ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.10.2020
Просмотров: 3970
Скачиваний: 6
Доказательства этого явления вытекают из эксперимента Элис Игли и ее коллег, предложивших студентам описание конфликта между интересами бизнеса и защитников окружающей среды, касающегося загрязнения реки некоей компанией. После этого студенты читали заявление по данному вопросу. В некоторых случаях автор
сообщения описывался как представитель делового мира, выступающий перед группой бизнесменов. В других ситуациях его происхождение и облик, а также аудитория варьировались, меняя, таким образом, ожидания испытуемых. Результаты подтвердили
приведенный выше логический ход мысли: когда сообщение вступало в противоречие с ожиданиями, слушатели воспринимали коммуникатора как более искреннего, и его заявление убеждало их в большей степени.
Трудно вообразить более убедительного поборника кампании, направленной против курения, чем человек, чье состояние создано привычками миллионов американских курильщиков. Ярким примером может послужить Патрик Рейнольде (Patrick Reynolds),
унаследовавший два с половиной миллиона долларов от табачной компании R. J. Reynolds Tobacco Company, основанной его дедом. Патрик Рейнольдс занял твердую общественную позицию против курения и дошел даже до того, что убеждал жертвы связанных с курением болезней возбуждать судебные процессы против табачных
компаний!
Точно так же в разгар холодной войны наиболее эффективными противниками гонки ядерных вооружений были несколько профессионалов, занимавших позиции, явно противоречившие их положению и воспитанию. Эти коммуникаторы - например, Дж.
Роберт Оппенгеймер, уважаемый ядерный физик, много лет предостерегавший против дальнейшего развития ядерной технологии; Карл Саган, пользующийся высоким авторитетом в научных кругах астроном, предупредивший мир о ядерной зиме; и адмирал Элмо Цумвольт, бывший командующий военно-морскими силами США,
выступавший за прекращение определенных военных разработок, - воспринимались как в высшей степени заслуживающие доверия коммуникаторы именно из-за отсутствия связи между смыслом их высказываний и очевидными профессиональными интересами.
Прежде всего они были специалистами, но, поскольку ничего не выигрывали (и, возможно, утратили уважение со стороны коллег), было очевидно, что их заставляла высказываться только непреодолимая необходимость разоружения. Мы не только склонны уделять больше внимания неожиданным событиям, но также приписываем большую надежность тем ораторам, которые производят впечатление сопротивляющихся давленую со стороны коллег и занимают позиции, противоречащие своему происхождению, воспитанию и положению в обществе.
Сегодня одним из наиболее уважаемых в стране авторитетов по проблемам здравоохранения является бывший главный врач Соединенных Штатов, доктор К. Эверетт Куп (С. Everett Koop). Ситуация была совсем иной, когда в начале 1980-х годов Куп впервые был назначен на эту должность президентом Рейганом.
Куп - евангелистский христианин, чья позиция по вопросу об абортах и противозачаточных средствах заставляла многих американцев, особенно с более либеральными стремлениями, беспокоиться, что Куп воспользуется служебным положением, чтобы протолкнуть собственное представление о нравственности. Когда
выявилось полное значение эпидемии СПИДа, доктор Куп во всеуслышание дал официальную рекомендацию: конечно, лучший способ избежать вируса СПИДа - сексуальная умеренность или единобрачие; однако если вы планируете быть сексуально активным, вам следует пользоваться презервативом. Эта рекомендация
Купа вызвала "громы и молнии" со стороны правых и особенно евангелистских христиан. Они считали, что совет Купа использовать презервативы поощряет половую распущенность.
Громы и молнии на этом не закончились. В последние дни пребывания на своем посту Куп опубликовал доклад, где утверждалось, что не существует никаких доказательств того, будто аборт причиняет эмоциональный вред женщине - хотя сам
Куп все же полагал, что аборт нравственно не оправдан. Этот доклад привел в смятение сотрудников администрации Рейгана, многие из которых надеялись использовать доказательство эмоционального вреда как аргумент против аборта.
В 1996 году К. Эверетт Куп снова оказался в центре полемики. На сей раз Куп поддержал усилия администрации Клинтона по ограничению продажи табака детям. Куп занял такую позицию, потому что никотин является веществом, которое вызывает очень сильное привыкание. За последние два десятилетия курение среди подростков достигло самого высокого уровня. Ежедневно начинают курить три тысячи тинэйджеров (больше миллиона в год); приблизительно треть из них умрет от своей вновь обретенной неистребимой привычки. Большинство курильщиков приобретают эту
привычку в возрасте 13 лет или чуть старше. Поддержка Купом усилий, направленных на то, чтобы подростки не приобретали привычку к курению, раздражала республиканского кандидата в президенты 1996 года Боба Доула, уверенного в том, что сигареты не вызывают привыкания, и утверждавшего, что Купу промыли мозги либеральные средства массовой коммуникации. Однако К. Эверетт Куп неоднократно демонстрировал, что является человеком безукоризненной честности, заслужившим свою репутацию надежного источника.
