Файл: Майерс Д. - Социальная психология.pdf

Очевидно, что большинство телевизионных реклам сделаны с

расчетом на то, чтобы зрители сочли коммуникатора и
компетентным, и заслуживающим доверия. Чтобы привлечь
внимание к своим обезболивающим препаратам,
фармацевтические компании прибегают к услугам
коммуникаторов, облаченных в белые лабораторные халаты и
уверенно сообщающих о том, что большинство докторов
одобряют основной ингредиент их препарата (разумеется,
основной ингредиент – аспирин). При наличии подобных
косвенных способов формирования убеждений многие зрители,
не обременяющие себя детальным анализом доказательств,
могут автоматически сделать вывод о ценности лекарства.
Однако не все рекламодатели полагаются на принцип
надежности коммуникатора. Разве корпорация

Nike

заплатила

Тайгеру Вудсу $100 миллионов за появление в своих рекламах в
первую очередь потому, что он – большой знаток спортивной
формы?

П

РИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Большинство людей отрицают тот факт, что мнение

знаменитостей из мира спорта и искусства влияет на них.
Большинству известно, что звезды редко осведомлены о том
продукте, который рекламируют. Кроме того, мы знаем, что нас
хотят убедить: мы не случайно подслушали рассуждения
Тайгера Вудса об одежде или о машинах; все эти усилия были
предприняты специально. Создатели подобных реклам
полагаются на другие качества эффективных коммуникаторов –
на их внешнюю привлекательность. Хоть мы и думаем, что ни
привлекательная внешность, ни приятные манеры не оказывают
на нас никакого влияния, исследователи доказали, что это не
так. Симпатия, которую мы испытываем к таким
коммуникаторам, может либо сделать нас доступными
воздействию их аргументов (прямой способ убеждения), либо
«запустить механизм» позитивных ассоциаций, когда мы спустя
какое-то время увидим в продаже то, что они рекламировали
(косвенный способ убеждения).

Термином

привлекательность

обозначается несколько

качеств. Одним из них является

физическая привлекательность

.

Аргументация, особенно эмоциональная, иногда оказывается
более убедительной, если мы слышим её из уст красивых людей
(Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Другое
качество –

сходство с нами

. Мы склонны симпатизировать тем,

кто похож на нас (подробнее об этом см. главу 11). Кроме того,
мы подвержены их влиянию. Теодор Демброски, Томас Ласатер
и Альберт Рамирез предложили афроамериканцам, ученикам
средней школы, посмотреть видеоклип о том, как правильно
чистить зубы (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Когда на
следующий день стоматолог стал оценивать состояние их зубов,
то выяснилось, что они были чище у тех, кто накануне смотрел
обращение чернокожего врача. Как правило, люди лучше
реагируют на информацию, которая исходит от человека,
принадлежащего к той же группе, что и они сами (Van
Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).

Можно ли сказать, что сходство важнее надежности? Иногда

– да, иногда – нет. По данным Тимоти Брока, для покупателя в
магазине красок мнение обывателя, недавно купившего столько
же краски, сколько собирается купить он сам, важнее мнения
специалиста, купившего тогда же в 20 раз больше (Brock, 1965).
Но вспомните, что, когда речь шла о гигиене полости рта,
мнение члена Ассоциации стоматологов (непохожего на тех, к
кому он обращался, но специалиста) оказало на школьников
большее влияние, чем мнение их товарища (похожего на них, но
не специалиста).

«Нет аргумента сильнее истины.

Софокл

, Федра, 496-406 гг.

до н. э.»

{Такие привлекательные коммуникаторы, как Тайгер Вудс,

рекламирующий продукцию корпорации Nike, нередко
«запускают в действие» механизм косвенного убеждения. Мы
ассоциируем сообщения или товары, рекламируемые такими
коммуникаторами, с добрыми чувствами, которые мы

испытываем к ним самим, а потому верим, что они говорят
правду}

Сталкиваясь с такими на первый взгляд противоречивыми

данными, исследователи начинают рассуждать, как детективы.
Они предполагают, что «работает» ещё какой-то не выявленный
ими фактор

X

: если он присутствует, важнее сходство, если

отсутствует – важнее надежность. По мнению Джорджа Геталса
и Эрика Нелсона, таким фактором

X

является существо темы, т.

е. идет ли речь о

субъективных предпочтениях

или об

объективной реальности

(Goethals & Nelson, 1973). Когда выбор

касается личных нравственных ценностей, вкуса или образа
жизни, наиболее влиятельными оказываются коммуникаторы,

принадлежащие к той же группе

. Но в том, что касается

суждений о фактах (Правда ли, что в Сиднее выпадает меньше
осадков, чем в Лондоне?), подтверждение вашего мнения,
полученное от того, кто

непохож

на вас, более ценно с точки

зрения вашей уверенности в себе. Непохожий на вас человек
(если он к тому же ещё и специалист в данной области)
становится источником независимого суждения.

