Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

3650, который закреплен на велосипеде. Телефон через
Bluetooth пересылает сообщение в ноутбук. Компьютер
преобразует текст в надпись и пересылает ее на принтер,
который распыляет краску на асфальте по ходу езды вело-
сипеда. Цифровая камера фотографирует надпись и от-
правляет обратно на сайт фотографию. Хозяин велосипеда
также проводит модерацию надписей.

Интересно, что количество надписей, написанных хозяи-
ном велосипеда, было не так уж и велико, зато резонанс
в СМИ был очень велик. Видимо, все делалось ради этого
резонанса и черного PR в адрес Буша-младшего.

Р

ЕКЛАМА В КОСМОСЕ

Японская компания Pocari Sweat захотела снять ориги-
нальный рекламный ролик и заодно получить хороший ин-
формационный повод для будущей PR-кампании. Ролик ре-
шили снять в космосе, а главными действующими лицами
стали два российских космонавта Виктор Афанасьев и Кон-
стантин Козеев. Реализацию проекта взяло на себя круп-
ное рекламное агентство Dentsu.

По сюжету ролика космонавт ловит плывущую в невесомо-
сти бутылку Pocari Sweat и пьет ее. Бюджет этой съемки со-
ставил 786 000 долларов, которые достались Российскому
космическому агентству. Специально для этой съемки на
борт были доставлены несколько ящиков напитка.

Естественно рекордная сумма контракта и место съемки
ролика не остались незамеченными прессой.

Надо заметить, что Россия стала одной из первых стран, ис-
пользующих Международную космическую станцию в ком-
мерческих целях. Одна из первых реклам была размещена
на российской ракете «Протон» (реклама Pizza Hut).

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

81

Âî âðåìÿ ïîëèòè÷åñêèõ àêöèé, àêöèé ïðîòåñòîâ è ôóò-
áîëüíûõ ìàò÷åé ëèöî ëþäåé òàêæå ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìî-
íîñèòåëåì. Áðèòàíñêîå PR-àãåíòñòâî Cunning Stunts
äàæå ïûòàëîñü ïîñòàâèòü ýòîò ïðîöåññ íà êîíâåéåð
è ðàçìåùàòü íà ëáàõ ñòóäåíòîâ ðåêëàìó, ïëàòÿ èì çà
ýòî çàðïëàòó.

Ýòî PR-àãåíòñòâî çíàìåíèòî ìíîãèìè çàïîìèíàþùè-
ìèñÿ àêöèÿìè:

n

Êàê-òî ðàç îíè ïðè ïîìîùè ìîùíîãî ïðîåêòîðà
ñïðîåöèðîâàëè ðåêëàìó íà çäàíèå Àíãëèéñêîãî
ïàðëàìåíòà áåç ñïåöèàëüíîãî ðàçðåøåíèÿ.

n

Íà áàðæå ïîñåðåäèíå Òåìçû îíè îðãàíèçîâàëè
ôóòáîëüíîå ïîëå, çàñàäèëè åãî òðàâêîé è óñòðîè-
ëè òàì ôóòáîëüíûé ìàò÷.

n

Íà îäíîé èç óëèö Ëîíäîíà îíè ïîâåñèëè ãèãàíò-
ñêèå æåíñêèå òðóñèêè ñ ðåêëàìíûì òåêñòîì.

n

Íà Òðàôàëüãàðñêîé ïëîùàäè îíè óñòàíîâèëè
ãèãàíòñêèé ïîäáèòûé ÍËÎ, ñäåëàííûé èç ïå÷å-
íüÿ.

n

Äëÿ ðåêëàìû ìóëüòôèëüìà «Øðåê» îíè îðãàíè-
çîâàëè ñêà÷êè íà îñëàõ.

Äëÿ ðåêëàìû òåëåôîíà Sony Ericsson T300 êîìïàíèÿ
Dogvertise íàðÿäèëà 600 áëàäõàóíäîâ â ñïåöèàëüíûå
êîñòþìû ñ ðåêëàìîé. Ýòè ñîáàêè õîäèëè ïî óëèöàì
Âåëèêîáðèòàíèè, Ãåðìàíèè, Ôðàíöèè, Íîðâåãèè,
Øâåöèè, Äàíèè, Èñïàíèè è Èòàëèè.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

82

Êîìïàíèÿ Zippo Manufacturing Company â 1947 ãîäó
ñîçäàëà àâòîìîáèëü Zippo-car, ñòèëèçîâàííûé ïîä çíà-
ìåíèòóþ çàæèãàëêó. Çà îñíîâó áûë âçÿò àâòîìîáèëü
Chrysler Saratoga, ê íåìó ïðèäåëàëè äâå îãðîìíûå çà-
æèãàëêè Zippo ñ ðàçâåâàþùèìñÿ íà âåòðó ñòåêëÿííûì
ïëàìåíåì. Ìàøèíà áûëà îñíàùåíà ìàãíèòîôîíîì
è ãðîìêîãîâîðèòåëÿìè, à òàêæå ïîäñâåòêîé ïëàìåíè.
Îíà îáúåõàëà ÑØÀ, ïðèíÿâ ó÷àñòèå âî ìíîãèõ ìàññî-
âûõ ìåðîïðèÿòèÿõ. Ïîòîì ìàøèíà ïðîïàëà, íî â ñåðå-
äèíå äåâÿíîñòûõ ãîäîâ áûëà ïîñòðîåíà íîâàÿ.

