Файл: Разработка стратегии выхода компании на новый товарный рынок.docx
Добавлен: 23.10.2023
Просмотров: 76
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
| ||||
| | ||||
| КУРСОВАЯ РАБОТА | ||||
| По дисциплине «Экономика организации (предприятия)» На тему: «Разработка стратегии выхода компании на новый товарный рынок» | ||||
| Группа Го21Э311в | ||||
| Студент | | Клещунов В.В. | ||
| | | | ||
| Преподаватель | | И.И.Марущак | ||
МОСКВА 2023 г.
Содержание
Введение..................................................................................................................3
1. Роль маркетинга в стратегическом планировании............................................................................................................ 4
1.1 Классификация и виды стратегий....................................................................... 6
1.2 Матрица Ансоффа................................................................................................. 8
1.3 Выбор стратегии.................................................................................................. 9
2. Краткая характеристика ОТБ ТМ «Ярче»…………….…………................... 11
2.1 Анализ общехозяйственной культуры………………….…………….………14
2.2 Организационная структура и менеджмент…………………………………..16
2.3 Маркетинг и финансы..……………………………………………………….21
3. Формирование товарной политики и товарных стратегий …………………23
Заключение…………………………………………………………...…………….36
Список использованной литературы……………………………………………..38
Введение
рынок маркетинг стратегия
Компании рано или поздно задумываются о запуске новых проектов. Будь то запуск продукта или выход на экспортный рынок. Цена ошибки выхода на новый рынок довольно высока. Поэтому компании важно заранее понимать и просчитать насколько эффективно она сможет работать на новом рынке, и понимать – как она сможет на него выходить – через какие каналы сбыта, с какими ценами и какие продукты будут пользоваться наибольшим спросом.
Разработка стратегии выхода на рынок базируется на понимании специфики бизнеса и понимании, что происходит и будет происходить в отрасли и сегменте, в котором собирается работать компания.
Тема моей курсовой работы "Разработка стратегии выхода на новый рынок ОТБ ТМ «Ярче». Актуальность этой темы заключается в том, что разработка современных маркетинговых технологий востребована на фирмах, которые планируют свое развитие, хотят завоевать и удерживать определенные устойчивые позиции на рынке. Правильно формируя цены, систему сбыта, маркетинговые коммуникации, процент успеха в продаже товара возрастает. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов товара является ключом к воздействию на выбор покупателя. Удачно построенный маркетинговый комплекс, включающий различные приемы, способен обеспечить интерес и продвинуть любой товар.
Целью написания работы выступает определение теоретических основ и разработка практических рекомендаций по формированию товарной политики и стратегий выхода ОТБ ТМ «Ярче» на новые рынки.
Задачами написания работы выступает: анализ информации о конъюнктуре мирового рынка, а также состоянии внутренней маркетинговой среды ОТБ ТМ «Ярче»; проведение маркетингового исследования на основе
собранной информации; теоретическое обоснование и разработка комплекса экспортного маркетинга, исходя из требований рынка и возможностей предприятия; дать общую характеристику предприятия; анализ товарной политики ОТБ ТМ «Ярче».
В первой главе курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты формирования стратегии выхода предприятия на новый рынок.
Вторая глава курсового проекта включает в себя анализ внешней маркетинговой среды, диагностику конъюнктуры изучаемого рынка, анализ общехозяйственной культуры, и анализ внутренней маркетинговой среды предприятия.
В третьей главе, формирование товарной политики в ОТБ ТМ «Ярче», рассматривается комплекс программ по развитию товарной политики и разрабатывается стратегия выхода предприятия на внешний рынок, ее бюджетирование и прогноз.
1. Роль маркетинга в стратегическом планировании
В условиях рыночной экономики на смену требованию выпуска как можно большего количества продукции приходит требование - не только произвести продукцию, но и сбыть ее, реализовать. Этот факт означает, что деятельность каждого предприятия должна быть, прежде всего, направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров.
Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка [7, c. 47].
Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: «рыночная доля», «разработка рынка» и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.
Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и на уровне рынка определенного продукта. На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый - какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй - как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.
На уровне отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.
Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.
1.1 Классификация и виды стратегий
Выделяют следующие виды стратегий:
1. Глобальные: минимизации издержек; дифференциации; фокусирования; инноваций; оперативного реагирования;
2. Корпоративные: стратегия связанной диверсификации; стратегия несвязанной диверсификации; стратегия откачки капитала и ликвидации; стратегия изменения курса и реструктуризации; стратегия международной диверсификации;
3. Функциональные: наступательные и оборонительные; вертикальной интеграции; стратегии организаций, занимающих различные отраслевые позиции; стратегии конкуренции на различных этапах жизненного цикла.
Стратегия минимизация издержек состоит в установлении оптимального значения объема производства (использование эффекта масштаба производства, продвижения и сбыта (использование маркетингового эффекта масштаба).
Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.
Производя товар различных модификаций, фирма увеличивает круг потенциальных потребителей, т.е. увеличивает объем реализации. При этом выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциацию.
Горизонтальная дифференциация предполагает, что цена различных видов продукции и средний уровень дохода потребителей остаются одинаковыми.
Вертикальная предполагает различные цены и уровень дохода потребителей, что обеспечивает фирме доступ к различным сегментам рынка.
Применение этой стратегии приводит к увеличению себестоимости продукции, поэтому она наиболее эффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.
Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, который обладает особыми потребностями.
Она эффективна в первую очередь для фирм, у которых ресурсы относительно невелики, что не позволяет им обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартными потребностями.
Стратегия инноваций предусматривает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий. В этом случае появляется возможность значительно повысить рентабельность продаж или создать новый сегмент потребителей.
Стратегия оперативного реагирования предполагает достижение успеха посредством быстрого реагирования на изменения во внешней среде. Это дает возможность получить дополнительную прибыль в связи с временным отсутствием конкурентов нового товара.
Среди корпоративных стратегий особо выделяются стратегии связанной и несвязанной диверсификации.
Стратегия связанной диверсификации предполагает наличие существенных стратегических соответствий между сферами бизнеса.
Стратегические соответствия предполагают появление так называемых синергетических эффектов.
Выделяются стратегические соответствия: производственные (единые производственные мощности); маркетинговые (сходные торговые марки, единые каналы сбыта и т.п.); управленческие (единая система подготовки персонала и т.п.).
Стратегия несвязанной диверсификации предполагает, что сферы бизнеса, имеют слабые стратегические соответствия.
Однако, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, могут приобретать особую устойчивость за счет того, что спады в одних отраслях, могут компенсироваться подъемами в других.
Среди функциональных стратегий выделяют прежде всего наступательные и оборонительные.
К наступательным стратегиям относят комплекс мероприятий по удержанию и приобретению конкурентных преимуществ упреждающего характера: наступление на сильные или слабые стороны конкурента; многоплановое наступление и т.п.
К оборонительным стратегиям относят мероприятия, носящие характер реакции.
1.2 Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа - аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.
Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями - горизонтальной осью «товары компании» и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
| | Существующий товар | Новый товар |
| Существующий рынок | Проникновение на рынок | Развитие товара |
| Новый рынок | Развитие рынка | Диверсификация |