Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

Итак, на следующий день СМИ весь день рассказывали

о том, как люди ищут часы. Тем же самым занялись и газе-

ты. На НТВ, правда, регулярно говорили, что, возможно,

это PR-акция. Кстати, их журналисты звонили нашему пред-

ставителю и говорили, что они, конечно, понимают, что это

очередная «акула» (термин «утка» в Петербурге заменили

«акулой»), но новостей летом мало и они все равно прие-

дут. Кстати, об акуле. Дело в том, что весной в Финском за-

ливе поймали небольшую акулу. Народ подумал, что она

случайно заплыла в залив, но на самом же деле это была

плановая PR-акция. Организаторы Праздника корюшки за-

купили акулу у норвежцев, в замороженном виде привезли

в Санкт-Петербург, потом вывалили в залив и сфотографи-

ровали, как ее доставали. Результат презентовали в клубе

журналистам.

Мы уже несколько раз попадали на первое место топа но-

востей Яндекса. Однако произошло ЧП. Оказалось, что

в городе реально существует и действует ассоциация водо-

лазов. Их руководитель вышел на нас с претензией, но мы

предложили ему участвовать в поисковой операции и да-

вать интервью прессе.

И вот наступил четверг. Шоу было готово. Ассоциация во-

долазов подогнала катер, и уже за два часа до наших водо-

лазов они начали нырять, надеясь раньше нас найти часы.

Но для этого нужно было знать, где они лежат, поэтому они

ничего не нашли. На место прибыло около 12 телеканалов

и порядка 50 журналистов и фотографов, на мосту же со-

бралось около 500 зрителей. И тут мы запустили шоу. На

мост выехал огромный внедорожник «Шевроле» и проехал

в крепость. Из него вышли четверо здоровенных парней,

которые выстроились на набережной. За два дня до этого

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

131

я нанял парня, который должен был изображать представи-

теля фирмы. Он добыл костюм у знакомого и важно смот-

релся на мосту, в окружении четверых охранников. Этот же

парень давал интервью как представитель фирмы.

Когда массовка была готова, я дал команду и на сцене по-

явились водолазы. Они медленно шли по мосту, неся обо-

рудование. Водолазами были парень и девушка. Протис-

нувшись сквозь толпу журналистов, они медленно зашли

в воду и нырнули. Полчаса их не было видно (так было ус-

ловлено). Журналисты на берегу обсуждали дальнейший

сценарий происходящего: «Сейчас, наверное, девушка нач-

нет тонуть, а все ее начнут спасать», — предположила одна

журналистка.

Спустя полчаса водолазы вынырнули с часами в руках. Во-

долаз Алексей Силин подошел к журналистам, и они на-

чали активно фотографировать часы. Потом часы взял

генеральный менеджер акции Руслан Юсупов. Толпа

журналистов тут же отпихнула Силина и окружила Юсупо-

ва. Его фотография с часами в руках облетела газеты

и журналы всего мира. Новость взяли такие крупнейшие

мировые информационные агентства, как Associated Press

и Reuters. Событие попало в вечерние новости практиче-

ски на всех российских телеканалах.

Об этом написали газеты во всех городах России, и целый

ряд газет в Белоруссии, Молдавии, Украине, Румынии, Тур-

ции, США, Великобритании, Японии и других странах. Это

был полноценный мировой резонанс. За одну неделю

в мире написали о бренде Hellmuth больше, чем за все вре-

мя его существования, и это после рассылки всего одного

пресс-релиза!

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

132

Как оказалось, на этом дело не закончилось. В пятницу га-

зета «Твой день» решила выпустить свою собственную

«утку». И они написали, что по их информации часы при-

надлежали солисту группы Modern Talking Томасу Андерсу.

Новость мгновенно расползлась везде, но нигде не находи-

ла подтверждения. Однако она опять попала в топ на Ян-

дексе. Наша новость по ряду рейтингов стала второй после

сообщения о проведении Олимпиады в Сочи.

На следующей неделе мы пригласили в Россию владельца

компании Hellmuth Герта Хельмута, который наградил во-

долазов реальными часами и десятью тысячами долларов,

которые те передали в благотворительный фонд. На самом

деле, часы реально были подарены, а вот десяти тысяч не

было. Водолазы получили стандартную зарплату.

Новость снова облетела ряд газет, но, конечно, резонанс

был в разы ниже.

Ïëàíîâûìè ÿâëÿþòñÿ òå ñîáûòèÿ, êîòîðûå ïðîèñõîäÿò
â ðàìêàõ áèçíåñ-ïëàíà ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðè÷åì åñëè ðå÷ü
èäåò î áåëîì PR, òî èìååòñÿ â âèäó, êàê ïðàâèëî, áèç-
íåñ-ïëàí íåïîñðåäñòâåííî âàøåãî ïðåäïðèÿòèÿ. Åñëè
æå ðå÷ü èäåò î ÷åðíîì PR, òî áèçíåñ-ïëàí â äàííîì
ñëó÷àå áóäåò ïëàíîì êîíêóðåíòà.

