Файл: Майерс Д. - Социальная психология.pdf

исследователи помогали им определять конкретные цели и
улучшать собственные достижения.

{Рекламные кампании производителей сигарет

коррелировали с ростом числа курильщиков. Женщины-модели,
которым предстоит сниматься в телевизионной рекламе 1950-х
гг., овладевают искусством «правильно» затягиваться и
выпускать дым}

Как следует из данных, представленных на рис. 7.7,

положение жителей Трейси, входивших до начала эксперимента
в группу риска, не изменилось и спустя год, два и три года после
его начала. Жители Джилроя, входившие в группу риска,
которых «обрабатывали» не только с помощью средств
массовой информации, но и с помощью специальных
обращений по почте, в известной мере избавились от вредных
привычек, благодаря чему состояние их здоровья несколько
улучшилось. Наибольшие изменения в лучшую сторону
произошли с испытуемыми в Уотсонвилле, т. е. с теми, с кем
проводились личные беседы.

Рис. 7.7.

 Изменение степени риска сердечно-сосудистых заболеваний

(по сравнению с базовым нулевым уровнем) спустя год, два и три года

после начала пропаганды мер их профилактики. (

Источник

: Maccoby,

1980)

Известно ли вам из собственного опыта, сколь сильным

может быть влияние личности? Большинство студентов
колледжа, оглядываясь назад, признаются в том, что от своих
друзей и от других студентов узнали больше, чем от
профессоров или из книг. Исследования специалистов в области
образования подтверждают интуитивный вывод студентов:
возмужание студентов за время обучения в колледже во многом
определяется их личными контактами вне его стен (Astin, 1972;
Wilson et al., 1975).

Хотя личные контакты обычно оказывают более сильное

влияние, чем средства массовой информации, не следует
недооценивать последние. Ведь должны же люди, лично
влияющие на наши мнения, откуда-то черпать свои идеи, и
нередко таким источником оказываются именно средства
массовой информации. Известно, что в большинстве случаев

средства массовой информации влияют на нас опосредованно:
они влияют на тех, кто формирует массовое сознание, а те, в
свою очередь, влияют на нас, обывателей, т. е. имеет место

двухступенчатый коммуникационный поток

(Katz, 1957).

Если мне нужно составить представление о разном
компьютерном оборудовании, я интересуюсь мнением сына,
который б

о

льшую часть своих знаний получает из печати.

Двухступенчатый коммуникационный поток – упрощенная

модель. Средства массовой информации оказывают на нас и
непосредственное влияние. Но эта модель напоминает нам о
том, что влияние средств массовой информации на культуру
может быть и завуалированным. Даже если их непосредственное
воздействие на установки людей и невелико, опосредованное
влияние может быть тем не менее огромным. Даже тем редким
детям, которые вырастают в семьях, где не смотрят телевизор,
не удается избежать его влияния. Если только они не ведут
отшельнический образ жизни, то на школьной площадке
непременно окажутся вовлеченными в игры, имитирующие то,
что было показано по телевизору. И будут просить родителей
купить им такие же связанные с телепередачами игрушки, какие
есть у их друзей. Они будут умолять родителей или требовать
разрешить им смотреть любимые программы друзей.
Разумеется, родители могут выключить телевизор, но
«отключить» его влияние не в их власти.

Свалить в одну кучу все средства массовой информации – от

рассылаемых по почте реклам до телевидения – значит тоже
упростить проблему. Результаты сравнительного изучения
разных средств массовой информации говорят: чем больше
способ подачи информации похож на жизнь, тем убедительнее
содержащееся в нем сообщение. По силе убедительности их
можно выстроить так: жизнь, видеозапись, аудиозапись,
напечатанный текст. Чтобы избежать излишнего упрощения,
следует добавить, что мы лучше всего

понимаем

и

вспоминаем

печатную информацию. Понимание – одна из первых стадий
процесса убеждения (вспомните рис. 7.1). Исходя из этого,
Шелли Чейкен и Элис Игли пришли к следующему выводу: если

содержание трудно для понимания, самым убедительным
окажется печатное сообщение, потому что у читателей есть
возможность разбираться в нем с такой скоростью, какая им
доступна (Chaiken & Eagly, 1976). Исследователи предлагали
студентам Массачусетского университета простые и сложные
сообщения в форме текстов либо видео- или аудиозаписей.
Результаты этого эксперимента представлены на рис. 7.8:
сложные сообщения лучше понимались тогда, когда их можно
было прочитать, а простые – когда их представляли на видео-
пленке. Телевидение вынуждает зрителей воспринимать
информацию с той скоростью, с которой она «поставляется»;
кроме того, привлекая внимание людей не к сути сообщения, а к
коммуникатору, оно подталкивает их к сосредоточенности на
таких косвенных признаках, как привлекательность последнего
(Chaiken & Eagly, 1983).

Рис. 7.8. Простые сообщения наиболее убедительны в форме

видеозаписи, сложные – в печатном виде.

Следовательно, окажется

ли средство массовой информации убедительным, зависит от того,

соответствует ли оно по форме сложности содержания передаваемого

сообщения. (

Источник

: Chaiken & Eagly, 1978)

КОМУ АДРЕСОВАНО СООБЩЕНИЕ? АУДИТОРИЯ

Как уже отмечалось в главе 6, личностные качества людей не

всегда позволяют точно предсказать их реакцию на социальное
влияние. Какая-то конкретная черта может одновременно
благоприятствовать одной стадии процесса убеждения и
отрицательно влиять на другую (рис. 7.1). Возьмем для примера
самооценку. Люди с низкой самооценкой нередко плохо
понимают содержание сообщений, а потому трудно поддаются
убеждению. Те же, чья самооценка высока, хоть и понимают, о
чем им говорят, вполне могут остаться при своем мнении.
Вывод: легче всего поддаются влиянию люди со средним
уровнем самооценки (Rhodes & Wood, 1992).

Давайте также рассмотрим и две другие характеристики тех,

кому адресовано сообщение: возраст и склонность к
аналитическому мышлению.

С

КОЛЬКО ИМ ЛЕТ

?

Как правило, социальные и политические взгляды людей

разного возраста различны. Социальные психологи объясняют
это двояко. Одно объяснение базируется на

жизненном цикле

:

по мере того как люди стареют, их установки изменяются
(например, становятся более консервативными). Другое – на

принадлежности к определенному поколению

: установки

пожилых людей, сформировавшиеся во времена их молодости,
остались преимущественно неизменными; поскольку эти
установки отличаются от установок современной молодежи,
разрыв между поколениями неизбежен.

Объяснение, основанное на принадлежности к

определенному поколению, находит больше экспериментальных
подтверждений. Результаты опросов молодых и пожилых
людей, проводимые из года в год, свидетельствуют о том, что
установки последних изменяются менее заметно, чем установки
первых. По мнению Дэвида Сирза, «практически все без
исключения экспериментальные данные свидетельствуют в
пользу объяснения, основанного на принадлежности к