Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

огнями было негде. Мы выстроили пробку из 15 троллейбу-

сов. Водители троллейбусов начали жаловаться ГАИ. При-

шлось уехать. Сделали круг и вернулись обратно. А круг по-

лучился вокруг Кремля с заездом на другую строну

Москвы-реки. Приехали — снова Жириновский не может.

Еще круг. Выяснилось, что все-таки он вышел и не мог нас

ждать более 30 минут — уехал. Все бы хорошо, но наша «Га-

зель» приехала не просто так в Москву, мы поехали заку-

пать холодильные установки для автофургонов. Надо бы-

ло по-настоящему сломать «Газель» и никуда не уезжать от

Думы, но…

Вернулись в Петербург ни с чем. Кстати, ночь на обратном

пути стала единственной, когда я ночевал в этом фургоне

(оказалось довольно удобно).

Переоборудовали «Волгу» для использования с этим фур-

гоном. Съездили на несколько акций, в частности на День

Петергофа. Потом мы сдали фургон в аренду строительной

компании «М-Индустрия». На крыше фургона построили

рекламный модуль «М-Индустрии», и два месяца этот кор-

теж ездил по городу. Потом он еще месяц ездил с этой же

рекламой, но развозил складные столы «Стэлс».

Мы получили в общей сложности около 230 репортажей

в газетах и интернете, не поддающееся оценке количество

радиорепортажей и более 25 телеэфиров. Бюджет акции

составил стоимость фургона плюс 1000 евро.

На этом эпопея 2003 года закончилась. Но акция с фурго-

ном пока не окончена. Говорят, что его скоро поставят в ка-

честве памятника на одной из площадей Санкт-Петербурга.

С другой стороны, этот фургон породил целое семейство

рекламных фургонов в России. Сейчас эти автомобили, пе-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

126

ревозящие рекламные щиты, можно встретить на улицах

крупных городов. Конечно, незадолго до завершения ак-

ции мы начали проводить массу переговоров по строитель-

ству рекламных фургонов — таких же чудес на колесах, но

под заказ крупных компаний. Могли появиться фургоны

в форме машинного масла, туалетной бумаги, компьютера

и т. п. Это новое направление должно было увеличить коли-

чество заказчиков завода автофургонов «Энергия». Все

рекламные агентства страны и многие крупные корпора-

ции получили предложения о строительстве рекламных

фургонов. Однако эта идея модифицировалось в более

простую. Были построены «Газели» с гигантскими реклам-

ными щитами (то, что сейчас мы видим в городе). Некото-

рые фирмы просто брали автомобили для перевозки сте-

кол и переоборудовали их под рекламомобиль.

Я видел попытки все-таки сделать что-то подобное моей

первоначальной идее в виде банок с RED BULL, прицеп-

ленных к VW-жук, и различные огромные картонные бу-

тылки вина на таких же рекламных «Газелях». В любом

случае, этот скромный фургон смог породить новое на-

правление в отечественной рекламе.

ß äîñòàòî÷íî äîëãî îïèñûâàë ýòî ñîáûòèå, ÷òîáû âû
óâèäåëè õîä ðåàëèçàöèè PR-êàìïàíèé, âîçìîæíûå êà-
òàêëèçìû è ìåòîäû áîðüáû ñ íèìè.

Ñëó÷àéíûìè íàçûâàþòñÿ òå ñîáûòèÿ, êîòîðûå ïðîèñ-
õîäÿò ñàìè ïî ñåáå. Ñëåäóåò, îäíàêî, çàìåòèòü, ÷òî ÷àñ-
òî ñëó÷àéíîñòü ïîäáðàñûâàåò âåëèêîëåïíûå ãîòîâûå
èíôîðìàöèîííûå ïîâîäû äëÿ PR. Êàê ñîçäàâàòü òàêèå
ñîáûòèÿ? Íà ñàìîì äåëå, íèêàê, òàê êàê îíè ñîçäàþò

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

127

ñàìè ñåáÿ. Îäíàêî íóæíî ïðîâîäèòü áäèòåëüíûé ìî-
íèòîðèíã òàêèõ ñîáûòèé, ÷òîáû âîâðåìÿ íà íèõ îòðåà-
ãèðîâàòü è ðàçðàáîòàòü íà èõ áàçå PR-àêöèþ. Åñòåñò-
âåííî, ñëó÷àéíîå ñîáûòèå íå âñåãäà ïðèãîäíî äëÿ
èñïîëüçîâàíèÿ â èñõîäíîì âèäå. Î÷åíü ÷àñòî èõ íóæ-
íî äîïîëíÿòü öåëåíàïðàâëåííî ñîçäàííûìè è ïðèñî-
åäèíåííûìè ñîáûòèÿìè.

