Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА).pdf

о «Pokemon Go» - приложении, собравшем десятки миллионов последователей. Вслед за нашумевшим приложением все больше брендов в последние шесть месяцев 2017 г. выходили на рынок с AR-играми, объявлениями, рекламой, гайдами и т.д. [3,c.22];

• одна из тенденций современного российского рынка BTL, которая особенно ярко стала проявляться в конце 2016 г. - частый выбор такого вида продвижения, как cross-promotion, когда две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта;
• одним из способов повышения эффективности рекламных компаний стал в последние годы - метод контроля промо-сотрудников по GPS;
• крупные зарубежные компании, например, FMCG, стали

применять специальную методику: «Расчет incremental volume

(долгоиграющего эффекта)». Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции [5,c.35];

• точечное таргетирование - это все более узкая специализация сетевых месседжей. Реклама ориентируется не на один большой сегмент, ее целевые аудитории сортируются на небольшие подгруппы, для каждой из которых создаются свои месседжи и свои каналы доставки посланий. Подобное таргетирование по демографии, доходу, интересам, предпочтениям приводит к созданию адресных сообщений [1].

Еще одним направлением, относительно новым для российского рынка рекламы и PR, востребованным в ближайшие несколько лет, будет «инфлюенсер-маркетинг» или рекомендательный маркетинг, который сейчас набирает обороты, так как потребители имеют тенденцию доверять рекомендациям тех, кого они считают лидерами.

Кроме того, ожидается, что в 2018 г. популярность использования технологии виртуальной реальности в рекламе значительно возрастет, таким образом, спрос на соответствующий контент резко увеличится. Для специалистов по рекламе и связям с общественностью и маркетологов это означает появление нового канала работы с клиентами.

Если анализировать ожидания PR -рынка с позиции трендов и профессионального развития, то четко прослеживается тенденция превалирования digital-технологий и разработка мероприятий, с помощью которых специалисты по рекламе и связям с общественностью должны интегрировать on-line и of-line-пространство. Практики отмечают, что такие инструменты, как пресс-релизы и пресс-материалы, медленно уходят на второй план, а линейный и массовый подходы к осуществлению коммуникаций превращается в более точечный. digital-среда становится центром маркетинговых и PR-активностей [7,с.4].

Цифровизация всех видов маркетинговых коммуникаций позволит специалистам по рекламе и PR более точно рассчитывать, как охват, так и ценность PR-коммуникации, делая ее более узко таргетированной. Кроме того, цифровизация в PR также позволит профессионалам генерировать информационные волны, не прибегая традиционным PR-инструментам.

В свою очередь, К. Емельянова указывает на то, что одним из трендов маркетинга стал все больший уклон на персонализацию и уникальность. Сейчас большой популярностью пользуются товары, которые являются эксклюзивными, персональными. Например, недавняя тенденция маркетинга, которую применила компания Кока-Кола по созданию именных бутылок и банок с напитком. Так что большим спросом сейчас будут пользоваться не стандартные рекламные программы со слоганами, красивыми вывесками на щитах и постоянными рекламными роликами в перерывах между сериалами по телевизору, а индивидуальный маркетинг, разработанный под конкретный бренд или товар [2].

Еще одна набирающая популярность тенденция - маркетинг в социальных сетях, которая становится все более актуальной. Даже если пользователь найдет товар в поисковой системе, он будет искать подробную информацию и проверенного поставщика именно через социальные сети. Уже в этом году в крупных социальных сетях появилась возможность выставлять товары на продажу, покупать продукцию при помощи одного клика, что говорит о трансформации рекламного и коммуникативного сайта в инструмент интернет-торговли. На этот фактор указывает и Ю. Иванов, считая его новым вектором развития интернет-продвижения [4].

Дополнительные тренды в развитии маркетинга проявившие себя в 2017 г. указывает, в частности, А. Ермаков:

• виральный контент: надо добавить юмора, самокритичности, оригинальности и динамики. Опросы ведущих мировых маркетинговых агентств, например, MarketingProfs, показывают рост эффективности рекламного контента в 72% и увеличение популярности использования виральных инструментов у 53% компаний;

• интерактивность. Добиться эффекта интерактивности можно помимо указанного выше и другими различными инструментами: от создания видеороликов с прокруткой на 360 градусов или нелинейным сюжетом до проведения вебинаров и мастер-классов для клиентов. Все для того, чтобы предложить дополнительные впечатления, дать людям возможность почувствовать, что они - часть чего-то большего;

• развитие частных сообществ. На фоне гиперинформационной среды все большую популярность среди пользователей набирают узкие частные сообщества. Сетевая среда атомизируется. Задача маркетологов в 2018 году - понимать интересы таких групп и формировать индивидуальные месседжи, которые не встретят отторжения, а, наоборот, будут удовлетворять потребностям таких коллективов;

• потоковое видео. Благодаря вездесущности мобильных устройств и ускорению интернета популярность набирает потоковое видео. В 2017 году интернет-эфиры привлекли сотни миллионов человек, миллиарды лайков и репостов. Уже сейчас эта технология становится полноправным каналом продвижения брендов и продуктов, PR-компаний и известных персон;

• семантический поиск - это еще один технологический тренд, только-только набирающий популярность. Его суть в возможности предлагать глубокие и релевантные ответы, создавать контент, основанный не на ключевых словах, а на психологическом профиле пользователя, понимании его внутренних желаний и мотивов [3];
• визуализация данных - это активное использование технологии Big Data, которая пришла в мир маркетинга и пиар, а визуализация данных позволила фильтровать и правильно обрабатывать получаемую информацию. В итоге, на рынок вышли десятки программ визуализации данных, и в 2018 году бизнес уже начал массово переходить на использование подобных инструментов. Эта тенденция сказывается и на визуализации интернет рассылок. Поэтому одна из новых тенденций маркетинга - использование анимационного дизайна писем. Использование так называемых гифок, анимации, движущихся фрагментов поможет поднять уровень продаж в компании.

