Файл: «Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений»(Понятие франчайзинга и его исторические аспекты).pdf

Анализируя данные табл. 2, можно сделать вывод, что рассматриваемые предприятия получили достаточно высокие оценки по всем критериям. Однако ООО «Бегемот» обладает наибольшей конкурентоспособной силой, о чем свидетельствует максимальные баллы и взвешенная оценка, которая составляет 4,68 для нашего предприятия, 4,32 для ООО «Дочки-Сыночки» и 4,26 для ООО «Балуша». Для наибольшего наглядного представления составим многоугольник конкурентоспособности ООО «Бегемот» (рис. 2).

Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Бегемот»

Одним из широко распространяемых методов анализа маркетинговой деятельности и разработки стратегии развития предприятия является SWOT- анализ. Для построения данной матрицы были определены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ООО «Бегемот» (табл. 3).

Сильными сторонами продуктов предприятия являются дизайн, качество и выгодное расположение. Слабой стороной - низкий уровень сервиса и недостаточно широкий ассортимент товаров.^[24]

Внешние возможности ООО «Бегемот» благоприятствуют его процветанию. Это связано с появлением новых рынков и увеличением покупательской способностью населения. Внешние угрозы исходят от экономической нестабильности в стране, увеличения налогов и соответственно цен на товары, что неблагоприятно сказывается на продажах.

Таблица 3

SWOT-анализ деятельности ООО «Бегемот»

Анализ маркетинговой среды позволил выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы для будущей и настоящей деятельности.

2.2. Оценка системы франчайзинга ООО «Бегемот»

Франчайзинговая сеть «Бегемот» успешно развивается на территории нескольких стран. Начало продаж франшизы было положено в 1998 году в связи с успешным развитием компании.

В целом основные доходы «Бегемот» формируются за счет реализации товаров в собственных магазинах и за счет продажи бизнес-модели (франшизы) с последующим получением роялти, а так же за счет продажи сопутствующих товаров и услуг.

В целом приобретение франшизы «Бегемот» имеет следующие преимущества: лояльность клиентов, пошаговое руководство опытных специалистов по открытию нового магазина от поиска помещения до открытия, что исключает возникновение ошибок и лишних трат, от которых не застрахованы те, кто строит бизнес самостоятельно, консультирование и помощь в решении сложных задач в области маркетинга и рекламы, бухгалтерии и финансов, кадровых и юридических вопросов, а также закупка оборудования и материалов у проверенных поставщиков с использованием корпоративных скидок.

«Бегемот» оказывает непрерывное сопровождение партнеров (см. Приложение 2).

Что получает франчайзи

1. Право работать под брендом «БЕГЕМОТиК».

2. Консультации и помощь на всех этапах партнерства. Персональный менеджер. Выезд старт-группы на открытие магазина. Консультации по бизнес-процессам, лизингу оборудования, управлению ассортиментом и пр.

3. Расчет основных экономических показателей. Дистанционная оценка места магазина, его перспективности. Планограммы торговых помещений. Возможность закупки торгового оборудования по корпоративным скидкам сети.

4. Инструкций и комплект документации для организации и оперативного управления магазином. Совместное внедрение новых технологий в работе сети.

5. Корпоративные программы обучения персонала техникам продаж и мерчендайзингу. Закрытые площадки по обмену опытом. Руководство по оформлению магазина и выкладке товара (мерчендайзинг-бук), по оперативному управлению (хэнд-бук).

6. Приоритетные отгрузки новинок, сезонной продукции, уникальных и эксклюзивных товаров. В пределах установленного лимита - бесплатная доставка с ближайшего распределительного центра.

7. Бренд-бук. Консультации по рекламным акциям. Разработка макетов.

В «Бегемот» рассматривается вариант взаимодействия по франчайзингу:

Вступительный взнос: 25 000 руб.

Роялти: 10 000 рублей/месяц Первоначальные инвестиции: от 800 000 руб. Требования к франчайзи:

Соблюдение фирменных правил и стандартов. Наличие финансовых средств, или возможность взять кредит. Перспективность региона (желательно с численность не менее 10 000 чел.).

Требования к помещению:

Помещение от 60 кв.м. в торговом центре или на первой линии street- retail

Возможна частичная занятость и совмещение с другой работой.

Возможность помощи в получении финансовых средств для проекта

При осуществлении маркетинга франшизы в программе по продвижению франшизы на рынок принимает совместное участие как «Бегемот», так и франчайзи. В частности, договором может быть предусмотрено, что пользователи франшизы обязаны принимать участие в маркетинговых мероприятиях, предусмотренных «Бегемот», к примеру, принимать участие в конференциях и круглых столах международного, регионального характера, пресс-конференциях, давать интервью, участвовать в мероприятиях рекламного характера и т.п.

Рассмотрим особенности сотрудничества «Бегемот» и франчайзи в сфере маркетинговой деятельности.

На стадии принятия решения о продаже франшизы, «Бегемот» разрабатывается механизм включения будущих франчайзи в реализацию маркетинговой стратегии компании. Изучив опыт развития российских и зарубежных франчайзинговых систем, можно констатировать, что по мере увеличения числа франчайзи и стажа работы на рынке усиливается внимание к обеспечению маркетингового сопровождения франчайзинговых отношений.

