Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Особенности формирования рынка франчайзинга).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 84
Скачиваний: 3
Считается, что большинство франшиз будет прогрессивно развиваться в секторах, для успеха которых необходимо для достижения максимального охвата отдаленных рынков. Поэтому существует мнение, что применение франшизы в небольших структурах бизнеса являются частью крупных холдингов в условиях глобальной конкуренции, является наиболее перспективным направлением в России.
Франчайзинг, как способ ведения бизнеса, принимает международные формы в различных отраслях. В настоящее многие крупные предприятия создают во многих странах франчайзинговые компании. Буквально за несколько лет рынок франчайзинга вырос в несколько раз. Во многих государствах эта технология дала толчок для развития экономики. Особенно отчетливо демонстрирует эффективность франчайзинга стремительный рост таких отраслей экономики, как: пищевая промышленность, электроника, автомобилестроительная промышленность. Система международного франчайзинга создает выгодные условия для выхода компаний на внутренние рынки других стан за счет внедрения своих продуктов через франчайзинговые фирмы[5].
Франчайзинг основан на концепции воспроизведения успеха. Для того, чтобы быстро развиваться, компании нуждаются в крупных вливаниях капитала. Вместо того, чтобы инвестировать свой собственный капитал, франчайзер заключает соглашения с франчайзи. Франчайзер предоставляет каждому франчайзи право использовать всю или часть деловой системы франчайзера, включая товарные знаки, логотипы и знаки отличия, интеллектуальную собственность, техническое ноу-хау и технологические процессы.
В обмен на это франчайзи, как правило, выплачивает авансовый платеж для вступления во франчайзинговую сеть, вкладывает минимальную сумму в создание бизнеса и управление им, выплачивает франчайзеру сборы и роялти и соблюдает установленные франчайзером стандарты качества услуг. Сочетание репутации и опыта франчайзера с капиталом франчайзи, знанием местного рынка и мотивацией может привести к резкому росту бизнеса.
Франчайзинг стал одним из основных каналов дистрибуции для продукции и услуг в развитых экономиках, где имидж и репутация могут определять рыночную долю. Франчайзинг встречается в самых разнообразных отраслях, таких как сети быстрого питания, розничные продажи компьютерного оборудования, услуги в сфере недвижимости, станции по аренде и техническому обслуживанию автомобилей, и это всего лишь некоторые из примеров.
В некоторых странах франчайзинг, как и агентские отношения, является вопросом, подвергающимся тщательному политическому контролю. Некоторые организации выражают обеспокоенность по поводу того, что местные франчайзи, как и агенты, имеют мало возможностей для отстаивания своей позиции в отношении крупных франчайзеров и, следовательно, нуждаются в обязательной законной защите. Так, в некоторых странах существует строгое регулирование, касающееся таких вопросов, как степень раскрытия информации франчайзерами при привлечении франчайзи. Бывают ситуации, когда франчайзи утверждают, что франчайзер «заманил» их во франчайзинг своими преувеличенными, обманными заявлениями, например, касательно потенциальной прибыли от инвестиций.
1.2. Особенности формирования рынка франчайзинга
Франчайзинг получил широкое признание во многих странах. По количеству франчайзеров и франчайзи в Великобритании находится на переднем крае в области развития франчайзинга среди европейских стран. В Европе, по мнению экспертов, наилучшие перспективы, как ожидается, образования и подготовки продуктов, быстрое обслуживание доставка, сервис-бюро, чистка и мытье машины, розничной торговле (особенно специализированных), бытового обслуживания.
Но наибольшее распространение франчайзинг приобрел в США. По данным международной ассоциации франчайзинга, в США с 1986 года по настоящее время (кроме дилерских фирм и бензоколонок) увеличилось в полтора раза. Франчайзинговая индустрия предоставляет рабочие места более 11 миллионам американским рабочим, что равняется 8% занятости людей, работающих в частном секторе.