Ñëåäóåò òàêæå çàìåòèòü, ÷òî â íà÷àëå ÕÕ âåêà ñóùåñò-
âîâàëî î÷åíü ìíîãî ðàçíîâèäíîñòåé ïðîäóêòìîáèëåé.
Àâòîìîáèëè â âèäå áóëêè, ñûðà è âèíà àêòèâíî ðàçúåç-
æàëè ïî äîðîãàì Àìåðèêè è Åâðîïû.

Îäèí èç ñàìûõ çíà÷èòåëüíûõ îáúåêòîâ òàêîãî ðîäà
áûë ñîçäàí êîìïàíèåé «Ñòóäåáåêêåð» â 1932 ãîäó. Ýòî
áûëà ìîäåëü ìîäíîãî òîãäà àâòîìîáèëÿ «Ïðåçèäåíò»
â 15 ðàç áîëüøå îðèãèíàëà. Ýòà ãèãàíòñêàÿ ìàøèíà äî
ñèõ ïîð áîëüøå ëþáîãî êàðüåðíîãî ñàìîñâàëà. Ìîäåëü
áûëà ñîçäàíà èç ôàíåðû, ïîêðûòîé æåñòüþ, è íå ìîãëà
ñàìà ïåðåäâèãàòüñÿ, íî ïîëüçîâàëàñü îãðîìíûì óñïå-
õîì ó æóðíàëèñòîâ. Áîëåå òîãî, îíà äàæå ó÷àñòâîâàëà
â ñúåìêàõ ôèëüìà.

Êîìïàíèÿ «Ñòóäåáåêêåð» î÷åíü àêòèâíî ïðàêòèêîâàëà
PR äëÿ ïîïóëÿðèçàöèè ñâîèõ àâòîìîáèëåé. Â 1928 ãîäó
èõ àâòîìîáèëü «Ïðåçèäåíò» óñòàíîâèë ðåêîðä ïî ïå-
ðåìåùåíèþ íà áîëüøèå ðàññòîÿíèÿ. Îí ñìîã ïðåîäî-
ëåòü 48 òûñÿ÷ êèëîìåòðîâ (áîëüøå äëèíû ýêâàòîðà) çà
466 ÷àñîâ.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

83

Àíàëîãè÷íûé ìåòîä ïîïóëÿðèçàöèè ñâîèõ àâòîìîáè-
ëåé èñïîëüçóþò ñàìûå ðàçëè÷íûå êîìïàíèè, â òîì
÷èñëå è Volkswagen. Èõ àâòîìîáèëü Polo â 90-õ ãîäàõ
ñîâåðøèë êðóãîñâåòíîå ïóòåøåñòâèå. Polo

—

îäíà èç

ñàìûõ ìàëåíüêèõ ìàøèí ýòîé ìàðêè, íî îíà ñìîãëà ïå-
ðåñå÷ü âñå êîíòèíåíòû (ïåðåïðàâëÿÿñü ÷åðåç îêåàíû
íà ïàðîìàõ).

Íåîáû÷íûå èäåè ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû è â îáëàñòè
êóëèíàðèè. Òàê ÷èêàãñêèé ðåñòîðàí Ìîòòî, ïðèíàäëå-
æàùèé Õîìàðî Êàíòó, ñòàë öåëîé ëàáîðàòîðèåé ïî-
äîáíûõ èäåé. Ïðè ïîìîùè íàòóðàëüíûõ êðàñèòåëåé
Õîìàðî ïå÷àòàåò íà ñîåâîé áóìàãå ôîòîãðàôèè, çàòåì
ñíàáæàåò èõ íàòóðàëüíûìè àðîìàòèçàòîðàìè è ïîëó-
÷àåò íîâûå âèäû áëþä. Íàïðèìåð, íà ôîòî ìîæåò áûòü
èçîáðàæåíà êîðîâà, à ñàì áóòåðáðîä íàïîìèíàåò ãîâÿ-
äèíó. Òàêîå æå ñúåäîáíîå ó íåãî è ìåíþ: ìîæíî îòî-
ðâàòü êóñî÷åê è èçó÷èòü âêóñ áóäóùåãî áëþäà. Õîìàðî
õî÷åò çàêóïèòü ëàçåð è äåëàòü ðûáó, èçæàðåííóþ èç-
íóòðè è ñûðóþ ñíàðóæè, à òàêæå õëåá, êîðî÷êà, êîòî-
ðîãî íàõîäèòñÿ âíóòðè.