Для обеспечения устойчивости франчайзинговых отношений при вступлении во франчайзинговую систему франчайзи берет на себя обязательство следовать принципам организации маркетинговой деятельности «Бегемот», в соответствии с условиями франчайзингового договора.

При рациональной организации деятельности сеть магазинов, состоящая из корпоративных объектов, принадлежащих продавцу франшизы «Бегемот», и объектов, открытых по франшизе, воспринимается потребителем как единое целое.

Поэтому внутри франчайзинговой системы «Бегемот» строятся коммуникации с франчайзи таким образом, чтобы он оперативно получал информацию о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий и имел бы возможность проводить эти мероприятия в своих магазинах в том же объеме и на том же уровне, что и сам «Бегемот», и другие франчайзи.

В этой связи «Бегемот» должен быть разработан порядок передачи франчайзи информации о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий. Так, при продаже франшизы бизнес - формата, «Бегемот» и франчайзи подписывают договор, которым закрепляется, что пользователь франшизы берет на себя обязательства проводить те же маркетинговые и рекламные акции, которые реализует «Бегемот», в том числе участвовать в программах лояльности, в которых принимает участие правообладатель.

В свою очередь, «Бегемот», составляя маркетинговый план на перспективный период, должен изначально определить на какой территории будут проводиться маркетинговые акции и, соответственно, принять решение, во всех ли магазинах, вне зависимости от того собственные ли это объекты или принадлежат партнеру, будут реализованы эти маркетинговые мероприятия. Стоит обратить внимание на то, что если «Бегемот» принимает решение проводить акции только в собственных магазинах, то такое решение может негативно сказаться на имидже франчайзинговой системы, а соответственно, и ее устойчивости, т.к. будет противоречить главному принципу франчайзинга - потребитель воспринимает все магазины, принадлежащие как правообладателю, так и пользователю франшизы «Бегемот» как единое целое и не делает различий между ними. Если же потребитель из рекламного сообщения узнает, что в магазинах проходит специальная акция, а приходя в один из магазинов обнаруживает, что акция там не осуществляется, то потребитель чувствует себя обманутым, он не будет разбираться, кому принадлежит этот магазин, а в дальнейшем его негативное отношение отразится на всей франчайзинговой сети в целом и посредством «сарафанного радио» распространится среди его друзей и знакомых. Поэтому разрабатывая маркетинговую кампанию «Бегемот», четко определяются, какие обязательства по ее реализации будут возложены на сотрудников «Бегемот», а какие на сотрудников франчайзи.

К условиям, ограничивающим свободу франчайзи в сфере маркетинговой деятельности, отнесены:

- четкое соответствие дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий, проводимых франчайзи, концепции франчайзинговой системы в целом;

- согласование всех дополнительно проводимых мероприятий с «Бегемот» и получение от владельца франшизы письменного разрешения на проведение дополнительных акций по стимулированию потребителей, запуску дополнительных программ лояльности.

2.3. Средства продвижения франчайзинговой системы ООО «Бегемот»

Рассмотрим предложения франчайзи по совершенствованию и дополнению маркетинговой деятельности внутри франчайзинговой системы. Региональные особенности развития рынков, существенные различия в методах конкурентной борьбы локальных магазинов, формируют условия для внесения коррективов в деятельность франчайзи в различных областях и городах.

Во франчайзинговом договоре «Бегемот» прописаны условия по проведению дополнительных рекламных акций пользователями франшизы в дополнение к мероприятиям, предусмотренным «Бегемот».

Договором установлены сроки, в которые «Бегемот» должен дать либо положительный, либо отрицательный ответ относительно возможности применения франчайзи дополнительных рекламных материалов и проведения прочих маркетинговых мероприятий. Для этого франчайзи должен представить полную информацию «Бегемот» о планируемых мероприятиях, включая сроки их проведения.

К примеру, в случае, если франчайзи хочет использовать дополнительные pos-материалы, разработанные совместно с региональным производителем, то все эти рекламные материалы должны быть представлены «Бегемот» и письменно одобрены им, только после этого франчайзи сможет их использовать в коммерческой деятельности. Также договором может быть предусмотрено, что, если в определенный срок (к примеру, в течение 10 или 15 дней) «Бегемот» не выразил возражений относительно планируемых франчайзи мероприятий, то считается, что «Бегемот» дал согласие на проведение франчайзи дополнительных маркетинговых мероприятий.

«Бегемот» не разрешают своим франчайзи самостоятельно принимать решения относительно внутреннего оформления магазина.

Особое внимание следует обратить на информационное сопровождение деятельности магазинов, в частности, размещение информации о деятельности франчайзи на официальном сайте «Бегемот», в печатных буклетах «Бегемот» и прочих рекламных материалах.

Договором франчайзинга предусматривается право франчайзи на общение с представителями СМИ относительно условий франшизы и особенностей организации деятельности франчайзинговой системы только при наличии предварительного письменного разрешения «Бегемот» . Об особенностях деятельности магазинов, принадлежащих самому пользователю франшизы, франчайзи имеет право контактировать со СМИ, но все съемки внутри магазина также должны осуществляться на основании письменного согласования правообладателя.