Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Место «ценовых войн» в ценовой политике).pdf

Отдельно выделяются еще два метода анализа цен:

4) Метод сопоставления с ценой в период ценовой войны - в отличие от Дж. Коннора, рассматривающего этот вариант как разновидность метода «до-и-после», выделяют его в отдельный подход, предполагая, что ценовая война может возникнуть и внутри периода действия картельного соглашения.

5) Метод, основанный на издержках - основан на положении о том, что изменения в цене должны отражать изменения в издержках производства. Прямой способ калькуляции издержек производства предполагает использование подробных данных бухгалтерского учета и финансовой отчетности компании-участника картеля, которые в большинстве своем не являются открытыми. Кроме того, экономически обоснованная цена должна включать не только производственные издержки, но и нормальную прибыль, учитывать альтернативные издержки, премию за риск (что отличает экономический подход от бухгалтерского). Сказанное означает, что оцениваемые (принимаемые в расчет) издержки чувствительны по выбранной модели организации бизнеса вплоть до таких ее аспектов как выбор между приобретением офиса или оборудования в собственность и его аренды.

С точки зрения целей проводимого анализа интерес представляют первые два метода сопоставления цен: «до-и-после» (включая его разновидность «сопоставление с ценой в период ценовой войны») и «сопоставление с эталоном», поскольку в их рамках реализуется подход сравнения цены анализируемого рынка с другой ценой, реально существующей. Другие два метода - «основанный на издержках» и «эконометрическое моделирование» - ориентированы, скорее, на реконструкцию возможного «более конкурентного» уровня цены, что по своей сути ближе к другому содержащемуся в российском антимонопольном законодательстве подходу по определению монопольно высокой цены, ориентированному на оценку экономически обоснованных затрат и прибыли^[24].

3.2.Зарубехный опыт смешанных (экономико-правовых) методов противодействия ценовым войнам

Опыт применения нормы о монопольно высокой цене ограничен Европейским Союзом и странами-членами, включая Великобританию, Германию и Голландию. В отличие от США, где выявленный факт отклонения цены компании от какого бы то ни было «эталона» не рассматривается как противоправный, европейское антимонопольное законодательство расценивает установление завышенных цен как одну из форм злоупотребления доминирующим положением. Однако в практике антимонопольного правоприменения ЕС практически отсутствуют дела о монопольно высокой цене, завершившиеся обвинительным приговором, поскольку стандарты доказательства в большинстве случаев не выдерживали критики в рамках состязательного судебного процесса. Это связано еще и с тем, что Европейской комиссией по конкуренции не разработаны методические указания о применении статьи 102 Договора о функционировании Европейского Союза в отношении компаний, назначающих монопольно высокую цену, - в отличие от других типов ограничения конкуренции.

В Европейском Союзе, начиная с середины 1950-х годов, зафиксированы единичные антимонопольные дела в отношении доминирующих продавцов с обвинением в установлении монопольно высокой цены. Для обоснования тезиса о завышенности цен использовались разные подходы и разные базы для сравнения. Эти подходы обобщены с применением двух классифицирующих критериев: а) географические границы релевантного рынка; б) используемый индикатор цены сопоставимого рынка.

1.Сопоставление цены с экономически обоснованными издержками производства и прибылью.

С точки зрения целей проводимого анализа этот подход представляет наименьший интерес, поскольку является альтернативным подходу, основанному на сравнении цен сопоставимых рынков. В связи с этим мы не будем уделять ему значительного внимания. Отметим лишь два момента, отмеченные в рамках расследования по отдельным делам: а) похожие товары, производимые одной компанией, могут предполагать значительно различающиеся издержки производства, что обуславливает некорректность проведения анализа на усредненных данных ; б) более высокие издержки производства не всегда могут быть рассмотрены как экономическое обоснование более высоких цен ввиду существования эффекта X-неэффективности, возникающего в условиях слабой конкуренции . С технической точки зрения есть две основные проблемы: калькуляция «необходимых» издержек производства и определение величины ценовой надбавки, превышение которой может быть расценено как установление необоснованно завышенной цены^[25].

2.Сопоставление с другими ценами доминирующей компании.

