Файл: Майерс Д. - Социальная психология.pdf

Рис. 7.9. Изменение установки: прямой и косвенный способы

убеждения.

Прямой способ

: когда заинтересованные в этом вопросе

студенты колледжа получили сообщение, обосновывающее

необходимость сдачи факультетского экзамена до церемонии вручения

диплома, они сочли слабую аргументацию неубедительной, а сильную –

убедительной (верхняя прямая).

Косвенный способ

: когда аналогичную

информацию сообщили незаинтересованной аудитории, – студентам

было сказано, что изменения экзаменационной политики начнутся через
десять лет, – качество аргументов не повлияло на изменение установки,

зато на него повлиял авторитет источника информации. (

Источник

: R. E.

Petty, T. J. Саcioppo & R. Goldman. «Personal Involvement as a Determinant

of Argument-Based Persuasion», Journal of Personality and Social

Psychology, 41, 1981, p. 847-855)

Теория, в основе которой лежит простая мысль о том, что

решающее значение имеют мысли, возникающие у нас в ответ
на сообщение

, особенно если у нас есть основания обдумать его

содержание и мы способны на это, помогает понять некоторые
экспериментальные данные. Например, мы с большей
готовностью склонны верить вызывающим доверие,
квалифицированным коммуникаторам, если используем
косвенный способ. Если мы верим источнику информации, то
более благосклонно воспринимаем его слова и, как правило, не
ищем контраргументов. Однако отсутствие доверия к
коммуникатору заставляет нас обращаться к прямому способу.
Поскольку мы тщательно обдумываем содержание его
сообщения, то, скорее всего, в конце концов отвергнем его слабо
аргументированную информацию (Priester & Petty, 1995).
Возможно, именно этот продавец подержанных автомобилей и
знает кое-что о машинах, но им традиционно принято не
доверять, а никто не хочет быть дураком, которого можно
обвести вокруг пальца! Поэтому мы, вероятно, отнесемся к его
словам с меньшим доверием, чем отнеслись бы, окажись на его
месте человек, вызывающий большее доверие.

На основании этой теории было сделано и немало прогнозов,

большинство из которых были подтверждены экспериментально
Петти, Качоппо и другими (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty,
1987; Leippe & Elkin, 1987). Многие исследователи изучали
способы стимуляции мышления, используя для этого

риторические вопросы

, представляя

нескольких

коммуникаторов

(например, вместо одного коммуникатора,

высказывавшего три аргумента, выступали три коммуникатора,
каждый из которых представлял один аргумент), используя

непринужденные позы

(ораторы сидели, а не стояли),

повторяя

сообщение

, заставляя испытуемых

чувствовать

ответственность

за оценку сообщения или за невнимание к

нему и создавая условия для того, чтобы

внимание аудитории не

рассеивалось

. Использование всех этих приемов позволило

исследователям сделать следующий вывод:

стимуляция

мышления делает хорошо аргументированные сообщения более

убедительными, а слабо аргументированные

(благодаря более

активному поиску контраргументов) –

менее убедительными

.

Теория имеет также и практическое значение. Эффективных

коммуникаторов заботят не только их собственный имидж и
сообщения, которые они делают, но и наиболее вероятная
реакция аудитории, к которой они обращаются. Лучшие
педагоги – это педагоги, которые вовлекают студентов в процесс
активного мышления. Они задают риторические вопросы,
приводят занимательные примеры и ставят студентов перед
необходимостью решать сложные проблемы. Все эти приемы
активизируют процесс, направляющий информацию таким
образом, что «работает» прямой способ убеждения. У
преподавателя, который не спешит «разжевать» материал и
«вложить его в рот» ученикам, ученики сами имеют
возможность обрабатывать информацию и «включать» прямой
способ убеждения. Тот, кто размышляет над материалом и ищет
аргументы, скорее всего, добьется лучших результатов.

В 1980 г., за несколько дней до завершения президентской

избирательной кампании, проходившей в обстановке острого
соперничества кандидатов, Рональд Рейган эффективно
использовал риторические вопросы для того, чтобы направить
мысли избирателей в нужное ему русло. Во время
телевизионных дебатов его заключительное заявление
начиналось с двух «сильнодействующих» риторических
вопросов, которые он неоднократно повторял во время
последней предвыборной недели: «Живете ли вы сейчас лучше,
чем жили четыре года назад? Легче ли вам ходить в магазины за
покупками, чем четыре года назад?» Большинство ответили
отрицательно, и Рейган – отчасти благодаря тому, что он
подтолкнул людей к использованию прямого способа, –
выиграл, получив больше голосов избирателей, чем ожидалось.

