Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Рекомендации по организации маркетинговой деятельности ООО « LADA -Авто-Сити»).pdf

Введение

Актуальность исследования. Современные условия рыночной экономики диктуют свои правила развития бизнеса. Ни для кого не секрет, что без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно снижается. Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов.

Современные условия рыночной экономики диктуют свои правила развития бизнеса. Ни для кого не секрет, что без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно снижается. В настоящее время существует несколько подходов к реализации функций маркетинга. Некоторые фирмы создают целые отделы, направленные на разработку и воплощение в жизнь маркетинговых стратегий. Другие – не предусматривают в штате маркетологов, однако перекладывают их обязанности на других специалистов. Можно долго спорить, какая из схем является наиболее действенной, но одно правило остается очевидным. Лишь правильный подход к планированию маркетинга обеспечивает наилучшую результативность функционирования компании.

Цель работы – изучить организацию маркетинга на предприятии.

Предмет работы – маркетинговая деятельность организации.

Объект работы –

Задачи исследования:

• рассмотреть теоретические аспекты современного маркетинга;
• проанализировать организация маркетинга на предприятии;
• дать характеристику предприятия ООО « LADA -Авто-Сити»;
• охарактеризовать анализ внешней среды предприятия;
• дать рекомендации по организации маркетинговой деятельности ООО « LADA -Авто-Сити».

Вопросы организации маркетинга на предприятии изучали Хорева Л.В., Уваров С.А., Афоничкин А.И. , Горбунов А.А., Власова Т.И., Лукин Г.И., Кулибанова В.В., Моисеева Н.К., Абдикеев Н.М., Алешин В. А. Галанова В.А., Басова А.И., Бонда¬рев А.К., Борлакова З. А., Семенова Ф. З., Медведев А.Л., Сологубова Г.С., Дмит¬риева М.Н., Забаева М.Н., Егорова Л.С., Иванова И.Н., Иванова И. Н., Орлова Е. Баренса С. Б., Чернова В.А., Шарпа У.Ф

1. Теоретические аспекты современного маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Понятие маркетинга не ограничивается только его переводом: эта наука рассматривает процессы сбыта продукции или услуг как рыночную деятельность, которой можно и нужно управлять. Поэтому ударение и акцент в предмете маркетинга делается на постоянном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос для достижения основной цели – расширении сбыта и спектра услуг или производимых товаров [5, c.64].

Возникновению маркетинга как науки мы обязаны необходимости систематизации управления деятельностью по сбыту услуг и товаров, которая появилась в конце XIX столетия. Активное развитие промышленности и предпринимательской деятельности, увеличение объемов продукции и появление конкуренции на рынках услуг и товаров создали всё более весомые предпосылки для возникновения данной науки.

Если на рубеже XX века в экономической литературе при определении понятия маркетинг ударение делалось только на сбыте, то в начале прошлого века в это понятие включили и необходимость совершенствования системы управления этой деятельности. И маркетинг как наука уже являлся философией бизнеса: определение предмета маркетинга ставит основную задачу – обеспечение наиболее высокого уровня управления сбытом отдельных производственных или предпринимательских структур и его дальнейшее совершенствование [12, с.78].

История, становление и развитие маркетинга как предмета для научного изучения связаны с США: уже в 1901 году в университетах Северной Америки (Мичиганский, Иллинойский, Гарвардский) были выделены самостоятельные курсы. Были расширены сущность и содержание, определены психология и структура предмета, его роль в деятельности предприятия.

Результатом реализации маркетинговой теории на практике явилось организация в корпорациях и фирмах отделов по исследованию рынков и появлению отдельных коммерческих организаций, оказывающих маркетинговые услуги. Становление маркетинга как систематизированной деятельности в производственно-сбытовом процессе относится к середине ХХ века, когда было окончательно определено и сформировано определение и сущность маркетинга, основные направления его развития и совершенствования [14, с.194].

По Котлеру (Филипп Котлер – один из теоретиков психологии в этой науке), значение слова маркетинг – это не только наука, но и искусство правильного выбора целевого рынка. Предприниматель должен уметь привлечь, сохранить и постоянно наращивать количество своей потребительской аудитории. А основными составляющими предмета являются продукт и его цена, упаковка, хранение и его обслуживание, организация сбыта, дальнейшее продвижение и реклама, брендинг, анализ и поиск информации об аналогичных продуктах.

В зависимости от особенностей товара, отдельные элементы или процессы могут выпадать из общей схемы, но структура маркетинга должна иметь четыре основных составляющих сегмента (ингредиента) этого понятия:

товар (product) – предоставление услуг или производство товаров, необходимых потенциальным потребителям;

распределение (place) – определение методов и эффективных каналов сбыта продукта;

продвижение (promotion) – эффективная подача потенциальным покупателям информации о предлагаемом продукте;

цена (price) – определение оптимальной стратегии ценообразования.

Все основные решения, которые принимает предприниматель в маркетинге, тесно связаны с этими составляющими (существует определение “четыре пи” – по первым буквам английского значения каждой составляющей). Тщательная и адекватная проработка каждого из четырех сегментов – основа формирования маркетингового плана для бизнеса или производства любого масштаба: только в комплексе из этих ингредиентов можно достичь полной оптимизации маркетингового предложения. При отсутствии любой составляющей вся система дает сбой, а предприятие не получает прогнозированной прибыли от маркетинговой сделки.

Социально экономическая сущность маркетинга состоит в совокупности основных его категорий. И для понятия сущности и содержания необходимо их знать.

Основные категории маркетинга:

• нужда (нехватка какого-либо продукта);
• потребности в продукте;
• запрос (или потребность, подкрепляемая покупательной способностью);
• товар;
• обмен (получение желаемого продукта взамен чего-либо);
• сделка (обмен ценностями на коммерческой основе);
• рынок;
• маркетинг;
• потребитель.

