Файл: Анализ клиентской базы с использованием методики RFM-анализа.pdf

• Определение выгод, интересующих потребителей.
• Определение различий в образе жизни, предоп­ределяющие сегментацию по выгодам.
• Определение того, заключают ли сегменты по выгодам раз­- личные представления о товаре и конкурирующих марках^[10].

Модель поведения потребителей показывает, как комби­нация различий между потребителями и потребительскими си­туациями обусловливает их поведение. В центре находятся искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды устанавливают восприятие и оценку альтернатив. Восприятием определяется выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и работает по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и работает по принципу обратной связи. Потом каждый сегмент описывают в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Осуществляя этот процесс, можно основываться на интуиции и ис­пользовать способность к оценкам или же применить сложный статистический анализ.

• 1. Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации применяется на уровне макросегментации для вы­деления базовых рынков. Анализируется комбинация перемен­ных, которые характеризуют функции, потребителей и технологии. На основании анализа значимости выделяются главные сегменты, которые да­ют наибольший процент предпочтений. Правила построения сетки сегментации:
• построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не упустить значимых критериев;
• при построении сетки сегментации учитываются только те переменные, которые истинно имеют стратегическое значение;
• переменные, которые имеют сильную взаимную корреляцию сгруппировывают;
• невозможные (несуществующие) комбинации исключаются;
• если различия между отдельными переменными сегментов невелики или размеры данных сегментов чересчур малы, то их объединяют;
• сетка сегментации должна содержать и существующие и потенциальные сегменты.

Для того, чтобы определить стратегически важные для предприятия сегменты следует провести тестирование, то есть применительно к каждому анализируемому сегменту и получить ответы на следующие вопросы:

• Каковы темпы спроса на нем?
• Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?
• Где находятся самые важные клиенты?
• Где находятся прямые конкуренты?
• Каковы характерные требования каждого сегмента касательно сервиса, качества, цены и т.д.?^[11]

---

На основании полученных ответов избираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

• 1. Методы многомерной классификации. Суть метода заклю­чается в одновременной многомерной (автоматической) класси­фикации признаков. Этот метод заключается из следующих этапов.

⎯ Устанавливается базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяют, так как в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов).

⎯ Формируется анкета, включающая в себя пять основных разделов. В первых четырех разделах содержатся вопросы, которые касаются основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он может воспринять наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает делать покупки), цена (какую цену потребитель может заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов израсходовать на товар или услугу). Пятый раздел анкеты - социально-демографический. В нем содержатся вопросы, ответы на которые нужны для описания опрашиваемого потребителя.
⎯ Проводится полевое маркетинговое исследование, которое предусматривает опрос случайного выбора потребителей, репрезентативной для базового рынка.

⎯ Выводятся интегральные показатели, описывающие разные стороны комплекса маркетинга. Данный этап требует предварительного анализа ответов на любой из вопросов. Для любого элемента комплекса маркетинга, как правило, выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). 
Интегральные показатели вырабатываются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение.

⎯ Проводится сегментация рынка. Выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя. Для любого из показателей выделяют самостоятельные интервалы значений. Сегментом считают уникальное сочетание таких интервалов.

⎯ Для любого сегмента устанавливаются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого применяется пятый (социально-демографический) раздел.

⎯ Далее определяют емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента.

Исходя из этих данных определяют целевые сегменты рынка.

---

4) Кластерный анализ является способом группировки многомерных объектов, который основан на представлении результатов отдельных наблюдений точками подходящего геометрического пространства с последующим выделением групп как «сгустков» этих точек (кластеров, таксонов). «Кластер» (cluster) в английском языке означает «сгусток», «гроздь винограда», «скопление звезд» и т.д. Данный метод исследования начал развитие в последние годы из-за возможности компьютерной обработки больших баз данных.

Кластерный анализ полагает выделение компактных, удалённых друг от друга групп объектов, ищет «естественное» разбиение совокупности на области скопления объектов. Он применяется, когда исходные данные представлены в виде матриц близости или расстоянии между объектами либо в виде точек в многомерном пространстве. Наиболее распространены данные второго вида, для которых кластерный анализ сориентирован на выделение некоторых геометрически удаленных групп, внутри которых объекты близки. Избрание расстояния между объектами - узловой момент исследования, от него во многом зависит окончательный вариант разбиения объектов на классы при данном алгоритме разбиения.

