ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.10.2020
Просмотров: 4303
Скачиваний: 6
Вы, без сомнения, назвали бы нас безответственными и, возможнс злонамеренными. Насколько же более безответственно обеспечиват каждый дом современной пропагандой и не снабжать инструкциям о методах убеждения?
3
ОБЕЗМЫСЛИВАЮЩАЯ* ПРОПАГАНДА, ВДУМЧИВОЕ УБЕЖДЕНИЕ
Вот шесть фактов о современной пропаганде, известных профессиональным мастерам убеждения.
Рекламные объявления, в которых имеются слова новый, быстрый, простой (легкий), усовершенствованный, теперь, внезапно, поразительный и знакомство (внедрение), эффективнее повышают спрос.
Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего. В самом деле, одно исследование показало, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74%, а размещенных на уровне пола - 57% от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз.
Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.
Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.
Оценка определенного количества товара - например, продажа предметов по два за 1 доллар вместо 50 центов за каждый - часто повышает восприятие клиентом "ценности" данного продукта.
При сборе заказов или продаже по телефону полезно спросить "мишень": "Как вы себя чувствуете?" - и затем отреагировать на полученный ответ. Это может удвоить степень уступчивости в отношении выдвинутого предложения.
Почему эти шесть приемов срабатывают? Задумываясь над этим, понимаешь, что вроде бы нет особого смысла покупать товар только потому, что он оказался расположенным в конце прохода между полками или на уровне глаз. Этот удобно расположенный продукт может быть вам не нужен, а предмет, который действительно
требуется, может размещаться на верхней полке. Нет особого смысла и в том, чтобы рекламное объявление убедило вас только потому, что использует изображение ребенка или содержит какие-то определенные слова; подобная "информация" практически лишена ценности с точки зрения определения качества товара. Ловкое
перефразирование цены не добавляет продукту никакой ценности. Простое выяснение того, как мы себя чувствуем, нисколько не улучшает смысла благотворительности или предлагаемый продукт.
Но суть именно в этом - мы, потребители, редко задумываемся о причинах, по которым принимаем решения. Исследования показывают
что приблизительно половина покупок в универсаме является импульсивной и что свыше 62% всех покупателей в магазинах предоставляющих скидки, приобретают по крайней мере один не запланированный товар.
* В оригинале - mindless, то есть "не предполагающий размышления или интеллекта". Нам думается, что предложенный неологизм "обезмысливающий" очень точно выражает смысл в данном контексте. - Прим. перев.
Мы часто реагируем на пропаганду абсолютно не задумываясь. Рассмотрим эксперименты по оценке нашей бездумности, проведен ные Эллен Лангер и ее коллегами. Сотрудники Лангер подходили к людям, деловито использующим университетскую копировальную машину, и говорили: "Простите, не могу ли я воспользоваться ксероксом?". Что бы вы сделали в подобной ситуации? Если вы
похожи на большинство людей, это зависело бы от вашего настроения. В некоторых случаях вы могли бы подумать: "Конечно, почему нет? Я всегда готов помочь". В другие моменты вы могли бы сказать себе: "Этот человек сошел с ума, не правда ли? Я пришел сюда первым, и у меня масса работы". Действительно, результаты
Лангер указыва ют, что имели место оба типа мышления - немногим более половины людей согласились выполнить эту просьбу.
А вот теперь нечто интересное. Лангер выяснила, что могла за ставить почти каждого согласиться пропустить другого человека к копировальной машине, добавляя к просьбе одну деталь - причину, по которой ксерокс был необходим. В этом есть смысл. Нужно быть просто бессердечным, чтобы не дать кому-то, возможно, охваченному паникой из-за неотложной необходимости, просто
воспользоваться копировальной машиной. Необычно в исследовании Лангер то, что хотя некоторые из приведенных причин вообще не имели смысла почти все люди пропускали просившего вперед себя. Например, в не которых случаях сотрудники Лангер говорили: "Простите, не могу ли я воспользоваться ксероксом, потому что
мне надо сделать копии?". При некотором размышлении это выглядит просто глупо: зачем же еще вам нужна копировальная машина, как не для того, чтобы делать копии? Это то же самое, что вообще не приводить никакой причины. Но суть именно в этом. Большинство людей, к которым обращались в ходе исследования, выполняли
просьбу, не задумываясь. Подойдет любая причина!
