Файл: Анализ клиентской базы с использованием методики RFM-анализа.pdf

Введение

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара или услуги. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Сегментирование рынка c помощью RFM-анализа на сегодняшний день является важным этапом при формировании рыночной стратегии любой коммерческой организации.

Актуальность темы исследования обуславливается тем, что эффективность деятельности экономических субъектов определяется эффективностью проведенной сегментации рынка, выделением целевого сегмента и построением эффективной стратегии построения отношений с данным сегментом.

Цель работы – анализ клиентской базы с использованием методики RFM-анализа. (на примере ООО «Аплана»).

Задачи:

1. рассмотреть теоретические основы проведения сегментации рынка;
2. осуществить анализ клиентской базы ООО «Аплана» с использованием методики RFM-анализа;
3. обосновать рекомендации по совершенствованию стратегии фокусирования ООО «Аплана» на ключевых сегментах.

Объектом исследования, проведенного в настоящей работе, является ООО «Аплана».

Предмет исследования – особенности использования методики RFM-анализа ООО «Аплана»

Теоретико-методологическая база исследования - специальная литература по маркетингу, стратегическому менеджменту известных отечественных и зарубежных авторов, соответствующие методические и проектные материалы, периодические издания, ресурсы глобальной сети Интернет по данной теме, прочие источники деловой литературы. Основными источниками информации при проведении анализа в ходе разработки дипломного проекта являлись уставные, отчётные документы и другая внутренняя информация, данные о развитии отрасли, специальные издания, периодическая печать, наблюдения за деятельностью предприятия.

Методологической основой исследования послужили методы научного поиска, анализа и синтеза литературных источников, экспертных оценок, методы кабинетного исследования стратегического анализа и планирования.

---

Структура и объем работы обусловлены целью, последовательностью выполнения задач и представлена следующими элементами: введением, 3 главами, заключением, списком использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка и ее основные критерии

1.1 Суть, виды и значение сегментации рынка

Согласно классическому определению Ф. Котлера сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особенный маркетинговый комплекс^[1].

Ведущий немецкий ученый В. Фрайер указывает, что сегментация рынка означает разделение (гетерогенного) рынка на четко размежеванные (гомогенные) сегменты рынка или субрынки (сегменты потребителей, целевые рынки, кластеры)^[2].

Вышеприведенные определения содержат важные с точки зрения маркетинга положения:

1. Сегментация рынка являет собой систематизированный процесс, который означает его целенаправленность, последовательность, спланированность, периодичность.

2. Целенаправленность процесса сегментации предопределена его направленностью на усиление конкурентных позиций предприятия.

3. Процесс сегментации предусматривает выделение рыночных сегментов, а не механический разделение рынка на определенные группы или казни.

4. Последовательность предопределена необходимостью ее проведения в соответствии с установленными этапов применениям системы моделей и методов сегментации рынка.

5. Спланированность сегментации предопределена необходимостью использования определенного комплекса материально-технических и человеческих ресурсов.

6. Сетка сегментации рынка не является статичной, которая разрабатывается раз на много лет. Она нуждается в периодическом обновлении в соответствии с динамикой маркетинговой среды.

7. Сегмент рынка являет собой не просто совокупность потребителей с высокой однородностью потребностей или мотивов, а группу лиц, которые характеризуются высокой однородностью поведения, которое делает сегментацию рынка более удовлетворительной с управленческой точки зрения разработки методов влияния на поведение потребителей.

---

8. В определениях содержится не просто указание, а жесткая привязка к тому, с помощью чего фирма может напрямую управлять поведением потребителя на рынке - комплекса маркетинга предприятия^[3].

Итак, процесс рыночной сегментации предусматривает определение критериев, на основании которых рынок разделяется на сегменты.

Выделяют множество видов сегментации, среди которых следует отметить следующие:

 Сегментация по географическому признаку.

 Сегментация по демографическому признаку.

 Сегментация по отношению к товару.

 Сегментация по стилю потребления.

 Сегментация по психографическому признаку.

 Сегментация в соответствии с операционным признаком.

 Сегментации по закупочному признаку.

 Сегментация по ситуационному признаку.

 Сегментация по личностному признаку.

 Межрыночная сегментация.

 Сегментация рынка организаций.

Что же привело к появлению такого количества различных видов сегментации рынка? Конечно, свою роль сыграло и множество субъективных подходов к данной проблеме, ведь каждый экономист, исследуя проблему удовлетворения запросов потребителя, пытается найти новый подход. Кроме того, стоит учесть и временные периоды, когда были разработаны данные виды сегментации – каждый из них рассчитан на определенный уровень развития общества, рынка и, в частности, информационных технологий, которые в новом тысячелетии играют чуть ли не решающую роль в продаже товаров.