Опираясь на рейтинг 100 лучших франшиз, можно сделать следующие выводы:
- больше всего франчайзинговых предприятий регистрируется в США;
- больше всего франчайзинговые предприятия действуют в сфере питания[6].
В США франчайзинг ежегодно создает ВВП на сумму 1,5 триллиона долларов (для сравнения: в Китае - 90 миллиардов, в России в последние годы эта сумма не превышает 4,6 миллиарда долларов). США - крупнейший в мире «франчайзинговая» держава, в которой самый высокий уровень развития специального законодательства франшизы, богатой юриспруденции по франчайзингу, франшизы обширной правовой теории. Гораздо более давний опыт франчайзинга в США позволил общественности страны и всех ветвей власти на всех уровнях лучше, чем в других странах, чтобы выявить преимущества франчайзинга и его слабые стороны.
Гигантский масштаб франшизы бизнеса в Соединенных Штатах (половина розничной торговли в стране на рубеже нового века), участвующих в его обширных предпринимательских слоев. В Соединенных Штатах, так как ни в одной другой стране в мире, очевидно, поляризация позиций франчайзеров и франчайзи, как нигде многочисленных, мощных и влиятельных франчайзеров и нигде общественное мнение поддерживает франчайзи. Франшиза предоставляет американцам уникальные возможности для бизнеса в течение более чем 150 лет. Кроме того, США является крупнейшим экспортером франчайзинговых систем[7].
Первой российской компаний, которая стала использовать в своей деятельности франчайзинг, является научно-производственная фирма «Дока» (г. Тольятти). Она специализировалась на производстве и реализации оборудования для изготовления хрустящего картофеля и мини-пекарен. Непосредственно франчайзингом «Дока» занялась в июне 1993 года.
В этом же году она стала членом Международной франчайзинговой ассоциации (IFA). В это же время в 1993 году в Санкт-Петербурге при содействии фонда Евразия по линии USAID (Агентство США по международному развитию) была создана первая франчайзинговая ассоциация — Фонд развития науки, техники и франчайзинга. Инициаторами создания такого фонда стали Международный центр экономики, науки и техники, Общество научно-технических знаний.
На базе Фонда развития науки, техники и франчайзинга начал работать Российский франчайзинговый учебный центр, где можно было получать не только консультации, но и полный пакет документов, достаточный для открытия и дальнейшего становления собственного дела с помощью франчайзинга.
Следующим этапом развития франчайзинга в России является создание Российской ассоциации развития франчайзинга (РАРФ). Она была образована при содействии USAID и с участием «SibleyInternational», международной франчайзинговой консалтинговой компанией. Вслед за РАРФ была создана Российская ассоциация франчайзинга (РАФ), организованная по аналогии с мировым стандартом. Она объединила около двадцати наиболее активных франчайзеров, которые действуют сейчас на российском рынке. Эта ассоциация уже признана Международной ассоциацией франчайзинга и работает во взаимодействии с ней. В начале 90-х годов ряд российских фирм начали использование в своей деятельности различных форм франчайзинга. В Санкт-Петербурге это, например, «Петербургеры», «Русская трапеза», «Золотой цыпленок» и др. Этот эффективный способ ведения бизнеса был взят на вооружение рядом российских фирм в ресторанном бизнесе, предприятиями общественного питания и обслуживания, высшими учебными заведениями и в настоящее время широко распространяется.
Рынок предложения по франчайзингу можно разделить на три вида:
- товарный франчайзинг;
- промышленный франчайзинг;
- деловой франчайзинг[8].
Товарные франшизы. Этот тип франшизы является передача исключительных прав на продажу продукции, производимой франчайзером под его торговой маркой в той или иной области. Франчайзи является единственным производителем данного продукта в закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Главным условием сделки является то, что франчайзи обязан приобретать продукцию только от своего франчайзера и отказывается выполнять аналогичные продукты других компаний, которые могут конкурировать. Таким образом, для коммерческого франчайзинга характеризуется специализации франчайзи для реализации одного вида товаров и услуг, а также получение фиксированной доли от общего объема продаж. Он также характеризуется относительно низкой степенью регулирования обязанностей за счет однородности деятельности.