 ÷åðíîì PR î÷åíü ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ àâàðèè, êàòà-
ñòðîôû, êîíôëèêòû è äðóãèå àíàëîãè÷íûå ïðîèñøåñò-
âèÿ. Ýòè ñîáûòèÿ èñïîëüçóþòñÿ â êà÷åñòâå ãîòîâîãî
èíôîðìàöèîííîãî ïîâîäà è çàòåì îáðàáàòûâàþòñÿ ïî
âñåì ïðàâèëàì PR-êàìïàíèè.

Ðàáîòàÿ ñî ñëó÷àéíûì ñîáûòèåì, åãî íóæíî ðàññìàò-
ðèâàòü â êà÷åñòâå ïëàíîâîãî ìåðîïðèÿòèÿ âàøåé PR-
êàìïàíèè. Âû äîëæíû äîïîëíÿòü ýòî ìåðîïðèÿòèå
êàêèìè-òî ïîáî÷íûìè ñîáûòèÿìè, ìîäèôèöèðîâàòü
åãî è âçãëÿäû îáùåñòâà. Ýòî ñîáûòèå

—

êàê áû àêöèÿ,

êîòîðàÿ ïðîèçîøëà ñàìà ïî ñåáå, îäíàêî ÿâëÿåòñÿ íå-
ïîëíîöåííîé áåç äîïîëíèòåëüíîé îáðàáîòêè.

Ñëó÷àéíûå ñîáûòèÿ ìîãóò áûòü ñâÿçàíû ñ îáúåêòîì
PR êàê íàïðÿìóþ, òàê è êîñâåííî. Âû ìîæåòå âçÿòü àá-
ñîëþòíî íå ñâÿçàííîå ñ îáúåêòîì ñîáûòèå è ìîäèôè-
öèðîâàòü åãî äëÿ âàøèõ öåëåé.

К

АК В

Н

ЕВЕ ТОПИЛИ ЧАСЫ

H

ELLMUTH

Эта история произошла летом 2007 года, когда писалась

эта книга. Естественно, я не могу пока рассказать все под-

робности, но кое-что все-таки возможно изложить. Летом

2007 года мы заключили контракт с немецкой компанией

Hellmuth Simply Good ltd., а вернее с их российским пред-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

128

ставительством. Мы должны были засветить бренд Hell-

muth (производство дорогих ювелирных изделий, в том

числе часов) в российской прессе. Бутик Hellmuth должен

был открыться в Петербурге в сентябре 2007 года, и было

нужно, чтобы население России узнало о существовании

этого бренда.

Мы спокойно разрабатывали некоторое количество PR-ак-

ций, однако вдруг произошло ЧП: один из руководителей

компании уронил в Неву часы. Эксклюзивную выставоч-

ную модель, существующую в трех экземплярах и стоящую

около 200 000 долларов. Мне тут же пришло в голову, что

это — великолепная акция, которую подкинул нам случай.

Часы тут же достали со дна Невы, но мы незамедлительно

утопили более дешевую модель (5000 долларов). Сверху

часы засыпали толстым слоем песка, но найти их было лег-

ко, если знать, что они расположены рядом с трубой.

Часы потеряли в выходные. А в понедельник я разослал

пресс-релиз, состоящий всего из трех абзацев, где только

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

129

один раз (!) упоминался бренд Hellmuth. Релиз был разо-

слан от общественной организации «Ассоциация водола-

зов России». Как потом оказалось, эта организация реаль-

но существует. В релизе рассказывалось, что в выходные

важный гость (без уточнений), посетив Санкт-Петербург,

взмахнув рукой, уронил в Неву около Иоанновского моста

часы. Затем их искали и не нашли, однако в четверг (то

есть спустя трое суток после рассылки релиза) часы будут

доставать профессиональные водолазы из МЧС. Сам же

гость назначил тем, кто случайно поднимет часы со дна

Невы, награду в 10 000 долларов.

Таким образом, получилось, что у искателей сокровищ

есть ровно 3 дня, чтобы найти часы. Естественно, пресса не

замедлила им об этом сообщить. Уже к концу дня в интер-

нете лежало около 150 сообщений об этом. Информация

о часах попала в федеральные новости на нескольких теле-

каналах. На следующее утро об этом уже сообщили газеты,

причем некоторые на первых полосах.

Естественно, на следующий день телеканалы поехали на

Иоанновский мост измерять свой рейтинг и одновременно

собирать плоды труда. Ведь сообщив накануне о сокро-

вищах, они ждали сотен ныряльщиков. Но ныряльщиков

было много меньше — наш народ уже не верит в халяву. Ут-

ром, когда ныряльщиков совсем не было, одна съемочная

бригада предложила другой раздеться и нырнуть, а потом

сами были готовы повторить этот подвиг. Но, к счастью,

они дождались одного ныряльщика за кладом и дружно его

допросили. Надо заметить, что место в целом было доволь-

но удачным, так как там стоит заяц, в которого регулярно

кидают монетки. В воду периодически ныряют пловцы

и поднимают эти монетки со дна.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

130