1.2. Этапы, критерии и методы сегментации рынка

Исследовав концепцию сегментации рынка, теперь можно посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Исследования проходят в несколько этапов^[4]:

• Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции.
• Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно использоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: перечень характеристик и их упорядочение по значимости; осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок; отношение потребителей к данной товарной категории; демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.
• Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа.
• Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.
• Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада^[5].

---

Несмотря на множество видов дифференциации, выделяют общие группы критериев:

 географические;

 демографические;

 социально-экономические;

 психографические;

 технологические^[6].

С помощью информационных технологий настоящего времени сбор каждого из этих типов данных не составляет труда и не занимает много времени.

И географические, и демографические, и социально-экономические данные потенциальных потребителей постоянно фиксируются и подсчитываются крупными интернет порталами, поисковыми ресурсами, социальными сетями. Согласие на использование таких данных потребитель дает, начиная использование данных Интернет-ресурсов, порой практически не задумываясь о сущности использования его личной информации. Другие типы данных также можно получить путем проведения дистанционных опросов, или просто анализируя огромный объем статистических данных о продажах товаров, который находится в свободном доступе. Использование данных ресурсов может привести к значительной экономии денежных средств, используемых производителями для проведения сегментации.

Кроме того, при наличии такого объема данных, нет сомнения в том, что в ближайшее время появится множество потенциально новых инструментов для проведения сегментации рынка, которые будут эффективно оперировать столь большими объемами информации. Среди таких инструментов стоит отметить появление таргетированной рекламы – это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям сети Интернет, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем^[7].

Процесс отбора целевых рынков может осуществляться при помощи различных методов сегментации. Вообще, в мировой практике при выборе методов сегментирования рынка используются 2 принципиальных подхода.

"POST HOC" (Cluster based)

"A PRIORY"

Выбор метода сегментирования

Потребительский рынок: выбор социально-демографических признаков сегментирования

Промышленный рынок:" полная перепись" или выбор финансового признака описания

Метод "К-средней"

Критериальная оценка сегмента

Рис. 1. Методы сегментирования^[8]

В пределах первого подхода, который именуется "а рriory" предварительно известны приметы сегментирования, количество сегментов, их число, характеристики, карта интересов. Подразумевается, что сегментные группы в этом методе уже образованы. Метод "а рriory" применяют в тех случаях, когда сегментирование не есть частью протекающего исследования, а выступает вспомогательным базисом при решении иных маркетинговых задач. Порой этот метод используют при весьма четкой определенности сегментов рынка: когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" возможен и при формировании нового продукта, который ориентирован на известный сегмент рынка.

---

В пределах второго подхода, который именуется "post hoc (cluster based) разумеется неопределенность признаков сегментирования и сути самих сегментов. Исследователь заблаговременно избирает ряд интерактивных касательно респондента (метод - проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к обусловленной группе переменных, респонденты причисляются к соответственному сегменту. Карта интересов, которая выявлена в ходе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Данный метод применяется при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не установлена в отношении продаваемого продукта.

Практика маркетинговой деятель­ности подтверждает, что более глубокая сегментация строится не на одном каком-либо признаке, возможно, и очень важном, а, обычно, на комбинации разных при­знаков. На этом созданы все существующие в данное вре­мя процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов в литературных источниках выделяются:

• метод сегментации по выгодам;
• метод построения сетки сегментации;
• метод многомерной классификации;
• метод кластерного анализа;
• метод группировок;
• метод функциональных карт;
• матричный метод сегментации;
• статистический метод сегментации^[9].
  1. Метод сегментации по выгодам. Сегментация по выгодам концентрируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, которые идентичны в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совсем разные системы ценностей. Один и тот же человек может придавать разную ценность товарам в зависимости от их типа. Нужно раскрыть ценность, или выгоду, которую отыскивает в товаре покупатель: его мотивационный фактор. Задача заключается в том, чтобы разъяснить и, таким образом, предугадывать различия в предпочтениях и в поведении.

Реализацией сегментации по выгодам подразумевается знание системы ценностей потребителей касательно рассматриваемого товара. Каждый сегмент устанавливается полным набором желаемых свойств. Как раз он различает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то определенного свойства, так как одно и то же свойство может притягивать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что различает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им нужно делать выбор. Таким образом, возможности для сегментации появляются из компромиссов между вероятными выгодами и ценами, которые могут заплатить за них потребители. При сегментировании по выгодам предусматривается последователь­ное прохождение трех этапов.

---