Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Место «ценовых войн» в ценовой политике).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

Такое соперничество называется конкуренцией. Ее существование заставляет предпринимателей внимательней следить за запросами потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Если конкуренция достаточно сильная, то борьба за потребителя может привести к ценовым войнам.

Одним из ключевых направлений антимонопольной политики является противодействие злоупотреблению доминирующим положением. В числе наиболее опасных форм злоупотребления доминирующим положением - установление и поддержание монопольно высоких цен. В статье 6 закона «О защите конкуренции» предполагается применение двух критериев для оценки установленной хозяйствующим субъектом цены как монопольно высокой. В их числе - сопоставимые рынки в условиях конкуренции.

Однако, с другой стороны, цена — это результат взаимодействия внутренних бизнес-процессов. Издержки в составе цены отражают эффективность использования ресурсов, а рентабельность - финансовые цели компании и соответствие корпоративным приоритетам. Двойственная природа ценообразования не раз сыграла злую шутку с теми, кто подходил к этому вопросу излишне легкомысленно. Просчеты в ценовой политике дорого обходятся компаниям как в прямом, так и в переносном смысле. Однако управлять ценой можно по-разному. На сегодняшний день это очень актуальный вопрос, потому что за недавнее время в сфере ценообразования появилось огромное количество инноваций. Маркетинговые инструменты применяются в бизнесе не так давно, но отношения компаний со своими клиентами с появлением маркетинга изменились раз и навсегда. Можно даже сказать, что бизнес переживает маркетинговую революцию. Маркетинг стал важным компонентом стратегии компании наряду с производственной и финансовой составляющей.

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и практики, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

- провести анализ практики ценовой войны.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Теоретическую основу работы составил эволюционный анализ развития различных концепций теории цены (трудовая теория стоимости, теории полезности, отраслевых рынков, теории развития, концепции ценовой политики классического и неоклассического направлений экономической теории).

Методологической основой исследования служит системный подход к изучению экономических процессов и явлений в современной экономике. В процессе изучения материалов использовались следующие методы научного познания: методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы.

Практическая значимость. Материалы, представленные в работе, могут быть использованы в разработке политики противодействия ценовым войнам как способу недобросовестной конкуренции.

Разработанность в науке. Исследованию ценовых войн посвящены работы таких авторов как: Валдайцев С.В., Григорьев В.В., Есипов В.E., Рутгайзер В.М., Щербаков В.А. и др.

Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав (6 параграфов), заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Понятие ценовых войн

1.1.Основные виды политики ценообразования

В основе политики ценообразования могут лежать различные цели: уровень наличности, выживание, уровень прибыли, прибыль на инвестированный капитал, доля рынка, статус-кво, качество товара, конкурентоспособность товара^[1].

Эффективная разработка и внедрение стратегий ценообразования требуют глубокого понимания ценовой психологии покупателей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

Рис.1.Процедура ценообразования

Как видно из Рис.1, процесс ценообразования связан с другими процессами маркетинга и реализуется в рамках планирования маркетинга- микс. От выбора цели ценообразования зависит не только размер цены, но и весь процесс разработки, корректировки и, в конечном счете, продвижение товара с выбранной ценой на рынок.

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов.

К основным причинам ценовых войн можно отнести:

1. Ценообразование при проникновении. Новый продавец для привлечения покупателей может предлагать цену ниже, чем у известных уже существующих на рынке брендов.

2.Олигополия (мало конкурентов). В этом случае продавцы наблюдают за ценами конкурентов и готовы быстро реагировать.

3. Угроза банкротства. Если компании угрожает банкротство она вынуждена снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств.

4. Конкуренция, означает выведение новым продавцом на рынок товара, который имеет важное значение для конкурента, но по более низкой цене, его дешевый аналог.

5. Дифференциация продукта. Для схожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли^[2].

Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Нужно попытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать.

Но если действия конкурента все-таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта и др.

Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне).

Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка.

Разделение продукта означает: вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента^[3].

В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров и т. п. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные.

1.2.Место «ценовых войн» в ценовой политике

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»).

Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента, поэтому тоже снизили цены.

Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Следовательно, стратегию «хищника» может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей^[4].

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны.

Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг.

Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли. Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка. Если конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка.

В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг.

Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах. Тогда выигрывают крупные игроки, например, дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных^[5].

Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны.

Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель - это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом. Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу. На этой основе строится и ценовая политика, и политика управления прибылью. В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость. Но не всегда компания, развязавшая войну, в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен.

В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано. Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов^[6].