Китайский философ Мэн-цзы*, живший в четвертом веке до нашей эры, снабдил нас другой техникой повышения восприятия способности внушать доверие. Мэн-цзы прославился как мудрый советник. Правитель послал Мэн-цзы вежливое письмо с просьбой приехать ко двору и давать ему советы. Мэн-цзы ответил, что не очень хорошо себя чувствует и не может приехать ко двору. На следующий день он открыто разгуливал по городу. Правитель был оскорблен и послал несколько человек, чтобы выяснить, почему Мэн-цзы проявляет такое неуважение, и еще раз просить его
явиться ко двору. Мэн-цзы этих людей не принял и уехал в гости к другу. Правитель больше не мог терпеть дерзость Мэн-цзы и обвинил его в нелояльности. Мэн-цзы ответил, что далек от того, чтобы быть нелояльным и непочтительным, он проявил по отношению к правителю больше лояльности и уважения, чем кто-либо другой во всей стране. Он мог быть полезен правителю только в том случае, если тот абсолютно доверял его честности и независимости суждений. Если бы правитель заподозрил, что он способен действовать или говорить просто для того, чтобы угодить, его советом могли бы пренебречь.
* Мэн-цзы (ок. 372-289 до н. э.). древнекитайский философ, последователь Конфуция. Взгляды Мэн-цзы изложены в книге "Мэн-цзы". Сформулировал тезис о незыблемости деления людей на правящих и управляемых. - Прим. перев.
Действия Мэн-цзы иллюстрируют другой способ повышения восприятия надежности: очевидная способность человека внушать доверие может быть еще более усилена, а явное пристрастное отношение, выраженное в предлагаемой информации, ослаблено, если аудитория абсолютно уверена, что данный человек не пытается оказать на нас
влияние. Чтобы проиллюстрировать это, перенесем обсуждение в двадцатое столетие. Предположим, вам звонит биржевой маклер и сообщает только что полученную информацию о каких-то конкретных акциях. Вы будете покупать? Трудно сказать с уверенностью. С одной стороны, маклер, вероятно, является специалистом, и это
могло бы подвигнуть вас на покупку. С другой стороны, этот маклер кое-что выигрывает, сообщая вам сведения из первых рук (комиссионные), и это могло бы снизить эффективность сообщения. Но предположим, что вы случайно подслушали маклера, сообщающего своему другу, что такие-то акции будут повышаться в цене.
Поскольку маклер явно не пытался воздействовать на вас, вы охотно можете подпасть под его влияние.
Именно это было экспериментально выяснено Элейн Уолстер и Леоном Фестингером. В ходе исследования была инсценирована беседа двух выпускников, причем один из них высказывал свое мнение по какому-то конкретному вопросу. Ситуация была организована таким образом, что эту беседу мог подслушать студент-новичок. В
одном из вариантов эксперимента новичку было ясно, что выпускники осведомлены о его присутствии в соседней комнате; поэтому он знал, что любое высказывание, возможно, нацелено на то, чтобы повлиять на его мнение. При других условиях ситуация была подстроена так, чтобы новичок поверил, что выпускники не
подозревали о его присутствии в соседней комнате. В этом последнем случае мнение новичка гораздо заметнее менялось в направлении мнения, выраженного выпускниками.
Существует множество тактик, создающих впечатление, что на самом деле вы будто бы не пытаетесь повлиять на человека. Несколько лет назад брокерская фирма Хаттона (Е. F. Hutton) выпустила в свет серию реклам, где в тот момент, когда один человек начинал передавать кому-то совет Хаттона по части акций, в комнате
воцарялась внезапная тишина, все устремлялись к говорившему, чтобы лучше "подслушать" сведения. Скрытый смысл ясен: все стараются "пристроиться" к совету, не предназначенному для них, и тем ценнее полученная в результате информация. Другой пример этого явления - телевизионные рекламные материалы, снятые "скрытой камерой": если мы убеждены, что человека застали врасплох, то не приписываем сообщению намерения убедить; уверенность в том, что человек действует непроизвольно, делает его свидетельство более убедительным для нас. Наконец, политические деятели печально известны в связи с утверждениями, что, в отличие от своих противников, они находятся над "политикой" и занимают ту позицию, которую занимают, просто потому, что в глубине души преданы интересам народа. Когда коммуникаторы достигают впечатления, что они не пытаются повлиять на нас, их потенциальная способность воздействия возрастает.