Возникновение маркетинга позволило внимательно и скрупулезно подходить к выявлению нужд и потребностей потенциальных покупателей. Правильный акцент (ударение) на удовлетворении их потребностей позволяет получать запланированную прибыль. Маркетинг как наука требует соблюдения своих очень простых правил – только в этом случае можно рассчитывать на эффективности собственного предприятия [20, с.100].

Предмет маркетинга определяет эти правила:

• к нуждам потребителя необходимо относиться очень внимательно;
• предположения о своем рынке без анализа фактов недопустимы
• необходимо в работе придерживаться разработанному плану маркетинга: расчет на случай – это прямой путь к краху;
• структура маркетинга (его основные элементы) должна соблюдаться всегда и независимо от сложившейся ситуации на рынке;
• необходим постоянный мониторинг информации о собственной нише на рынке, о конкурентах и предлагаемых ими продуктах;
• запуск на рынок нового продукта без тщательного анализа и исследования рынка, без плана маркетинга недопустим;
• любые увеличения объемов производства (соответственно, и продаж) требуют достаточного объема оборотного капитала: как правило, изменение объема предложения провоцируют возникновение экстренных случаев, требующих вливания денег;
• необходим анализ статистики затрат и конечных результатов: история маркетинга показывает, что это должны быть постоянные процессы, которые необходимо контролировать практически ежедневно.

1.2. Организация маркетинга на предприятии

Организация отдела маркетинга на предприятии можно определить как совокупность отделов и специалистов, выполняющих вверенные им функции по организацию маркетинговой деятельности [10, с.32].

Традиционно выделяют следующие маркетинговые структуры:

1. Функциональная структура отдела маркетинга. При использовании данной структуры каждый специалист имеет свой узкий круг задач и обязанностей.
2. Товарная структура отдела маркетинга. Данная структура специфична тем, что каждый специалист занимается продвижением одного или нескольких товаров.
3. Рыночная структура отдела маркетинга. Особенностью данной структуры является разделение специалистов по регионам и сегментам.

Каждая из этих структур имеет свои достоинства и недостатки. На практике встречаются и комбинированные структуры, сочетающие в себе характеристики разных подходов к организации маркетинговых служб.
Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов, основными из которых являются:

1. Место, которое фирма занимает в цепочке движения товара до конечного потребителя (производитель, посредник, продавец);
2. Сфера деятельности компании (производственная, непроизводственная, предоставление услуг);
3. Цели и задачи, стоящие перед предприятием;
4. Наличие финансовых и трудовых ресурсов.

В целях данного исследования рассмотрим организационные структуры маркетинга, опираясь на реальное сочетание существующих факторов.
Предприятие может выступать на рынке в качестве производителя, посредника либо продавца. Каждая из перечисленных ролей обуславливает задачи и функции компании, специфика которых зависит от отрасли деятельности, в которой функционирует фирма [20,с.120].

Для примера построения маркетинговых отделов было выбрано несколько предприятий с различными характеристиками перечисленных параметров. Отличительные особенности данных компаний сформулированы в таблице.

Таблица 1

Факторный анализ предприятий

В таблице проиллюстрированы данные, дающие общее представление о положении каждого проанализированного предприятия на рынке. Исследуем особенности всех компаний более подробно.

1. Фирма «А». Фирма «А» является производителем бытовой техники. Названные цели свидетельствуют о том, что данное предприятие функционирует на рынке достаточно продолжительное время и имеет среди потребителей некоторую деловую репутацию. Фирма «А» занимает довольно прочные позиции, а каналы сбыта отличаются налаженной структурой. Постоянные покупатели обеспечивают основную долю прибыли. Поэтому миссия фирмы «А» заключается в поддержании эффективной деятельности, а также в поиске новых направлений для развития и анализа их рентабельности [21,с.137].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что структура отдела маркетинга на фирме «А» состоит из высококвалифицированных специалистов, каждый из которых выполняет вверенные функции, и не нуждается в расширении. Схематически служба маркетинга на фирме «А» представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура отдела маркетинга на фирме «А»

Структура маркетинговой службы на фирме «А», проиллюстрированная на рисунке 1, имеет преимущественно функциональный тип. Такая организация отдела маркетинга больше характерна для крупных предприятий с большой долей прибыли. Это обусловлено крупными финансовыми вложениями, направленными на содержание специалистов по маркетингу и реализацию маркетинговых стратегий и программ [1, с.64].

2. Фирма «Б». Фирма «Б» является дистрибьютором в сфере продвижения программных продуктов. Благодаря специфике отрасли деятельности фирма «Б» не нуждается в детальном планировании количества товаров, находящихся в резерве на складах. Ассортиментный ряд и цены на номенклатурные единицы диктуются разработчиком и не подлежат конструктивному изменению. Мероприятия маркетинговых коммуникаций также проводятся производителем программного обеспечения и не требуют активного вмешательства дистрибьюторов на региональном уровне. Потребители имеют собственное мнение о торговой марке распространяемого фирмой «Б» программного обеспечения. На рынке действует несколько конкурентов, реализующих не только программы других разработчиков с аналогичными свойствами, но и такое же программное обеспечение. Основная доля прибыли приходится на сервисное обслуживание. На основании вышеизложенного можно сформулировать миссию фирмы «Б» как удержание постоянных клиентов и поиск новых возможностей для получения прибыли.
Структура службы маркетинга на фирме «Б» включает в себя несколько специалистов, выполняющих разноплановые функции. Это связано с небольшими оборотами и маленьким бюджетом на организацию маркетинговой деятельности [1,с.68].