Файл: Анализ клиентской базы с использованием методики RFM-анализа.pdf

Проведенный анализ показал, что наиболее проблемными моментами клиентской базы становятся разовое обращение клиентов за ИТ-решениями и значительная давность заказов.

Как мы видим, Скопинский ААЗ, ГУП «Моссвет», ФГУП ФКЦ «Земля», «РЖД» являются наиболее пассивными клиентами для ООО «Аплана», и имеют показатели в виде «111» (Recency – 1; Frequency – 1; Monetary – 1).

Можно сделать вывод, что в компании ООО «Аплана» практически отсутствует разработанная практика закрепления клиентов на более долгосрочный период, например путем разработки индивидуальных систем стимулирования групп клиентов.

Итоги сегментации клиентов подведены в табл. 9.

Анализируя выделенные группы клиентов, целесообразно подойти к формированию стратегий поведения ООО «Аплана» в отношении каждой группы отдельно.

Группа А. К этой группе относятся клиенты, которые достаточно часто обращаются к услугам ООО «Аплана», однако частота обращения не свидетельствует о значительной их доходности для компании. Основная задача – повлиять на объем поступлений средств от данной группы клиентов. Для этого стоит проанализировать доходность отдельных ИТ-услуг компании ООО «Аплана» и разработать систему комплексного ИТ-обслуживания клиентов этой группы.

Таблица 9. Матрица сегментов клиентов ООО «Аплана» по критериям «активность клиента» и «доходность клиента»

		R (активность клиента)
М (доходность клиента)	Низкая	Активные клиенты	«Спящие» клиенты
		Группа А ITIS 511 Спутник511 ИБРАЭ 511 ООО Тансу 511 Филип Морис Интернэшнл 511 Sanofi 511 ММА Домодедово 521 Mtech 412 Юлмарт 412 Tetra Pak 412 Procter&Gamble 412	Группа D Скопинский ААЗ 111 ГУП «Моссвет» 111 ФГУП ФКЦ «Земля» 111 РЖД 111 Администрация Воронежской области 112 Лукойл 211 Сумма Телекомм 311 OTIS 311 Мегафон 311 Эльдорадо 311
	Значительная	Группа В ВТБ 24 413 Хоум Кредит энд Финанс Банк 423 МТС Банк 513 ЦБ РФ 513 Газпромбанк 523 ДжиИ Мани Банк 543 Альфа-Банк 553 Райффайзенбанк 553	Группа С Сбербанк России 115

В группу В входят относительно активные и доходные клиенты общей группы клиентов, которые заинтересованы в собственном развитии, в том числе с использованием ИТ. Поскольку ключевыми трудностями большинства клиентов ООО «Аплана» являются проблемы взаимоотношений с потребителями и оценка рыночной среды, компания планирует обратиться к реализации и внедрению ИТ-проектов с целью решить обозначенные проблемы заказчика. Такие проекты могут затрагивать:

---

– программное анкетирование и массовые опросы потребителей (например, программная технология анкетирования потребителей Simple Anketter);

– сегментирование рынка и использование программных продуктов, позволяющих составить карту позиционирования товара и его положение относительно сегментов рынка и товаров конкурентов;

– использование программного обеспечения для построения прогнозов несезонных и сезонных продаж;

– работу с клиентами (CRM-система).

Группа С представлена одним клиентом – Сбербанк России, степень доходности которого оказалась значительной, но обращение к услугам ООО «Аплана» достаточно редкое. Тем не менее, это не означает, что внимание к данной группе клиентов следует ограничить. Для данного сегмента необходимо применять стратегию эффективных взаимоотношений, построение лояльности и приверженности.

