Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Место «ценовых войн» в ценовой политике).pdf

Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьторная, политика.

Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:

1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.

2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).

3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила)^[7].

После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго.

Таким образом, проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Глава 2. Анализ практики ценовых войн

2.1.Демпинг в ценовых войнах

С развитием конкуренции в обиход достаточно быстро вошло такое понятие, как демпинг. Демпинг (от англ. dumping - сброс, сбрасывание) - продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Также может осуществляться государством и предприятиями в расчете на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счет демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке.

Однако довольно часто и предприятия, и государство прибегают к демпингу как разовому мероприятию: монетизируют складские запасы, реализовывают неликвидную продукцию; при острой и срочной потребности в денежных средствах, когда существует угроза больших убытков, чем потери при демпинге. В некоторых странах принято считать демпинг негативным явлением и бороться с ним, применяя антидемпинговые законы, хотя в случае демпинга потребитель может выиграть, заплатив более низкую цену.^[8]

Современное законодательство развитых стран различает два основных типа демпинга:

ценовой демпинг - продажа на экспортном рынке товара по цене, которая ниже его цены на национальном рынке;

стоимостный демпинг - продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости.

В коммерческой практике демпинг может приобретать одну из следующих форм:

Спорадический демпинг - эпизодическая продажа излишних запасов товаров на внешний рынок по заниженным ценам. Происходит тогда, когда внутренние объемы производства товара превышают емкость внутреннего рынка и перед компанией встает дилемма - либо вообще не использовать часть производственных возможностей и не производить товар, либо произвести товар и продать его по более низкой, чем внутренняя, цене на внешний рынок.

Преднамеренный демпинг - временное умышленное снижение экспортных цен с целью вытеснения конкурентов с рынка и последующего установления монопольных цен. На практике это может означать экспорт товаров по ценам ниже цен своего внутреннего рынка или даже ниже издержек производства.

Постоянный демпинг - постоянный экспорт товаров по цене ниже их себестоимости.

Обратный демпинг - завышение цен на экспорт по сравнению с ценами продажи тех же товаров на внутреннем рынке (например, экспорт газа и других энергоносителей из РФ). Встречается редко, обычно в результате непредвиденных резких колебаний курсов валют.

Взаимный демпинг - встречная торговля двух стран одним и тем же товаром по заниженным ценам. Встречается также редко в условиях высокой монополизации внутреннего рынка определенного товара в каждой из стран.

Много лет назад, когда международная торговля была развита еще недостаточно, можно было говорить разве что о демпинге на рынке тканей или специй, когда зарубежные торговцы стремились продать как можно больше продукции за максимально короткий срок. Теперь же ценовые войны охватили все сферы^[9].

Достаточно распространен демпинг в туризме. Здесь компании добиваются завоевания доли рынка путем организации собственных чартерных рейсов и за этот счет снижения стоимости тура едва ли не в полтора раза. Широко известна ситуация с островной Грецией, когда в 2008 году несколько операторов боролись за право предоставлять там отдых. В результате этот демпинг на туристической ниве привел к тому, что на каждой путевке компании теряли до 500 евро, но ажиотажа так и не возникло: слишком маленьким оказался этот рынок и большинство туроператоров прогорели.

Развивается и ценовой демпинг в страховании. Казалось бы, услуги одни и те же, но крупные предприятия тем не менее стремятся сохранить свою долю рынка и завоевать новую, что и приводит к некоторым жертвам со стороны страховщиков с целью удержания своих позиций.

Одной из интереснейших форм демпинга является так называемый валютный демпинг. Суть его заключается в следующем. К примеру, на японский рынок поступает партия товара, оплаченная в долларах. И за счет временного понижения курса йены относительно курса доллара получается, что цены на данный товар ниже среднерыночных. Выгода же продавца в том, что он сумел верно предугадать возможность этой ситуации^[10].

