Файл: Маркетинг.docx

Идеальный вариант для предприятия — полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:

• повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется);

• частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным;

• усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара.

Рис . Задачи ценовой политики

24. Определение спроса при установлении цены.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. ). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц₁ до Ц₂, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, (А). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа (Б).

Рис. Два возможных варианта кривой спроса

25. Оценка издержек и анализ цен и товаров конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная-издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

• оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов:

• оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

• лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);

• доступом к более дешевым источникам ресурсов;

• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

• сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Рис. . Логика анализа цен конкурентов

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов (рис. 4.11).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. .

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

структуры рынка;

интенсивности конкуренции;

наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента (ов) на ценовые действия фирмы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента (ов) выглядит следующим образом:

Ц_r,t = f(Ц_i,t),

Где

Ц — переменная маркетинга (в частности, цена);

t — время;

r — реагирующий конкурент;

i — рассматриваемая наша фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е _{r t} = % изменения Ц _r / % изменения Ц_i.

Интерпретация значений эластичности реакции:

близко к 0 — реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведения независимы;

в пределах от 0,20 до 0,80 — частичная реакция;

в пределах от 0,80 до 1,00 — почти полная реакция (настройка);

более 1,00 — отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

26. Выбор метода ценообразования

Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции, государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (см. рис.), с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

Рис. . Поле ценового решения предприятия

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Этапы процесса ценообразования, а именно:

1. постановка целей ценообразования;

2. анализ затрат, спроса, цен конкурентов и государственного регулирования;

3. выбор метода ценообразования и

4. установление базовой цены,

охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга-микс. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

• Методы, ориентированные на издержки

• Методы, ориентированные на конкуренцию

• Методы, ориентированные на потребителя

• Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса

• Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

27. Установление окончательной цены.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

28. 0бщие подходы к проблеме ценообразования.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.

Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

• Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.

• Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.

• Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

• Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.

• Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

29. Установление цен по географическому принципу.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления — цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов.

Единая цена — для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.

Зональная цена — одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток — на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.

Цена базисного пункта — цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до местоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукцией, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).

30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара; указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Основные виды тактических скидок представлены на рис.

Рис.. Система скидок как тактический инструмент ценовой политики предприятия

Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) — сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.