Группа клиентов D – потенциальные претенденты на исключение из списка клиентов. Обращение их за услугами носит преимущественно случайный характер, при этом данные клиенты склонны покупать разные ИТ-услуги у разных поставщиков. Это создает значительные трудности для компании ООО «Аплана», так как:

– возникает система обязательств компании, связанная с ответственностью за качество работы ИТ-инфраструктуры клиента вне зависимости от степени участия в обеспечении ее работоспособности на предшествующих и последующих этапах;

– компания ограничена в реализации права выполнить работу качественно, так как вынуждена участвовать в системе взаимодействия компании-заказчика с непрофильными компаниями, имеющими персонал низкой квалификации, нести временные затраты по согласованию технических вопросов.

В группу D входят все клиенты сегмента «Госорганы». ООО «Аплана» требует обратить особое внимание на такой аспект деятельности в сфере ИТ-услуг, как предоставление услуг ИТ-аутсорсинга государственным учреждениям.

Близость к государству стала некоторой гарантией безопасности ИТ-компаний, которые реализуют систему сотрудничества с государственными организациями по реализации ИТ-проектов. К сожалению, для обеспечения компании ООО «Аплана» гарантированным спросом на ИТ-услуги со стороны государства необходима некоторая аффилированность во взаимосвязях с госструктурами, которой на данный момент у компании нет.

Как видно из представленного анализа, создание проекта стратегического развития становится реальной необходимостью для ООО «Аплана» вследствие значительной динамики рынка ИТ-услуг и меняющегося характера потребностей ключевых его клиентов. В этой связи основными целями реализации проекта стратегического развития ООО «Аплана» являются закрепление существующих клиентов путем расширения и диверсификации услуг самой компании, а также корректировка направления развития компании в соответствии с результатами проведенной сегментации.

---

2.3. Обоснование стратегий развития сегментов рынка по результатам методики rfm-анализа

Для различных сегментов клиентов ООО «Аплана» предлагается использование следующих стратегий (таблица 10):

Таблица 10. Набор стратегий для сегментов рынка ООО «Аплана»

Сегмент	Стратегия	Тактические действия
А	Стратегия глубокого проникновения	Активная реклама и продвижение
В	Стратегия фокусирования	Построение эффективных взаимоотношений, построение лояльности и приверженности.
С	Стратегия дифференциации	Расширение товарного предложения, сервисная дифференциация
D	Стратегия частичного свертывания и получения прибыли в краткосрочном периоде	Пассивный маркетинг

Таким образом, компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого.

Для активных клиентов с низкой рентабельностью (сегмент А) предлагается использовать стратегию глубокого проникновения, которая позволит расширить численность данных клиентов и увеличить доход.

Для активных клиентов с высокой доходностью предлагается стратегия фокусирования, необходимо построение лояльности и приверженности, чтобы удержать и развивать данных клиентов.

Для пассивных клиентов с значительной доходностью (сегмент С) в качестве стратегического развития ООО «Аплана» предлагается стратегия дифференциации продукции, которая связана с расширение товарного предложения, повышением сервиса, что будет способствовать привлечению большего числа покупателей.

Для аутсайдеров (клиентов с низкой активностью и малой доходностью) предлагается использовать стратегию частичного свертывания и получения прибыли в краткосрочном периоде.

Реализация предлагаемых стратегий на базе матрицы сегментов будет способствовать повышению конкурентоспособности ООО «Аплана» и стимулированию предприятия к разработке ИТ-продуктов, отвечающих требованиям потребителей и рынка.

Заключение

---

На основании проведенного исследования теоретических и практических аспектов анализа клиентской базы с использованием методики RFM-анализа. сделаны следующие выводы.

Cегментация рынка - разбивка рынка на части по различным признакам.

В работе представлен комплексный анализ существующего положения ООО «Аплана» на нем. Анализ финансово-экономических показатели позволил установить рост выручки , прибыли и рентабельности деятельности предприятия.

Автором обосновано, что основой для оценки перспектив развития бизнеса ООО «Аплана» становится RFM-анализ сегментов, преимуществом которого является сопоставление давности действий клиента по отношению к компании (R), частоты обращений каждого клиента к компании (F) и индивидуальной доходности (M). Данный метод сегментации рынка позволяет спрогнозировать поведение клиентов, доходность в будущем от каждого клиента и обоснованность затраты по укреплению лояльности клиентов.

