числе и в сфере бизнеса.

7. Работа в бизнесе - дело нечистое.

8. В политике очень трудно составить собственное мнение.

9. Лучше стараться все делать самому.

10. Не люблю, чтобы мне приказывали.

11. Критиковать можно в том случае, если можешь предложить лучший вариант.

12. Не следует чувствовать личной ответственности за решения своего руководства.

13. Я не могу делать того, что противоречит моим принципам.

14. Не следует выплачивать пособия по безработице, так как они не побуждают к труду.

15. Каждый должен идти своим путем и в ответственные моменты полагаться лишь на себя.

16. Следует всегда поддерживать и выполнять решения своего руководителя.

17. Современная политика - дело столь сложное и многогранное, что заниматься ею должны исключительно профессионалы.

18. Людям нужно кому-то подчиняться.

19. Я сторонник жесткого руководства, поскольку так легче воплощать в жизнь свои идеи.

20. Очевидные сомнения руководителя ослабляют коллектив.

21. Я всегда принимаю правильные решения.

22. Дети прежде всего должны уметь приспосабливаться.

23. Во имя интересов коллектива можно иногда пренебречь благополучием отдельных людей.

24. Предпочитаю, чтобы мне всегда и во всем указывали, что я должен делать.

25. Дети не должны критиковать поступки педагога.

26. Мне не нравится вседозволенность в чем бы то ни было.

27. В некоторых людях я сразу усматриваю лицемерие и коварство.

28. Возражать кому-либо - значит, создавать себе дополнительные трудности.

29. Никогда не нужно говорить о том, о чем не имеешь понятия.

30. Меня раздражает глупость других.

31. Я не люблю нести ответственность за кого-либо.

32. Я всегда приспосабливаюсь к окружающим.

33. С людьми, к которым не испытываешь симпатии, не обязательно вести себя вежливо.

34. Тунеядцев лучше всего изолировать от общества.

35. Учебное заведение должно учить учащихся послушанию.

36. Мне порой доставляет удовольствие сделать кому-либо неприятность.

37. Из принципа никому не даю в долг.

38. Мне порой трудно выразить свое мнение или мысль.

39. Мнение начальника всегда более весомо, чем мнение подчиненного.

40. Приятельские отношения между руководителем и подчиненными наносят вред воспитанию.

Результат теста определяется следующим образом.

1. Подсчитайте сумму баллов по пунктам 1 - 20. Запишите число. Это уровень вашей социальной нравственности.