Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Место «ценовых войн» в ценовой политике).pdf

В результате демпинга страдают не только национальные производители и продавцы, но и правительство. Ведь за счет снижения цен уменьшаются и налоговые поступления в бюджет. Это и поднимает власти на открытую борьбу с демпингом.

В странах, вступивших в ВТО, проблемы демпинга решаются коллективно. Здесь регулярно разрабатываются законодательные проекты, препятствующие демпингу в международной торговле. Кроме того, ведется активная борьба с созданием олигополий - ситуаций на рынке, когда несколько крупных производителей вытесняют более мелких. Применяемые методы борьбы с демпингом в какой-то мере себя оправдывают, но все равно они недостаточно сильны^[15].

Здесь можно выделить несколько методов борьбы, а решение о выборе метода компания должна принимать исходя из своих целей и возможностей.

Так, основным из методов является - выделением сильных сторон своей продукции и акцентировании внимания потребителей на это преимущество. У конкурентов низкая цена, в следствии экономия на издержках, снижение качества товара. Наделите свой товар новыми свойствами, включите дополняющие услуги, разработайте новый дизайн упаковки яркий и стильный, сделать то, что будет существенно отличать ваш товар от товара конкурентов и результат не заставит себя ждать. Отсюда плавно вытекает и следующий метод - привлечение именно тех покупателей, которые готовы переплачивать за товар с целью получения более высокого качества^[16]. В итоге эти покупатели будут приносить основную часть прибыли компании. Периодические акции тоже хороший способ с демпингом цен конкурентов. Они помогут остановить резкий отток покупателей и привлечь новых посетителей. В более сложных ситуациях можно воспользоваться написанием заявления в Управление федеральной антимонопольной службы. Заявление будет принято только в том случае, если в нем будет подробно описана деятельность компании и приведены факты проведения демпинговой политики^[17].

Таким образом, демпинг несмотря на то, что является запрещенным методом ценообразования, довольно часто применяется на рынке товаров и услуг. Как уже выяснилось, в долгосрочном периоде демпинг цен не принесет компании желаемых результатов, а вот в краткосрочном периоде может стать хорошим инструментов регулирования ценовой политики и коммерческой деятельности в целом.

Глава 3. Основные направления противодействия ценовым войнам

3.1.Правовое противодействие ценовым войнам

Вопросы применения защитных мер в России регулируются Федеральным законом от 08.12.2003 г. № 165-ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров», который был разработан исходя из требований ВТО.

Россия проводит большую работу по корректированию и развитию законодательства, касающегося регулирования внешнеэкономической деятельности. Одной из основных задач в этом направлении является обеспечение правовым инструментарием, нужным для обеспечения защиты российской экономики от нечестной конкуренции со стороны зарубежных организаций^[18].

Большую опасность отечественным предприятиям представляет зарубежная продукция, которая поставляется в Россию по демпинговым ценам. В итоге российские предприятия сталкиваются с проблемой реализации и обязаны сокращать или останавливать производство.

Мероприятия по защите внутреннего рынка на практике становятся заметным инструментом регулирования внешней торговли в РФ. Существует ряд причин, которые обосновывают «выгодность» мер защиты внутреннего рынка для отечественных производителей по сравнению с другими инструментами регулирования внешней торговли. Во-первых, процедура введения мер защиты внутреннего рынка - это тщательно прописанная правовая процедура, то есть при определенных условиях у производителей есть законодательно установленное право на эту защиту. Во-вторых, данные инструменты активно используются в международной практике и признаны в ВТО. В-третьих, специальные антидемпинговые и компенсационные пошлины в отличие от обычных таможенных пошлин, применяются в отношении товаров, производимых в СНГ, в отношении которых действует беспошлинный режим свободной торговли.

Демпинг выражен в разнообразных видах и является широко распространенным способом регулирования. Демпинг положительно влияет на экономическое положение применяющего его субъекта и позволяет получить экономические, а иногда и политические выгоды. Однако для мировой экономики в целом демпинг имеет отрицательный характер, так как нарушает общий ход конкурентной борьбы и дестабилизирует национальную экономику отдельных стран.

Ущерб отрасли российской экономики вследствие демпингового импорта устанавливается на основе результатов анализа объема демпингового импорта, воздействия демпингового импорта на цены аналогичного товара на рынке Российской Федерации и воздействия такого импорта на российских производителей аналогичного товара^[19].

Установление ущерба отрасли российской экономики вследствие демпингового импорта должно основываться на анализе всех относящихся к делу и имеющихся в распоряжении органа, проводящего расследования, доказательств и сведений. Орган, проводящий расследования, помимо демпингового импорта анализирует другие известные факторы, вследствие которых в тот же период причиняется ущерб отрасли российской экономики. Указанный ущерб отрасли российской экономики не должен быть отнесен органом, проводящим расследования, к ущербу отрасли российской экономики вследствие демпингового импорта.

Бороться с демпингом можно различными путями: снижая свои издержки, повышая качество, делая уникальные предложения. Нужно четко понимать, что от некоторых проектов лучше просто отказаться в самом начале.

Меры защиты внутреннего рынка являются крайне эффективным инструментом, чтобы справиться с иностранной конкуренцией и находят все большее применение в России.

Сам демпинг - явление неизбежное и постоянное. Причин этого явления множество: вход на рынок нового игрока. пытающегося обзавестись клиентами, желание разорить конкурента, война с поставщиком и переориентирование клиента на товар-заменитель, введение в заблуждение потенциального клиента относительно средней цены и прочее.