Проведённая в работе сегментация рынка ООО «Аплана» с использованием RFM-анализа позволила установить, что наиболее привлекательным по критериям вида деятельности и доходности является сегмент «Финансы и банки» и «Розничная торговля».

Сегментирование клиентов ООО «Аплана» по критериям «активность клиента» и «доходность клиента» позволило определить стратегии взаимоотношений ООО «Аплана» с ними, реализация которых может существенно повысить доходность компании.

Список использованных источников

1. Аверина О.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности : учебник / О.И. Аверина, Е.Г. Москалева, Л.А. Челмакина [и др.]. — 2-еизд., перераб. — М. : КНОРУС, 2016.
2. Агентство прогнозирования экономики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: // www.apecon.ru / Prognoz - inflyatsii - v - RF / Prognoz - inflyatsii - v - Rossii - na - 2015–2016 – i - 2017 - gody.html
3. Баюров И.В. Какая стратегия нужна компании для лидерства на своем рынке? // Стратегический менеджмент. – 2014. - № 3. – С.12-15
4. Безрукова Т.Л., Целых К.Н. Механизм методического обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур: монография. – М.: ООО «КноРус», 2013.
5. Виноградова Т.Г. Методы отбора целевого рынка и рыночные стратегии//Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2015. № 38. С. 116-121.
6. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость / Т.П.Данько: Учебник. — Москва: ИНФРА-М, 2013.
7. Иванчук А.В., Захарова Ю.Н.Сегментирование рынка на современном этапе развития информационных технологий//Аллея науки. 2017. Т. 2. № 8. С. 501-504.
8. Ильин И.В., Изотов А.В., Широкова С.В., Ростова О.В., Левина А.И.Методика поддержки принятия решений при анализе ИТ-рынка//Международная конференция по мягким вычислениям и измерениям. 2017. Т. 2. С. 454-457
9. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент.15-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2018.
10. Куртц Дэвид, Бун, Л. Современный маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и упр. (060000) и «Коммерция» (351300) / Луис Бун, Дэвид Куртц; пер. с англ. [В. Н. Егорова]. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
11. Матюшкин В.С.Сегментирование покупателей и маркетинговые стратегии//Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 4 (8). С. 4-8
12. Меркулова Ю.В. Сборник методических рекомендаций по внедрению в экономику ситуационно-стратегической системы планирования/Ю. В. Меркулова. - 2017
13. Новоселова О.В., Волкова Г.Д. Методология проектирования прикладных автоматизированных систем: решение предметных задач, подлежащих автоматизации // Вестник МГТУ «Станкин». Научный рецензируемый журнал. М: Издательский центр МГТУ «Станкин». № 1 (19), 2012. С. 104-106
14. Паклин Н.Б. Бизнес-аналитика: от данных к знаниям / Н.Б. Паклин. — Санкт-Петербург: Питер, 2013.
15. Проскуряков В.В. Разработка маркетинговых стратегий конкурентоспособного развития предприятия. // Наука и бизнес: пути развития. - 2014. - № 4. - С. 118-123.
16. Пфеффер Дж. Доказательный менеджмент: новейшая концепция управления от Гарвардской школы бизнеса / Дж. Пфеффер, Р. Саттон; пер с англ. – М.: Эксмо, 2014. – 384 с.
17. Руденко Л.Г.Планирование и проектирование организаций: Учебник для бакалавров/Л.Г.Руденко - М.: Дашков и К, 2016. - 240 с.
18. Сьюэл К. Клиенты на всю жизнь. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
19. Цахаев, Р. К. Маркетинг [Электронный ресурс] : Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013.
20. Эриашвили Н.Д. Новый менеджмент: управление предприятием на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления. - М.: Бек, 2014.
21. Якимов А.В. Теория и практика стратегического планирования / А.В. Якимов // Бизнес-журнал. – 2014. - №5.- С.23-28
22. Якимов А.С., Баженов Р.И. Сегментация клиентов с помощью RFM- анализа // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/01/7064
23. Янковская В. В.Планирование на предприятии: Учебник / В.В. Янковская. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. -
24. Яценко С.А. Методология исследования маркетинговой среды функционирования компании // Вестник ИрГТУ. - 2015. - №5. - С. 135-140.
25. W. Freyer. Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft. – 4., Auflage. – München, Wien, 2004.
26. Wendell R.Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies //Journal of Marketing. – July 1956. - 20(3).