Êîìïàíèÿ 3Ì ïðîâåëà â Êàíàäå íåîáû÷íóþ PR-àê-
öèþ. Îíè âûñòàâèëè â ïóáëè÷íîì ìåñòå ñòåêëÿííûé
êîðîá, äî âåðõà çàïîëíåííûé äåíüãàìè, âñåãî òàì áûëî
îêîëî òðåõ ìèëëèîíîâ êàíàäñêèõ äîëëàðîâ. Ñòåêëî êîðî-
áà áûëî ïîêðûòî çàùèòíûì ñëîåì ñïåöèàëüíîãî ñêîò-
÷à 3Ì

—

ïî óòâåðæäåíèþ êîìïàíèè, ýòîò ñêîò÷ äåëàåò

ñòåêëî ïóëåíåïðîáèâàåìûì. Äàëåå îíè ïðåäëîæèëè
âñåì æåëàþùèì ðàçáèòü ñòåêëî è îáåùàëè îòäàòü âñå
äåíüãè òîìó, êòî ýòî ñäåëàåò.

 òå÷åíèå äíÿ ëþäè âñÿ÷åñêè ïûòàëèñü ðàçáèòü ñòåê-
ëî, à ïðåäñòàâèòåëè òåëåêàíàëîâ è ãàçåò ñíèìàëè ýòîò

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

84

ïðîöåññ. Êòî-òî áèë íîãàìè è êóëàêàìè, ñïåöèàëüíàÿ
áðèãàäà ðàáî÷èõ ïðèøëà ñ èíñòðóìåíòîì: áåçóñïåøíî
áèëà ïî ñòåêëó ìîëîòêàìè è ëîìàìè. Â èíòåðíåòå óñò-
ðîèëè êîíêóðñ íà ëó÷øèé ñïîñîá ðàçðóøèòü âèòðèíó.
Ñîøëèñü íà ìíåíèè, ÷òî íóæíî ïîäîãíàòü ãðóçîâèê
è, îòîðâàâ îò çåìëè âåñü êîðîá, îòâåçòè åãî â íàäåæíîå
ìåñòî. Ñòåêëî òàê è îñòàëîñü áåç ïîâðåæäåíèé, íî àëþ-
ìèíèåâàÿ ðàìà ñèëüíî ïîñòðàäàëà. Ýòà àêöèÿ îáîø-
ëàñü çàêàç÷èêó ïðèìåðíî â 6000 äîëëàðîâ, íî ïîçâîëèëà
ïîïàñòü â èíôîðìàöèîííûå âûïóñêè òåëåêàíàëîâ, ðà-
äèîñòàíöèé, ãàçåò è æóðíàëîâ. Òàêæå îïèñàíèå ýòîé
àêöèè îïóáëèêîâàëè ïðàêòè÷åñêè âñå ðåêëàìíûå
ñàéòû.

Îíè ïðîäîëæèëè àêöèþ, ðàçìåñòèâ íàä ïèññóàðàìè
â òóàëåòàõ Âàíêóâåðà ìàëåíüêèå ñòåêëÿííûå êîðîáî÷-
êè, âíóòðü êîòîðûõ êëàëè íåñêîëüêî äîëëàðîâûõ áó-
ìàæåê.

 ýòîì ðàçäåëå ìû ðàññìîòðèì îñíîâíûå ìåòîäû, èñ-
ïîëüçóåìûå ïðè ðàçðàáîòêå óìûøëåííî ñîçäàííûõ ñî-
áûòèé.

Èçó÷àÿ ñîáûòèÿ, ÿ çàìåòèë, ÷òî ìíîãèå ñîçäàþòñÿ ñõî-
æèì îáðàçîì, à ñëåäîâàòåëüíî, èõ ìîæíî ðàçáèòü íà
ãðóïïû. ß íå óâåðåí, ÷òî íåëüçÿ ñîçäàòü ÷òî-ëèáî çà
ïðåäåëàìè ýòèõ ãðóïï, è òåì íå ìåíåå ýòî îáîáùåíèå
ïîçâîëÿåò âûðàáîòàòü ñèñòåìíûé ïîäõîä, íåîáõîäè-
ìûé äëÿ ýôôåêòèâíîé è ñòàáèëüíîé ðàçðàáîòêè ñîáû-
òèé. Ñåé÷àñ ñèòóàöèÿ îáñòîèò òàê, ÷òî ðàçðàáîòêà ñî-
áûòèé ÷àñòî îïðåäåëÿåòñÿ êðåàòèâîì òåõ ëþäåé,

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

85