Этот подход объединяет два случая: а) когда может быть показано что разные цены устанавливаются при продаже одного и того же товара/услуги, причем все они являются прибыльными для компании; б) когда одинаковые цены устанавливаются на товары/услуги, производимые с разными издержками. Второй подход (наряду с другими) был реализован в рамках антимонопольного дела против United Brands. Реализуемые компанией бананы «Chiquita» на нескольких географических рынках - в Германии, странах Бенилюкс и Дании - были, как минимум, в два раза дороже, чем в Ирландии. Суд не принял этот факт как доказательство несправедливости отдельных региональных цен, посчитав что для этого необходимо не только показать, что разница в ценах на один и тот же товар, реализуемый на разных территориальных рынках, экономически необоснованна, но и что все эти цены являются прибыльными для компании. Тем самым суд подчеркнул разницу между необоснованно завышенными ценами и ценовой дискриминацией: доказательства последней достаточно показать необоснованную разницу в ценах, которая дает преимущества одним покупателям по сравнению с другими.

3.Сопоставление с ценами других производителей аналогичной продукции

Антимонопольный орган может использовать сопоставление с ценами на аналогичную продукцию, установленными другими компаниями. При этом в качестве базы для сравнения могут быть использованы цены компаний, оперирующих 1) на том же самом рынке (тогда речь идет о сравнении с ценами конкурентов); 2) на рынке другого товара, но в тех же географических границах; 3) на другом географическом рынке.

Первый вариант был реализован (среди прочих) в рамках уже озвученного выше антимонопольного дела против United Brands, где цены на бананы Chiquita сравнивались с ценами на бананы аналогичного качества. Суд косвенно поддержал этот подход, однако отметил, что 7%-ная разница не является достаточной для признания цен доминирующей компании завышенными. Какая разница в ценах могла бы быть достаточной для вынесения обвинительного приговора суд, однако, не отметил.

Сопоставление с ценами компаний-производителей других товаров в тех же географических границах проведено в деле против компании Bodson, предоставлявшей ритуальные услуги. Данным судом признано допустимым сопоставление цен двух разных рынков: покрываемого и не покрываемого договором концессии.

Третий вариант рассматриваемого подхода (сравнение с ценами компаний, оперирующих на других географических рынках) - иногда называемый «бенчмаркинг» (benchmarking) - часто упоминается в антимонопольных делах. Этот подход был использован, например, в деле SACEM II. Размер гонорара, установленный обществом для дискотек, в четыре раза превышал средний уровень других стран - членов ЕС, что и легло в основу обвинения. Суд постановил, что. если цена, установленная компанией, занимающей доминирующее положение, значительно превышает цены в других странах-членах ЕС, этот факт должен рассматриваться как сигнал о злоупотреблении доминирующим положением. В таком случае бремя по предъявлению доказательств, обосновывающих разницу в ценах со ссылкой на объективные различия между географическими рынками, возлагается на компанию-ответчика. Важно также отметить, что судом не было озвучено требование того, что рынок, с которым проводится сопоставление, должен быть конкурентным. Таким образом, антимонопольный орган вполне мог сравнивать цены двух монополизированных разными компаниями (географических) рынков.

Заключение

В схватке за потребителей компании используют широкий спектр стратегий для того, чтобы избавиться от своих конкурентов. На сегодняшний день, цена все чаще становится главным оружием, и «перестрелка» приводит к безотрадным последствиям.

В книге М. Портера «Конкурентное преимущество» определены характеристики отрасли, с высоким уровнем конкуренции между фирмами, который несет угрозу их прибыли.

значительное количество фирм, имеющих примерно одинаковую долю рынка и желающих заполучить рыночную власть;

медленный рост рынка;

высокие постоянные издержки. Например, отели борются за каждого клиента, поскольку имеют высокие издержки на содержание персонала;

высокие складские расходы или расходы на скоропортящийся товар. Билет на самолет является скоропортящимся товаром, поскольку как только самолет взлетит, билет потеряет свою ценность;

низкие издержки перехода потребителей от одной фирмы к другой. Это стимулирует фирмы к небольшому снижению цен с целью захвата большей доли рынка;

низкий уровень дифференциации товаров. Для большинства водителей разные марки бензина являются совершенными субститутами;

реструктуризация отрасли. В случае, когда величина рынка недостаточна для получения прибыли всеми фирмами отрасли, ценовая война исключает слабых игроков;

неоднородность конкурентов, то есть различные гипермаркеты являются конкурентами, к примеру, для продавцов компакт-дисков.