Ñõåìà ðàáîòû ñ ëþáûìè ïëàíîâûìè ñîáûòèÿìè ïîë-
íîñòüþ àíàëîãè÷íà ñëó÷àéíûì ñîáûòèÿì. Âû íàõîäèòå
ïîäõîäÿùåå ïëàíîâîå ñîáûòèå è ìîäèôèöèðóåòå åãî
òàê, ÷òîáû ïðåâðàòèòü â ïîëíîöåííóþ àêöèþ. Èíîãäà
ìîæíî èñïîëüçîâàòü ïëàíîâûå ñîáûòèÿ â ÷èñòîì âèäå,
òî åñòü áåç âèäîèçìåíåíèé, îäíàêî ýòî îáû÷íî êàñàåòñÿ

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

133

áîëüøîãî áèçíåñà è áîëüøîé ïîëèòèêè. Â ìàëîì
è ñðåäíåì áèçíåñå íàä ïëàíîâûìè ñîáûòèÿìè íóæíî
ìíîãî ðàáîòàòü, äîïîëíÿÿ èõ àêöèÿìè.

Ïðè ðàáîòå ñî ñëó÷àéíûìè è ïëàíîâûìè ñîáûòèÿìè
èõ íóæíî óäîáðÿòü öåëåíàïðàâëåííî ñîçäàííûìè
è ïðèñîåäèíåííûìè, è ê ýòîìó ñâîäèòñÿ ïðàêòè÷åñêè
âñÿ ðàáîòà.

Ïðåññ-ðåëèçû

—

ýòî îäíà èç âàæíåéøèõ âåùåé â ñî-

âðåìåííîì PR. Ïîä ïðåññ-ðåëèçàìè â äàííîé êíèãå
áóäóò ïîíèìàòüñÿ ñîîáùåíèÿ, ðàññûëàåìûå â ÑÌÈ
ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ðåçîíàíñà. Â ÷åð-
íîì PR åñòü ñâîÿ ñïåöèôèêà ïðåññ-ðåëèçîâ.

Ñóùåñòâóåò ñåìü ðàçíîâèäíîñòåé ïðåññ-ðåëèçîâ:

n

Îôèöèàëüíîå ïèñüìî â ÑÌÈ. Åãî ÷àùå âñåãî íà-
çûâàþò èìåííî «ïðåññ-ðåëèç», è ýòî íàçâàíèå
ñòîèò â çàãîëîâêå.

n

×àñòíîå ïèñüìî â ÑÌÈ. Åãî íàçûâàþò ïðîñòî
ïèñüìîì èëè ñðàçó æå ïèøóò â íàçâàíèè òåìó.

n

Âèäåî- èëè àóäèî ïðåññ-ðåëèçû.

n

Âèäåî- èëè àóäèî ïðåññ-ðåëèçû, ïîëó÷åííûå «ñëó-
÷àéíûìè ñâèäåòåëÿìè».

n

Çâîíîê â ÑÌÈ.

n

Ïîñåùåíèå ÑÌÈ êàêèì-ëèáî ÷åëîâåêîì.

n

Ïðåäëîæåíèå â ÑÌÈ ãîòîâîé ñòàòüè îò «íåçàâè-
ñèìîãî» æóðíàëèñòà.

Ðàññìîòðèì îòäåëüíî êàæäûé âèä ïðåññ-ðåëèçà.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

134

Официальное письмо в СМИ

 ñòàíäàðòíîì âàðèàíòå ýòîò ïðåññ-ðåëèç ïèøåòñÿ íà
áàçå êàêîãî-ëèáî áóäóùåãî ñîáûòèÿ è ñîñòîèò èç ñëå-
äóþùèõ ðàçäåëîâ:

n

Çàãîëîâîê.

n

Ïîäçàãîëîâîê (íå îáÿçàòåëüíî).

n

Êðàòêîå îïèñàíèå áóäóùåãî ñîáûòèÿ ñ óêàçàíè-
åì ìåñòà è âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ. Îáû÷íî îíî ðàç-
ìåùàåòñÿ â ïåðâîì àáçàöå ïðåññ-ðåëèçà.

n

Áîëåå ïîëíîå îïèñàíèå ñîáûòèÿ.

n

×òî-òî âðîäå âûâîäîâ è ãëàâíûõ èäåé.

n

Êîíòàêòíàÿ èíôîðìàöèÿ.

n

Ñïèñîê ó÷àñòíèêîâ. Ýòîò ïóíêò íóæåí íå âñåãäà.
Êàê ïðàâèëî, îí åñòü â ïðåññ-ðåëèçàõ, ðàññêàçû-
âàþùèõ î ïðåäñòîÿùèõ ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ. Íå
çàõëàìëÿéòå âàøè ïðåññ-ðåëèçû ëèøíåé èíôîð-
ìàöèåé, à åþ âïîëíå ìîæåò ñòàòü äëèííûé ñïè-
ñîê ó÷àñòíèêîâ è îðãàíèçàòîðîâ, ôàìèëèè êî-
òîðûõ íè÷åãî íèêîìó íå ãîâîðÿò. Åñëè âû ïðè-
ãëàñèëè èçâåñòíîãî ãîñòÿ, åãî ìîæíî óïîìÿíóòü
â ýòîì ïóíêòå.

Íà ñàìîì äåëå, ïðåññ-ðåëèç äîëæåí íàïîìèíàòü áóäó-
ùèé èíôîðìàöèîííûé ðåïîðòàæ, êîòîðûé âûéäåò
â äàííîì ÑÌÈ. Åñëè âû ïèøåòå â ãàçåòó, òî ïîñòàðàé-
òåñü ñîîòâåòñòâîâàòü ñòèëþ è òåìàòèêå ýòîé ãàçåòû.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

135