Рекламодатели тоже понимают, что часто подойдет любая причина. Эксперт в сфере информации Айвэн Престон создал каталог типичных рекламных утверждений, публикуемых в средствах массовой коммуникации. Он обращает внимание на то, что многие peкламные объявления возвещают о мелких различиях так, точно не являются
важными (например, новость о сигаретах "Camel Wides", чей диаметр на два миллиметра шире обычных); провозглашают не что, вообще не являющееся фактом, но заставляющее впечатляюще выглядеть данную марку (например, "Кока - это!" - независимо от того, что "это" может означать); распространяют дутую рекламу или бессмысленные преувеличения (например, "Байер - лучший в мире аспирин", в то время как весь аспирин одинаков). Другими словами, подойдет почти любая причина.
На нас можно повлиять и тогда, когда мы задумываемся. Например, большинство из нас время от времени подвергались приставаниям попрошаек, то есть нас останавливали на улице прохожие, просившие четверть доллара или просто лишнюю мелочь. Обычная реакция - не обращать внимания на просьбу и продолжать, не
задумываясь, идти по улице. Недавно мы столкнулись с новой манерой попрошайничества. Попрошайка обратился к нам: "Простите, нет ли у вас для меня 17 центов?". Какие мысли пришли бы вам в голову в подобной ситуации? Когда это случилось с нами, первой мыслью было: "Почему этому человеку нужно именно 17 центов? Для оплаты проезда на автобусе? На покупку какой-то определенной еды? Возможно, ему не хватило денег в продовольственном магазине". Внезапно попрошайка оказался реальным человеком с реальными потребностями, а не кем-то, кого можно обойти, не задумываясь. Нас убедили расстаться с горстью мелочи.
Будучи заинтригованными, позднее мы послали студентов просить на улицах пожертвования для местной благотворительной организации. Они выяснили, что, по сравнению с теми ситуациями, когда просили четверть доллара или лишнюю мелочь, люди подавали пожертвования почти на 60% больше, когда у них просили 17 или 37 центов.
Людей можно убедить и когда они находятся в обезмысленном состоянии, и когда они вдумываются, но вот то, как именно можно на них повлиять в каждом из этих состояний, очень сильно различается. Ричард Петти и Джон Качиоппо утверждают,
что существуют два пути, убеждения - окольный* и прямой.
На окольном пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут послужить просмотр телепередач, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме,
которая вас не очень волнует. Окольный путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекательностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг вас; ассоциируется ли соглашение с данной позицией
с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с данным требованием.
На прямом пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на прямом пути человек
может активно приводить доводы против сообщения, пожелать узнать ответ на дополнительные вопросы или искать новую информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно вы держать это внимательное изучение.
* В оригинале - peripheral and central routes to persuasion, что часто переводится как "косвенный и прямой (вар. центральный и периферический) пути убеждения", но о "пути" вернее, на наш взгляд, сказать "окольный", чем "косвенный". Если же переводить смысл этого выражения, подчеркивая внешнюю сторону процесса, то он будет звучать как "метод убеждения через второстепенные,
случайные детали" и "метод убеждения по существу". Если же выражать суть лежащих в основе механизмов, то наиболее адекватными терминами нам представляются "рефлекторный метод убеждения" и "рефлексивный метод убеждения". - Прим. перев.
Давайте посмотрим, как эти два пути убеждения можно применить для рассмотрения одной из наиболее влиятельных и спорных телевизионных реклам в истории президентских выборов. Это было в 1988 г.: Джордж Буш выступал против Майкла Дукакиса. Реклама, подготовленная для избирательной кампании Буша, излагала
историю Вилли Хортона (Willie Horton), негра, отправленного в тюрьму за убийство. Когда Дукакис был губернатором штата Массачусетс, Хортон был освобожден из тюрьмы в кратковременный отпуск. Находясь в этом отпуске, Хортон сбежал в штат Мэриленд, где изнасиловал белую женщину, заколов ножом ее
спутника-мужчину.
Эта реклама оказала свое влияние, потому что на окольном пути убеждения от человека не требуется долгих размышлений, чтобы дойти до сути. Типичная реакция, вызываемая ею, сводилась к следующему: "Дукакис выпустил Хортона из тюрьмы, дав тому возможность насиловать и убивать. Дукакис слишком слаб для
того, чтс бы бороться с преступлениями, особенно совершенными этими плохими черными парнями". Реклама следует классической формуле пропаганды: простой образ (Вилли Хортон), который играет на предубеждениях (стереотипные представления белых американцев о черных американцах) и эмоциях (боязнь преступлений), чтобы вызвать простую, но тем не менее эффективную реакцию (в
пользу Джорджа Буша). Майкл Дукакис изображался слабым лидером, тер пимым к преступности, по сравнению с ним Джордж Буш выглядел сильным и жестким, способным защитить нас от опасных личностей, подобных Вилли Хортону.