РЕЗЮМЕ

Что делает убеждение эффективным? Исследователи выявили

четыре фактора:

коммуникатор, содержание сообщения, канал

коммуникации

и

аудитория

.

Заслуживающие доверия коммуникаторы воспринимаются

как специалисты, на мнение которых можно положиться. Люди,
которые говорят уверенно, быстро и смотрят слушателям в
глаза, воспринимаются последними как заслуживающие
большего доверия. То же самое можно сказать и о
коммуникаторах, защищающих ту или иную позицию, несмотря
на то, что это противоречит их собственным интересам. Внешне
привлекательный человек – эффективный коммуникатор в тех
случаях, когда речь идет о проблемах, затрагивающих вкусы
людей и их личные ценности.

Более убедительны те сообщения, которые ассоциируются с

позитивными чувствами. Люди, пребывающие в хорошем
настроении, чаще принимают импульсивные, менее обдуманные
решения. Убедительными могут быть также и некоторые
сообщения, вселяющие страх, ибо они выразительны и
врезаются в память.

Насколько точка зрения, излагаемая в сообщении, может

отличаться от уже сложившейся у аудитории, зависит от того, в
какой мере коммуникатор пользуется доверием. Стоит ли
коммуникатору излагать в своем сообщении точку зрения
оппонентов или ограничиться изложением собственной
позиции, зависит от подготовленности аудитории, её отношения
к содержанию сообщения и готовности выслушать
контраргументы. Если аудитория уже согласна с
коммуникатором, не осведомлена о контраргументах и вряд ли в
будущем станет обдумывать их, наиболее эффективно
одностороннее сообщение. Если речь идет об аудитории,
которая или хорошо знает проблему, или не разделяет позиции
коммуникатора, более эффективно двустороннее сообщение.

Если сообщение последовательно представляет две точки

зрения, какая из них потенциально более убедительна – та, что
излагается первой, или вторая? Большинство
экспериментальных данных свидетельствуют в пользу

эффекта

первичности

. Когда же между двумя презентациями проходит

какое-то время, влияние первой уменьшается; если решение

принимается сразу после того, как будет представлена вторая
точка зрения, которая свежа в памяти, более вероятно, что
проявится

эффект новизны

.

Не менее важен и способ коммуникации. Средства массовой

информации могут быть эффективными в тех случаях, когда
речь идет о непринципиальном вопросе (например, о том, какую
из двух марок аспирина нужно покупать) или о том, что
неизвестно массовой аудитории (например, о выборе между
двумя незнакомыми политиками).

И последнее. Важно также и то, кому адресовано сообщение.

О чем думает аудитория, когда воспринимает его? Склоняется
ли она в его пользу или обдумывает контраргументы? Имеет
значение и возраст аудитории. Исследователям, регулярно
проводящим опросы общественного мнения, известно, что
установки молодых людей менее стабильны.

ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБЛАСТИ УБЕЖДАЮЩЕГО

ВОЗДЕЙСТВИЯ: КАК СЕКТЫ ВЕРБУЮТ СТОРОННИКОВ

Какие принципы убеждения и группового влияния

используются новыми религиозными течениями («сектами»)?

22 марта 1997 г. Маршалл Херфф Эпплуайт и 37 его

последователей решили, что пришло время покинуть свои тела –
не более чем «контейнеры» – и перенестись на корабль
инопланетян, следующий за кометой

Hale-Bopp

к вратам рая.

Они приняли фенобарбитал, подмешав его в пудинг или в
яблочный соус, которые запивали водкой, и надели на головы
пластиковые мешки, чтобы задохнуться во сне. В тот же самый
день в деревне Святого Казимира (Французская Канада)
взорвался коттедж, и в огне погибли 5 человек – последние из 74
членов Ордена Храма Солнца; остальные члены этого ордена,
жившие в Канаде, в Швейцарии и во Франции, к этому времени
уже покончили с собой. Все они надеялись оказаться на звезде
Сириус, на расстоянии 9 световых лет от Земли.