Кроме того, ряд авторов [10,c.17] отмечают, что в современном маркетинге происходит растущая адаптация под мобильные приложения. Крупные сайты уж сейчас отмечают тех продавцов, которые оборудовали доступ к их порталам через телефоны. Поисковые системы воспринимают наличие мобильной версии, как один из принципов ранжирования выдачи результатов, а это значит, что совсем скоро предприниматели, которые не адаптировали свой ресурс под смартфоны, просто уйдут с первых строчек результатов поиска, как бы они не старались продвинуть свою страничку. Кроме того, компании стараются дать возможность покупателям оплачивать покупки в интернете различными способами. Ведь судя по анализу данных за 2016-2017 гг., покупатели просматривают мобильные версии активно, изучают товары, задают вопросы, но для того, чтобы оплатить покупки, намного чаще используют компьютер. Все потому что в мобильных версиях система оплаты слишком усложненная [2].

В данном контексте, Ю. Иванов отмечает такую инновацию в маркетинге в последние годы, как оптимизация работы с несколькими каналами: обязательно должно быть несколько работающих инструментов и площадок. Например, сайт, рассылка, профиль на фейсбук и в инстаграме и т.д. Часть маркетинговых каналов должна быть «в собственности», т.е. зависеть только от компании, как сайт и блог. А часть представлять собой «арендованное пространство», как аккаунты в соцсетях.

Одним из самых захватывающих новшеств в мире интернет- маркетинга стало появления чат-ботов: написание статей для блога, создание графических элементов, формирование персонализированного контента, работа с рассылкой, постинг в соцсетях и коммуникация с пользователями начинают решаться исключительно с помощью ботов [4].

В результате, ряд специалистов отмечает, что вирусный партизанский маркетинг вместе с новыми средствами генерации и подачи контента, любительскими СМИ, интернет-видео-каналами задействуются уже на равных с традиционными способами подачи информации через пресс-релиз [7,c.2].

Таким образом, проведенная оценка инноваций и современных тенденций в маркетинге, рекламе и PR, на основе анализа актуальных научных публикаций 2016-2018 гг., позволила выявить ряд характерных трендов и особенностей развития маркетинга, реклама и PR, как в мире, так и в России. Как правило, различные авторы акцентируют внимание на отдельных аспектах исследуемой проблемы, а не рассматривают их в комплексе. В результате создается впечатление, что большинство актуальных инноваций характерно для рекламы. При этом в маркетинге и PR нельзя отметить высокую инновационную активность, как в теоретико - методологическом плане, так и в практике применения в бизнесе. Однако это не совсем так, поскольку, как показало проведенное исследование, в массе своей, современные инновации можно охарактеризовать, как смежные, они во многом взаимосвязаны и в равной степени относятся и к маркетингу, и к рекламе, и к PR.

Данный вывод подтверждается и рядом специалистов. В целом, изучение современных тенденций в рекламе, маркетинге и PR показало, что для каждой из этих сфер характерен очень широкий комплекс инноваций, которые появились или стали активно развиваться именно в 2016 -2018 гг. Фактически все современные тенденции, так или иначе связаны с новыми технологиями, особенно интернет, мобильными и визуальными, социальными сетями. Их эффективность подтверждается положительной динамикой рынка и прогнозами специалистов, как в мире, так и в РФ.

Прогнозы и статистика показывают, что бюджеты на рекламу и PR будут расти за счет перераспределения бюджетов и инвестиций в интернет- коммуникации. Помимо цифровизации всех видов маркетинговых коммуникаций следует также отметить уклон на персонализацию и уникальность, оптимизацию работы с несколькими каналами, внедрение технологий контроля сотрудников маркетинговых агентств и роста эффективности проведения рекламных компаний. В целом, несмотря на ряд проблем в мировой и особенно российской экономике, инновации и современные тенденции в маркетинге, рекламе и PR продолжают активно развиваться.

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если организация (в нашем случае – учреждение культуры) не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.

Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных потребителей услуг учреждения культуры с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной услуге, изменения отношения к существующим услугам. Помимо качественных целей, должны быть сформулированы количественные цели рекламной кампании.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

• охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (сможет ли учреждение культуры воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража, числа зрителей, слушателей);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих потребителей услуг учреждения культуры).

Необходимо планировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, оценить эффективность этих средств и увязать ее с другими элементами системы маркетинговой деятельности учреждения культуры.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НЕВСКОГО ДВОРЦА КУЛЬТУРЫ

2.1. Характеристика Невского дворца культуры и маркетинговой среды

Невский дворец культуры является государственным учреждением и расположен по адресу: г. Санкт-Петербург, пр. Обуховской обороны 32.