Отрасль, подходящая под вышеперечисленные характеристики, является благоприятной для ценовых войн.

Общеизвестно, что ценовые войны сокращают прибыль фирм и их долгосрочные перспективы. Однако существуют случаи, когда ценовая война может принести не только убытки. В отсутствие сильного и стабильного преимущества в издержках ценовые войны «хорошо для абсолютно ничего» и могут привести к потерям вовлеченных участников рынка. Стоит отметить, что не только преимущество в издержках является фактором, обеспечивающим прибыльность ценовой войны. Еще одной причиной может стать, значительный скрытый спрос на товары по низким ценам. А также, когда конкуренты не могут аналогичным образом ответить на снижение цен. Однако на практике такие случаи редко встречаются.

Даже значительное увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Поэтому большинству компаний не удается полностью реализовать ценность их товаров или услуг.

Краткосрочное агрессивное снижение цен не приводит к дальнейшей долгосрочной прибыльности, поскольку снижение цены одной фирмой, оказавшееся эффективным, приведет к последующему снижению цены фирмы-конкурента. Таким образом, первая фирма потеряет свое преимущество в цене.

Неправильный сигнал потребителям является также негативным последствием ценовых войн. Так как снижение цен приводит к ориентированию потребителей на цены, а не на качество и иные характеристики продукта. Последующее повышение цен будет восприниматься ни как возвращение к «нормальному состоянию» и может привести к сокращению спроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что ценовые войны являются негативным фактором для экономики, предотвращение которого крайне сложно. Следовательно, фирмам необходимо обучаться искусству введения ценовой войны.

Список использованной литературы

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / Пер. с англ. А. Шалек. — Мн.: Амалфея, 2017.-41 с.
2. Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013.- 56 с.
3. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. — СПб.: Питер, 2013.-113 с.
4. Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012.-78 с.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. /Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2014.-219с.
6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2015.- 35 с.
7. Беседина В., Волков Е. Ценообразование. М.: Экономистъ, 2014. - 402 с.
8. Бизнес-планирование: учебник / под ред. В.М. Попова, С.И. Ляпунова. М.: Финансы и статистика, 2015. - 816 с.
9. Букерель Ф. Изучение рынков. Академия рынка: Маркетинг/ пер.с франц.-М.: Экономика, 2013.- 99 с.
10. Васюхин О.В. Основы ценообразования. - СПб: СПбГУ ИТМО, 2010 -110 с.
11. Гаранян А.С. Ценообразование - «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2013. № 4. С. 269-273.
12. Гусева Н. В. Цены и ценообразование на предприятии. - Самара: СГТУ, 2014. - 160 с.
13. Денисов В.Н. Некоторые аспекты управления прибылью. Образование и наука в современных условиях. 2016. № 4 (9). С. 199-203.
14. Денисов В.Н., Журавлева Н.С. Эффективность производства и ее измерители. //Инновации в бизнесе, науке и технологиях сборник научных работ по итогам очно-заочной научно-практической конференции. 2016. С. 20-23.
15. Желтяков Н.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Ценообразование. М.: Эксмо, 2015. - 480 с.
16. Захарова И. В. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. Ульяновск УлГТУ 2011 - 133 с.
17. Маркелова И., Молчакова И. Нетрадиционные виды маркетинга / И. Маркелова, И. Молчакова // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 2. С. 81 – 83.
18. Маховикова Г. А. Ценообразование. М: 2015 г. - 462 с.
19. Мунши А.Ю. Направления использования маркетинга в инновационном развитии кооперативных организаций / А. Ю. Мунши // Вестник Чувашского университета. – 2012. – № 4. – С. 426 – 429.
20. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. - 656с.: ил., табл. – (Высшее образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).-118 с.
21. Семенова О.В. Особенности цен на современном этапе // Налоговый вестник. - 2008. - № 5. - С. 3-9.
22. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: учебник. М.: ИНФРА-М, 2013. -528 с.
23. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. – М.6 ИНФРА-М, 2015. - 336с.
24. Ценообразование: учебник / И.К. Салимжано-ва. М.: КНОРУС, 2013. - 304 с.
25. Экономика предприятия: учебник / под ред. проф. Н.А. Сафронова. М.: Юристъ, 2011. -608 с.