Имеется большое число алгоритмов кластерного анализа, их можно поделить по способу построения кластеров на 2 типа: эталонные и не эталонные. В процедурах эталонного типа на множестве объектов задается несколько исходных зон, с которых начинает работу алгоритм. Эталоны могут представлять собой первое разбиение на классы, центр тяжести класса и др. После задания эталонов алгоритм делает классификацию, временами меняя обусловленным способом эталоны. К алгоритмам кластеризации, которые работают по иному принципу, относятся иерархические алгоритмы кластерного анализа, процедура разрезания и др.

1. Метод группировки по одному или нескольким признаком - классический метод сегментации, который используется в маркетинге. Метод группировок заключается в последовательной разбивке со­вокупности объектов на группы по наиболее важным призна­кам. Один из признаков выделяют в качестве систе­мообразующего. Создаются подгруппы, в которых важность этого признака существенно выше, чем во всей совокупности возможных потребителей данного товара. В качестве признаков могут употребляться псих графические, демографические, географические критерии, на основании которых вы будете выделять сегменты (подгруппы) базового рынка. Данный метод хорошо подходит, когда несомненно выделяются признаки, по которым можно сделать классификацию.

---

Когда классификационные признаки упорядочивать не удается, либо имеется довольно большое число этих признаков, метод группировки использовать нельзя. Здесь нужно использовать кластерный анализ. В появлением мощных программ статистической обработки данных возникла возможность для проведения кластерного анализа для большого числа исследуемых объектов.

1. Метод функциональных карт полагает проведение «двой­ной» сегментации: по продуктам и по потребителям. А именно:

• однофакторные, когда двойная сегментация рынка ведется по какому-либо одному фактору и для однород­ной группы изделий;

• многофакторные — при анализе того, для каких групп по­требителей определена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее значимы для продвижения то­вара на рынке.

Посредством составления функциональных карт можно определять, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано это из­делие и какие его функциональные параметры отвечают определенным запросам потребителей.

Наиболее распространенные  методы сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге - матричный, статистический методы.

1. Матричный метод базируется на установлении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (в частности, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их воздействия на элементы программы и комплекса маркетинга. Сопоставляя характеристики разнообразных рынков с точки зрения их соответствия избранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделять те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

8) Статистический метод сегментационного анализа - установление внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым прямо совершается вырабатывание сегментов) и пассивных переменных (тех признаков, которые служат для более полного описания уже обрисованных сегментов).

Главный недостаток метода статистического анализа - разнообразным признакам даются одинаковые значения, и поэтому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Потому требуется правильный выбор переменных с учетом их значимости с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

---

RFM-анализ направлен на выявление лояльности клиентов, степени их значимости для предприятия, пред­полагает структуризацию клиентской базы по трем крите­риям - новизна, частота (или количество), деньги (объем сделки. Клиент, совершивший покупку недавно или (и) приобретающий товар(услуги) на определенную сумму, в RFM -анализе считается более лояльным и заин­тересованным в сотрудничестве с предприятием.

Таким образом, методов сегментирования насчитывается большое количество, но все их невозможно применять к любой ситуации. Каждый метод уникальный и требует присутствия определенных данных, посредством которых можно было бы провести сегментирование рынка. Избрание метода зависит от числа потенциальных потребителей, и от тех показателей о рынке, которыми фирма обладает.

Глава 2. Анализ клиентской базы с использованием методики RFM-анализа в ООО «Аплана»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Аплана»

ООО «Аплана» основано в 2001 году, предприятие является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства Российской Федерации.

ООО «Аплана» работает в сфере контроля и обеспечения качества ПО, ИТ-консалтинга, сопровождения и развития корпоративного ПО на всех этапах жизненного цикла.

Компания оказывает услуги в области тестирования ПО, методологии и автоматизации процессов разработки, организации и оптимизации ИТ-процессов, сопровождения и разработки информационных систем, поиска и подбора ИТ-персонала.

С момента основания в декабре 2001 г. командой «Апланы» реализовано более 1000 проектов для организаций финансового, государственного и реального секторов экономики. Клиенты компании – это средние и крупные организации.

ООО «Аплана» базируется в Москве и имеет центры присутствия в Санкт-Петербурге и Барнауле. Штат компании – более 500 сотрудников, из которых более 300 – сертифицированные специалисты.

Система менеджмента качества компании сертифицирована на соответствие требованиям стандарта ISO 9001:2008. Орган сертификации – компания «Интерсертифика-ТЮФ», российский представитель немецкой компании TÜV Thüringen.

---