Используя франшизой товарный знак, правообладатель не только увеличить объемы продаж своей продукции, но и регулирует, закрепляя франчайзи определенные территории, распределение продаж между различными регионами, расширяя географию рынка. Основные различия между товарным знакам и франчайзинговых дилерских центрах наиболее привязаны к торговой маркой франчайзера, эксклюзивного сбыта продукции, большим объемом различных услуг франчайзером франчайзи: рекламная поддержка в национальной прессе, скидки на закупаемую продукцию, обучения и консалтинга в ход работы.
Товарный франчайзинг в России в настоящее время в основном распространен в нише производства программного обеспечения, сборка и продажа компьютеров. Это происходит из-за технологического разрыва с Западом в производстве микрочипов. В России есть свои собственные бренды - компании, занимающиеся сборкой импортных комплектующих компьютеров и разработки программного обеспечения. Среди них можно выделить: ВИСТ (сборка, продажа компьютеров через дилерские сети), компании типа «R-Style» (разработка программного обеспечения, сборка компьютеров, продажа импортных brand-name компьютеров, продажа лицензионного программного обеспечения, создание собственных салонов-магазинов), «1С» (разработка программного обеспечения)[9].
Промышленным франчайзингом является передача прав на производство и рынок под торговой маркой франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии, материалов, сырья или производства исходного компонента. Этот тип франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков (например, «Кока-Кола», «Пепси»). Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи ядра компании.
«Coca-Cola», «Pepsi», и другие компании продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. По данной схеме работают основные производители прохладительных напитков (например, «Coca-Cola», «Pepsico», «Shweppes»), компании по производству продуктов питания («Mars», «Nestle», «Danone»), компании по производству косметики и бытовой химии («Henco», «J&J», «Procter&Gamble»). Большинство этих компаний, помимо франчайзинговых отношений, становятся совладельцами, инвесторами (например, шоколадная фабрика «Россия» – 51% акций у «Nestle», фабрика «Дукат» — «PhilipMorris»).
Бизнес-франшизы. Этот тип франшизы является наиболее перспективным, поскольку он включает в себя не только передачу товарного знака, а также бизнес-технологии, отходы и проверенную компанию-франчайзера. Использование бизнес-франчайзинге является типичным для общественного питания, аренды и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнеса и общественности, а также учебных заведений. В этом случае, франчайзи берет на себя обязательство действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, ее планирования и управления правилами организации[10].
А также соответствовать техническим требованиям, стандартам и условиям обеспечения качества, участвовать в обучении и развитии производственных программ, полностью отвечающих за экономические результаты своей работы. Этот тип франшизы предусматривает, конечно, тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией, подробное регулирование деятельности и высокую степень ответственности франчайзи компании.
В России примером применения франчайзинга бизнес-формата может служить научно-производственная фирма «Дока», закусочные быстрого обслуживания («Grillmaster», «Carrols», «MacDonald`s», «Ростик`c», «Русское бист-ро»), рестораны и кафе, специализирующиеся на приготовлении пиццы, бу-тербродов, морепродуктов, комплексных обедов («BaskinRobbins», «Subway», «KentuckyFriedChicken»). Франчайзинг применяется также в бытовом обслуживании и розничной торговле.
Это прачечные («Синий кристалл»), мини-химчистки («Розовый фламинго»), фотосалоны («Кодак»), копировальные центры («Ксерокс», «Альфаграфикс»); магазины по продаже спортивных и туристических товаров («Reebok», «Nike»), магазины по продаже парфюмерных товаров («IvesRocher»). Франчайзинг нашел применение и в образовании (например, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики МЭСИ, Международный институт менеджмента ЛИНК, Государственный университет управления и др.).