На протяжении всей этой книги мы рассматриваем, как можно воспользоваться умной тактикой пропаганды для манипулирования нашими верованиями и поведением. Действительно, в следующей главе мы будем разбираться с массовой фабрикацией надежности источника. Вторая мораль истории Хань Фей-цзу - что внешность может быть обманчивой - слишком часто оказывается истинной; но признание такой морали может породить нездоровый цинизм.
По этой причине стоит сделать паузу и поразмышлять над поведением человека вроде доктора К. Эверетта Купа. В эпоху, когда политическое своекорыстие, похоже, доминирует - когда лидеры конгресса, выступающие, например, против чрезмерных
военных расходов, оказываются сторонниками закрытия военных баз, за исключением, разумеется, тех, что расположены в их районах, - как будто свежим ветром веет от встречи с государственным служащим высокой честности. Когда Куп, будучи главным врачом США, оказался лицом к лицу с кризисом СПИДа, он провел тщательное расследование, чтобы вынести квалифицированное суждение. Серьезно рискуя карьерой и ценой отчуждения друзей и сторонников, доктор Куп говорил то, что считал правдой. Не следует преуменьшать того, во что обошлось прямодушие Купа
для его карьеры. Хотя он ясно дал понять, что хотел бы остаться на государственной службе и был бы рад повышению до должности секретаря Департамента здравоохранения и социальных служб, Куп не получил нового назначения от администрации Буша. Его достижения также не следует воспринимать легкомысленно. Существует бессчетное число американцев - возможно, людей,
живущих по соседству с вами, возможно, это ваш собственный сын или дочь, - которые не умрут от СПИДа, а будут жить долгой и продуктивной жизнью в результате действий доктора Купа. В это век пропаганды поведение доктора Купа напоминает нам, что ещё есть место для аристотелевского коммуникатора с репутацией хорошего человека.
15
ФАБРИКАЦИЯ ДОВЕРИЯ
Вообразите следующую гипотетическую ситуацию: два человека баллотируются в Сенат. У одного из кандидатов гораздо меньше денег на проведение кампании, чем у другого. Соответственно, чтобы появляться перед публикой как можно чаще, но тратить на это минимум средств, он соглашается на многочисленные интервью, дает частые пресс-конференции и соглашается на выступления перед враждебно настроенной аудиторией, стараясь вызвать интерес к своей кампании у средств массовой коммуникации, и нередко появляется в телевизионных программах типа "круглого стола". Интервьюеры в таких случаях являются противниками и
закаленными репортерами, часто задающими трудные, даже враждебные вопросы. Кандидат постоянно оказывается в обороне. Иногда камера ловит его под нелестным углом, чешущим нос, зевающим или ерзающим. Мать, смотрящая передачу дома, с
удивлением видит у него мешки под глазами и то, каким утомленным и старым он выглядит. Иногда, когда этот кандидат сталкивается с жестким или неожиданным вопросом, ему трудно найти правильный ответ; он запинается, бормочет и создает впечатление человека, неясно выражающего свои мысли.
Его сопернику с хорошо обеспеченным фондом избирательной кампании нет необходимости появляться на таких дискуссиях. Вместо этого он тратит большие суммы денег на съемки коротких рекламных программ. Поскольку он платит съемочной бригаде и директору, его лицо снимают только с точек, придающих ему наибольшую привлекательность. Личный визажист упорно трудится, маскируя мешки под глазами кандидата и заставляя его казаться молодым и динамичным. Его мать, смотрящая передачу дома, никогда раньше не видела, чтобы он так хорошо выглядел. Интервьюер задает заранее подготовленные и отрепетированные вопросы, чтобы
ответы были разумными, четкими и хорошо сформулированными. Если кандидат случайно запинается на слове или терпит неудачу, камеры останавливаются, и сцена переснимается снова и снова, пока он не запечатлевается в наилучшем свете.
Эта ситуация - вовсе не кошмарная проекция в будущее; она максимально близко напоминает то, что происходило с гораздо более значительным и драматичным размахом во время президентской избирательной кампании 1968 года. В экстраординарном закулисном отчете о кампании Ричарда Никсона журналист Джо МакГиннесс рассказал об умении, с которым советники Никсона контролировали образ кандидата, представленный американскому народу.
В изложении этих событий МакГиннесс заявляет, что телевидение - мощное средство, соблазняющее избирателей голосовать скорее за образы кандидатов, нежели собственно за самих кандидатов. Или, как выразился один штатный сотрудник Никсона: "Это - начало целой новой концепции.... Это - способ, которым они будут