Чиптрип-демпинг заключается в том, что производитель уменьшает издержки на транспортировку продукции и за этот счет достигает существенных возможностей для снижения цен. Постоянный чип- трип-демпинг часто приводит к тому, что местные производители просто не в силах противиться внешней агрессии и вынуждены уйти с собственного рынка либо идти на какие-то серьезные меры вроде реорганизации производства или попытке выхода на внешние рынки.

Позиционный демпинг своей целью носит создание олигополии в определенном секторе рынка. Происходит снижение цен ниже себестоимости, в результате чего крупные производители страдают лишь частично, а мелкие гибнут, не выдержав такого давления. Непосредственно в период демпинга ни о сервисе, ни о высоком качестве продукции речи не идет. Происходит лишь планомерное снижение цен. После же произведенной санации рынка несколько оставшихся игроков вновь приводят цены в нормальное состояние и уже завоевывают покупателей характеристиками товара и сервисом^[11].

2.2.Использование ценовых войн в конкурентной борьбе

Демпинг может привести как к положительным, так и к отрицательным результатам. Нам уже известен пример демпинга туроператоров в Греции. Другими жертвами демпинга в этой сфере стали несколько лет назад и «Внуковские авиалинии». К концу 1997 года это предприятие было одним из лидеров на российском рынке. Но уже летом 1998 предприятие решило отвоевать позиции «Сибири» и «Красэйр» на южных направлениях. В результате уже через несколько месяцев авиаперевозчик даже не располагал средствами на то, чтобы заправлять самолеты. А еще через несколько лет предприятие обанкротилось, и его имущество досталось все той же «Сибири». То есть можно говорить о том, что здесь демпинг-фактор сыграл явно не в пользу инициатора.

В 70-е годы компания Sony вышла на американский рынок со своими телевизорами, продавая их на 40 процентов дешевле, чем на собственном японском рынке. Такие демпинг-методы не понравились правительству страны, и компания была призвана к ответу. Но здесь производители поступили действительно гениально: они открыли производство на территории США и прекратили ввоз из Японии. В штатах же выпускались совершенно новые модели, что не давало возможности американским властям сравнивать цены. Таким образом, в результате этого демпинга компания инициатор выиграла, ведь она упрочила свои позиции на американском рынке и удерживает их по настоящее время.

Известно разбирательство с демпингом на авторынке несколько лет назад. Тогда компания Nissan активно размещала свои производства на территориях европейских стран. Это привело к тому, что цены на их продукцию стали значительно ниже и компания получила возможность продавать автомобили по более низким ценам в сравнении с импортерами из других стран. Такой демпинг «Нисана» вызвал волну агрессии и ряд судебных разбирательств. Но в результате с него были сняты все обвинения.

Что касается примеров демпинга в России, то несколько лет назад в одном из регионов сложилась следующая ситуация. У достаточно крупного производителя канцелярских товаров было два клиента, которые стабильными партиями закупали продукцию с целью ее реализации. Появившийся новый клиент был готов закупить в два раза большие объемы продукции, но со значительными скидками^[12]. Производитель, просчитав возможную прибыль от расширения производства, согласился. Результатом этого стал явный демпинг в магазинах, так как новый клиент получил возможность значительно снизить цены и вытеснить, таким образом, старых продавцов. Те, в свою очередь, разорились, прекратили закупки товара, и пострадал еще и завод- производитель. Рынок рухнул на несколько лет.