Норма антимонопольного законодательства о монопольно высокой цене, для идентификации которой и необходим «эталонный» сопоставимый рынок, применяется далеко не во всех странах мира. Примером является антимонопольное законодательство США, в котором отсутствуют нормы, квалифицирующие «повышенные» цены как нелегальные действия доминирующего продавца. Ущерб покупателю (контрагенту), обусловленный ценовой политикой компании, не является достаточным условием возбуждения антимонопольного дела. Повышенные цены рассматриваются как нарушение антимонопольного законодательства, только если они являются частью политики компании, направленной на ограничение конкуренции на рынке (в этом проявляется принцип защиты конкуренции, а не конкурентов). И в таком случае - на этапе оценки ущерба, нанесенного покупателю (контрагенту) от комплекса ограничивающих конкуренцию мер - находит свое применение инструментарий сопоставимых рынков^[20].

Преимущественно анализ завышенности цен фигурирует в антимонопольных делах США в отношении картелей - для оценки масштаба ущерба, нанесенного соглашением компаний-участников картеля по ценам.

Размер штрафа за нарушение антимонопольного законодательства в самой жесткой его форме - образовании картеля - установлен в США в 1987 году специализированной Комиссией - U.S. Sentencing Commission (USSC) - и действуют до сих пор. Основой для определения уровня штрафов за подобный вид правонарушения стало заключение о том, что средний выигрыш от фиксации цен картелем составляет 10% от цены реализации. Комиссия постановила, что штраф за участие в картеле должен быть удвоен по сравнению с этой оценкой - для учета ущерба, нанесенного потребителям, отказавшимся от приобретения товара по завышенной цене. Этот подход может быть обоснован простотой его применения, поскольку он позволяет избежать необходимости оценки ущерба в каждом конкретном случае^[21].

Используемые методы оценки степени завышенности цен в периоды действия картелей:

1) Метод «до-и-после» (before-and-after method) - метод, наиболее активно применявшийся в ранних исследовательских работах, и опирающийся на знание периода функционирования картеля. Сопоставление в данном случае производится с тем же рынком, но в другой период времени. Обычно сравнивают цену, сформировавшуюся на рынке до начала действия картеля или после его распада (либо среднюю между этими двумя значениями) с ценой в период действия соглашения. Цена картеля либо рассчитывается как средняя (в идеале - взвешенная по объемам реализации) за период действия картеля либо принимается равной максимальному зафиксированному в этот период значению. При использовании усредненной оценки можно говорить об оценке эффективности картеля в части контроля ценовой политики его участников; в то время как максимальное значение, скорее, отражает приближение цены картеля к ее теоретическому максимуму (уровню монополии).

Как уже отмечено, базой для сравнения (эталоном) при использовании этого метода является цена в период отсутствия на рынке картеля, которая воспринимается как соответствующая конкурентному равновесию (сейчас называемая “but for price”), - что само по себе требует аргументации. В большинстве работ не учитывается и не оценивается возможность изменения в течение рассматриваемого периода значимых факторов, определяющих параметры спроса и предложения и, соответственно, базовую «конкурентную» цену. Не осознается и не принимается во внимание также тот факт, что ценовая война (как реакция на распад картеля) может привести к необоснованно заниженным ценам. Наконец, не все считают необходимым усреднение «эталонной» цены за достаточно длительный период времени для ослабления влияния краткосрочных шоков, - в этом случае результат анализа становится очень чувствительным к субъективному выбору точки отсчета.

2) Метод сопоставления с эталоном (yardstick method) - предполагает сравнение фактической цены с ценой на «эталонном» рынке, который можно рассматривать как более конкурентный. Сопоставление в данном случае производится не по уровню, но по динамике (темпам роста) цен на двух рынках в период действия картеля. В отношении картелей с ограниченной локализацией в качестве «эталонных» могут быть приняты цены, сформировавшиеся на другом территориальном рынке (в другом городе, регионе, стране), характеризующемся похожим спросом и издержками производства. В качестве базы для сравнения может быть также использована цена другого продукта, реализуемого на том же территориальном рынке при условии, что он производится из похожего набора ресурсов с использованием близкой технологии и реализуется тому же кругу покупателей. Если сговор направлен против отдельных клиентов, «эталоном» может служить ценовая политика в отношении других покупателей.

Метод сопоставления с эталоном требует аккуратности при выборе сопоставимого рынка, в том числе и с точки зрения его неподверженности влиянию со стороны анализируемого рынка: деятельность участников картеля не может не сказаться на равновесии на смежных рынках. Ограничением этого метода является также невозможность его использования в случае международных картелей из-за отсутствия базы для сравнения^[22].

3) Эконометрическое моделирование может быть рассмотрено как развитие метода «до-и-после». Использование современных математических методов анализа позволяет учесть многообразие факторов со стороны спроса и предложения на рассматриваемом рынке и протестировать гипотезу о соответствии динамики цены предсказаниям, построенным в предположении конкурентного рынка. Если картель функционирует в течение длительного периода, когда факторы, определяющие издержки производства (цены ресурсов, используемые производственные мощности, материалы, технология) и спрос на продукцию (предпочтения потребителей, располагаемый доход, доступные заменители.) не являются неизменными, оценки, полученные в результате эконометрического моделирования (при условии правильной спецификации модели и корректности процедуры оценивания ее параметров), считаются наиболее надежными и достоверными. Преимущества становятся менее выраженными, если период существования картеля относительно небольшой и вероятность внешних шоков минимальна - близкие результаты могут быть получены и при использовании более простых статистических методов анализа^[23].