Однако никого не заставляли направлять мысли об этой рекламе именно по окольному пути. Например, на прямом пути убеж дения зритель мог бы спросить: "Насколько необычной является программа тюремных отпусков штата Массачусетс? Имеют ли другие штаты подобные программы? Какова эффективность таких программ?
Происходили ли случаи, подобные случаю с Хортоном, в других штатах и при других губернаторах? Действительно ли Дукакис является лично ответственным за решение освободить Хортона? Сколько заключенных получили отпуск в штате Массачусетс без
инцидентов? Учитывая, что в 1988 г. затраты на содержание человека в тюрьме в течение четырех лет составляли при близительно 88 тысяч долларов или были равны стоимости четырех лет обучения студента в Гарварде, причем еще оставались
деньги на покупку для него автомобиля BMW после окончания вуза, возможно, программа тюремных отпусков заслуживает того, чтобы
ее испробовать?"*.
При прохождении по прямому пути убеждения рекламный материал о Хортоне потенциально менее эффективен (и мог бы даже повредить кампании Буша). В этом материале авторы практически не обращаются к вопросам, которые приходят в голову вдумчивому зрителю.
И вот тут возникает ключевой вопрос: чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Петти и Качиоппо, заключается в наличии у реципиента (получателя информации) мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе эксперимента, проведенного Петти и Качиоппо вместе со студенткой Рэйчел Голдман, они исследовали роль личного участия в определении того, как мы думаем о том или ином сообщении. Студенты Университета Миссури услышали сообщение, утверждавшее, что их университет вводит экзамен, который
должны сдавать все студенты последнего года обучения, чтобы получить высшее образование. Половине студентов сказали, что ректор университета рассматривает возможность введения экзамена по всему материалу, пройденному на последнем курсе, со следующего года, таким образом превращая вопрос о введении такого экзамена в лично важный для этих студентов. Другой половине сказали, что изменения не вступят в силу в течение десяти лет и, таким образом, лично их не затронут.
Чтобы понять, как личная значимость проблемы влияет на размышление об информации, Петти, Качиоппо и Голдман подготовили четыре различные версии сообщения об экзамене по всему материалу последнего курса. Половина сообщений была приписана источнику, обладающему сравнительно низкой компетентностью, - ученикам местной средней школы. Другая половина сообщений была приписана
источнику с высокой степенью компетентности - Carnegie Commission on Higher Education (Комиссии Карнеги по высшему образованию). Исследователи также меняли качество параметров в сообщении, так что в одной их половине содержались слабые
доводы (личные мнения и анекдоты), а другая половина состояла из сильных доказательств (статистика и другие данные о полезности данного экзамена).
* Через несколько лет после выборов были обнародованы некоторые факты о Дукакисе и программе отпусков. Они включают следующее: из участников программы отпусков, осужденных за убийство, сбежали еще четверо - все белые; выбор одного негра для
рекламы подчеркивал расовые мотивы. Программа отпусков была начата в штате Массачусетс республиканским предшественником Дукакиса; за десять лет пребывания у власти администрации Дукакиса сбежали 275 заключенных, получивших отпуск, по
сравнению с 269 всего только за три года предшествующей республиканской администрации. После побега Хортона (и перед выборами 1988 г.) Дукакис ужесточил требования программы, созданной его республиканским предшественником. Подобные
преступления точно так же совершались участниками федеральной и калифорнийской программ отпусков при Буше и Рейгане. Создатель некоторых рекламных материалов кампании Буша, направленных на очернение противников, Деннис Франкенберри (Dennis Frankenberry), сам оказался в выигрыше благодаря программе отработок, заменяющих тюремное заключение. Он проработал 250 часов на общественных работах вместо того, чтобы отправиться в тюрьму за побег с места происшествия, когда он тяжело ранил двух молодых людей во время аварии, случившейся из-за того, что
рекламист вел машину в состоянии алкогольного опьянения. По иронии судьбы именно объявления, созданные Франкенберри в качестве общественной работы, привлекли к нему внимание со стороны избирательного штаба Буша. - Прим. авт.
Это простое исследование может сообщить нам многое о том, как люди думают об убеждающем сообщении. Предположим, человек следует по прямому пути убеждения и чрезвычайно тщательно исследует полученную информацию. Когда он окажется наиболее убежденным? Поскольку этот человек думает внимательно, его не убедят слабые доводы и источник информации не будет иметь особого значения; однако сильное сообщение, выдерживающее пристальное изучение, оказалось бы очень эффективным. Напротив, содержание сообщения не будет иметь серьезного значения