---

ПРИЛОЖЕНИЕ

PЕST-анализ  деятельности ООО «Аплана»

Фактор	Суть	Влияние
Политические
Переход на электронную форму торгов в соответствии с N 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»	Все аукционы проводятся в соответствии с законом, который устанавливает единый порядок размещения заказов. К несовершенству закона относится допуск фирм однодневок к торгам.	Отрицательно сказывается на компании, так как вызывает высокую конкуренцию с более мелкими компаниями. «Аплана» защищает себя требованиями к наличию лицензий.
Коррупция	В стране существует высокий уровень коррупции, аукцион может быть сфальсифицирован и чиновники требуют взяток.	Сказывается отрицательно, так как создаются барьеры для ведения честного бизнеса.
Правительственная политика	Из-за смена мэра, его политики по сокращению бюджета, инвентаризации информационных систем проводится мало торгов и контракты сокращаются до полугода.	Сказывается отрицательно, так как компания получает значительно меньше прибыли от своего главного клиента. «Аплана» защищает себя лоббированием своих аукционов.
Лицензии	Для выполнения госзаказов требуется наличие лицензий.	Сказывается положительно, так как «Аплана» – крупная компания и у нее есть возможности получения лицензий, что дает значительное конкурентное преимущество.
Экономические
Кризис 2008-2009 года, восстановление после него	Произошло резкое падение спроса, как со стороны госсектора, так со стороны и коммерческих компаний. В данный момент растет рынок региональных услуг.	Сказывается отрицательно, так как резко уменьшился объем заказов, снизилась прибыль, компании пришлось сократить часть штата. В связи с ростом рынка регионов, «Аплана» желает услуги на всей территории РФ по единым стандартным качествам.
Уровень инфляции	Инфляция за 2016 год составила 12 %. По прогнозам минэкономразвития в 2017 и 2018 году инфляция составит 6,5% и 5% соответственно.	Сказывается отрицательно, так как высокий уровень инфляции не только повышает издержки, но, самое главное, понижает покупательскую способность клиентов.
Социально-культурные тенденции
Тенденции ведения бизнеса	Так как российская экономика осуществляет переход на рыночный тип, то ведение бизнеса преимущественно ориентируется на Запад.	Сказывается положительно, так как «Аплана» «идет в ногу» со временем, применяет современные тенденции ведения бизнеса у себя на производстве, периодически повышает квалификацию своего персонала и имеет множество сертификатов международного образца.
Растет компьютеризация населения.	Увеличивается число проданных собственных решений, ужесточается лицензирование программ.	Сказывается положительно, так как «Аплана» увеличивается объем оказания ИТ-услуг.
Технологические инновации
Развитие IT	IT-сфера являются одной из самых быстро совершенствующихся. В настоящее время возрастает популярность виртуализации и удаленного администрирования.	Сказывается положительно, так как благодаря крупным размерам «Аплана» имеет много возможностей для ведения бизнеса. Также компания является прямым партнером Intel и Microsoft. «Аплана» предоста-вляет и удаленно поддерживает различные сервисы.
Потенциал технологий	В условиях рынка для поддержания конкуренции компаниям необходимо разрабатывать какие-то продукты/услуги, на которые в будущем будет большой спрос и которые смогут дать значительное конкурентное преимущество.	Сказывается положительно, так как «Аплана» занимается развитием своих собственных технологий. Например, в Центре Исследований и Экспертизы ведутся разработки не имеющих аналогов в России программных продуктов для управления ИТ-инфраструктурой.

---