ЧТО СООБЩАЕТСЯ? СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ

Значение имеет не только личность и манера оратора, но и то,

что именно

он говорит. Если вам предстоит помочь

организовать кампанию в поддержку школьных налогов, по
сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира или
против курения, вам придется задуматься о том, каким должен
быть ваш призыв, чтобы можно было рассчитывать на прямой
способ убеждения. Здравый смысл позволяет найти аргументы в
пользу обоих возможных ответов на следующие вопросы.

– Какое сообщение наиболее убедительно – то, что

базируется исключительно на логике, или то, что обращено к
чувствам?

– В каком случае мнение аудитории изменится более заметно

– если вы станете пропагандировать взгляды, лишь

незначительно отличающиеся от тех, что разделяют ваши
слушатели, или если вы представите радикальную позицию?

– Должны ли вы излагать только собственную точку зрения

или следует признать существование противоположных
взглядов и попытаться опровергнуть их?

– Если аудитории предстоит выслушать ораторов,

представляющих разные позиции, как бывает, например, на
городских митингах, что выгоднее – выступать первым или
последним?

Рассмотрим все вопросы по порядку.

Л

ОГИКА ИЛИ ЧУВСТВА

?

Предположим, что вы проводите кампанию по сбору средств

в пользу голодающих в странах третьего мира. Следует ли вам
для того, чтобы добиться оптимального результата, изложить
свои аргументы строго по пунктам, один за другим, подкрепив
их впечатляющими статистическими данными? Или лучше
обратиться к чувствам слушателей и рассказать им подлинную
историю о голодающем ребенке? Конечно, любой аргумент
может быть одновременно и логичным, и эмоциональным. Вы
можете соединить логику и страсть. И все же: что воздействует
на аудиторию сильнее – доводы рассудка или эмоции? Прав ли
был шекспировский Лизандр [Один из персонажей комедии
«Сон в летнюю ночь». –

Примеч. перев.

], сказавший, что «у

рассудка воля в подчиненьи»? [Перевод Т. Л. Щепкиной-
Куперник. –

Примеч. перев.

] Или б

о

льшую мудрость проявит

тот, кто последует совету лорда Честерфилда: «Обращайтесь в
первую очередь к чувствам, к сердцу и к человеческим
слабостям и лишь в крайнем случае – к разуму»?

Ответ таков: все зависит от аудитории. Образованные или

обладающие аналитическим умом люди скорее откликаются на
доводы рассудка, нежели менее просвещенные или менее
склонные к аналитическому мышлению (Cacioppo et al., 1983,
1996; Hovland et al., 1949). Прямой способ убеждения наиболее
эффективен в размышляющей, заинтересованной аудитории,

именно она лучше, чем какая бы то ни было другая,
воспринимает логически обоснованную аргументацию. В
безучастной аудитории уместнее ориентироваться на косвенный
способ; для нее большее значение имеет симпатия или
антипатия к оратору (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).

«В конечном счете мнение определяет не интеллект, а

чувства.

Герберт Спенсер

, Социальная статика, 1851»

Если судить по результатам опросов, проводимых перед

президентскими выборами, многие избиратели равнодушны к
ним. Предпочтения американских избирателей оказывались
более прогнозируемыми не тогда, когда их спрашивали о
личностных качествах кандидатов и об их вероятных действиях,
а в тех случаях, когда интервьюеры интересовались их
эмоциями, связанными с кандидатами (например, спрашивали,
вызывал ли у них Рональд Рейган когда-либо эмоциональный
подъем, ощущение счастья) (Abelson et al., 1982). Важно также и
то, как были сформированы установки людей. Результаты
некоторых исследований позволяют говорить о том, что если
изначальные установки сформировались преимущественно под
влиянием эмоций, то и в дальнейшем они изменяются
преимущественно под их воздействием; установки,
сформировавшиеся в ответ на логическую аргументацию,
изменятся тоже в основном под её влиянием (Edwards, 1990;
Fabrigar & Petty, 1999).

Влияние хорошего настроения.

Большей силой убеждения

обладают те сообщения, которые ассоциируется с позитивными
чувствами. Установлено, что среди испытуемых – студентов
Йельского университета, – которые ели во время чтения,
оказалось больше поддавшихся влиянию того, о чем они читали,
чем среди тех, кто был лишен возможности во время чтения
наслаждаться пепси и арахисом (рис. 7.3) (Irving, 1965; Dabbs &
Janis , 1965). Аналогичные результаты были получены Марком
Галицио и Клайдом Хендриком в результате наблюдений над
студентами Университета графства Кент: оказалось, что
народные песни лучше ими воспринимаются, если исполняются