Пример демпинга можно проследить, в достаточно широко развивающейся отрасли справочно-правовых систем (СПС). СПС (справочно-информативные правовые системы) - особый класс компьютерных баз данных, содержащих тексты указов, постановлений и решений различных государственных органов. Кроме нормативных документов они также содержат консультации специалистов по праву, бухгалтерскому и налоговому учету, судебные решения, типовые формы деловых документов и др. На данный момент существует две ярко выраженные компании, занимающиеся продвижением данной продукции, - это ООО «Гарант» и ООО «Консультант +». Доли рынка каждой за 2009 г. составляют: «Консультант +» - 51%; «Гарант» - 36%; другие аналоги - 13%. Причем следует отметить, что «Гарант» по сравнению с 2008 г. вырос на 6% и продолжает укреплять свои позиции. Это связано в первую очередь с ценовой политикой организации, а точнее, с политикой конкуренции. «Консультант +» работает по четко установленным ценовым прайсам, имеет ежемесячные акции (скидки) и предоставляет бонусы постоянным клиентам. Ценообразование продукта «Гаранта» тоже складывается из прайса, но из-за того, что политика организации направлена на достаточное укрепление на данном рынке, то она всеми способами пытается удержать клиента, в частности один из этих способов - это демпинг. Скрытая борьба между организациями ведется в достаточно изощренной форме, «Гарант» предлагает продукцию ниже себестоимости, когда «Консультант +» даже с максимальной скидкой не сможет достичь такой низкой цены.

В настоящее время на рынке товаров и услуг участвуют множество различных фирм, конкурирующих друг с другом. Одним из важнейших факторов при выборе товара для покупателя является цена. При реализации своих товаров и услуг, производители сталкиваются с различными проблемами ценообразования. Для того чтобы достичь оптимального уровня цен, который будет соответствовать запросам потребителей, а также покрывать издержки производства, компании необходимо проводить эффективную ценовую политику. Для того чтобы завоевать интерес покупателей и занять наибольшую нишу рынка, фирмам приходится прибегать к различным мерам, в некоторых случаях даже противозаконным.^[13]

Существуют различные запрещенные методы установления цен, такие как фиксирование цен - это означает, что при установлении цены на конкретный товар цены не согласовываются с конкурентами и другими участниками рынка, так как это может расцениваться как сговор, противоречащий законодательству ; ценовая дискриминация - производитель обязан предлагать товар торговым организациям на одних и тех же условиях реализации по одинаковым ценам; повышение цен - фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, если не подпадают под государственное регулирование, но основное внимание уделим приему, который характеризуется продажи товаров и услуг по ценам ниже минимально допустимых, и называется такой метод – демпинг.

Демпинг - это своеобразный метод конкурентной борьбы, в которой для завоевания компанией лидирующих позиций на рынке, ценообразование направлено на занижении цен. Цены на товары в этом случае являются ниже рыночных, что дает преимущества среди конкурентов, но также они бывают ниже себестоимости. Данный способ ведения бизнеса создает проблемы для конкурентов. Для сохранения своих позиций на рынке им приходиться прибегать к пересмотрению ценовой политики, поиску и разработке новых рынков сбыта, поиску новой ниши, где конкуренция будет не очень высокая. Здесь можно отметить, что завоевать долгосрочное лидерство рынка только низкими ценами невозможно. А вот в краткосрочном периоде метод демпинга может быть очень даже полезен компании. К примеру, можно привести ситуацию, когда у фирмы на складе есть большое количество неликвидной продукции, которую срочно нужно реализовать, а демпинг цен является единственным способом покрыть риск потерь и убытков^[14].

Известный случай с демпингов в России, который произошел в 2012 году. Один из официальных дистрибьюторов Apple в России, сеть магазинов «Связной» взорвала рынок ценами на новый iPhone 5. По информации издания, младшая модель с 16 Гб за 34 990 рублей, а за старшую модель с 64 Гб придется выложить 44 990 руб. Конечно же, для желающих купить смартфон это оказалось далеко не приятной новостью, хотя фанаты привезли себе телефоны заранее из-за рубежа. Спустя несколько часов ситуация меняется. В интернет-магазине «Связного» появляется возможность купить новый iPhone всего за 28 990 за младшую модель, а цена на старшую составляет 38 990. На такой ход моментально реагируют другие магазины, цена сразу спускается на 3 тысячи рублей.