Файл: Литература по теме Тема Эффективность креативной деятельности критерии и методики измерения Вопрос Иерархия и последовательность эффектов.pdf

«В восьми случаях из десяти «Да, но…» – первые слова человека, который видит сырую работу. Но цель того, кто так начинает фразу –
демонстрация своего превосходства, а это убивает идею», – считает Алексей Голиков (креативный директор агентства Bates Saatchi & Saatchi).
Марио Прикен, автор легендарной книги для рекламистов «Гейзер в голове» полагал, что если креативная команда состоит всего из двух человек, это не повод расстраиваться, так как сложились идеальные условия для опробования креативной техники «Пинг-понг».
Суть ее предельно проста: «молниеносно образуйте ассоциативные ряды и без размышления озвучивайте все, что приходит в голову».
Сначала один партнер дает идею, образ, ассоциацию, затем второй ее развивает, опровергает, дает собственную ассоциацию, пусть даже не связанную с первоначальной мыслью.
Главные правила: не критиковать, делать все быстро и не задумываясь.
Для начинающих креативщиков существуют рекламные шаблоны:
·
Абсурдная альтернатива. Чтобы найти сюжет для рекламы, достаточно отыскать абсурдную альтернативу продукту. Рекламируем телефон – снимаем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор.
·
Экстремальные последствия использования продукта. С его помощью Анастасия Вучетич, глава креативной группы, придумала с коллегами коммуникацию для услуги «Свои люди» московского «Мегафона». Услуга была рассчитана на людей, которые много говорят,– клиент компании мог зарегистрировать внутри сети несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф.
Экстремальное последствие для этих людей оказалось очень простое. Когда три дамочки встречаются в кафе за чашечкой кофе, оказывается,
что им нечего друг другу сказать.
·
отсутствие бренда (что было бы без этого продукта);
·
чрезмерное вожделение (герой готов на все, чтобы получить продукт).
Впрочем, мало кто называет использование шаблона высшим рекламным пилотажем.
«Может быть, простым людям это интересно, но мне такой подход не нравится, – говорит Александр Кривенко (руководитель творческой группы Lowe Adventa).– Реклама – ручная работа. Когда видишь шаблонные ролики, понимаешь, что они сделаны на конвейере».
Вопрос 2. Прием «преувеличение».
Преувеличение (гипербола) – часто встречающийся прием креатива.
Применяется с целью усиления выразительности и подчёркивания главной мысли, идеи.

---

Можно преувеличить:
·
Свойство самого продукта.
·
Воздействие продукта на потребителя или на материальный мир.
·
Проблемы, с которыми может справиться продукт.
·
Свойство потребителя, которому подходит этот продукт.
Примером первого вида преувеличения можно считать рекламу обуви Gabor. В ней обувь выглядит как человеческая кожа. Тем самым рекламщики преувеличили преимущество, которое хотели донести – комфортная и легкая, как ваша кожа.
Реклама кондиционера для белья Flor преувеличивает свежесть и натуральность эффекта тем, что изображает цветы в виде одежды или одежду в виде цветов с пуговицами.
Реклама, которая преувеличивает эффект от применения продукта – это:
·
реклама кормов для собак и кошек, в которой они делают невозможное;
·
реклама лака для ногтей, позволяющего ими вскрывать консервные банки.
Преувеличение проблем, с которыми может справиться продукт:
·
реклама клиники пластической хирургии, где идеальную внешность обещают даже коровам и свиньям.
Вопрос 3. Технология применения приема «преувеличение».
Преувеличение (гипербола) – не какой искусственный прием. Это давно известная техника рассказчиков, а также стихийный инструмент троллинга, подшучивания.
Но для использования преувеличения профессионально нужно тренироваться: либо в одиночку, либо в группе, опираясь на методику
«мозгового штурма».
Приведем в пример кейс из книги «партизанская креативность», который рассказал Д.К. Левинсон.
Исследование показало, что одним из самых ценимых потребителями преимуществ при выборе оператора является отличная слышимость.
Образ должен был передать отличную слышимость (как желаемое преимущество от телефонного разговора).
Последовательность шагов:
1.
Задайте себе вопрос:
·
«что можно услышать, когда тихо?»;
·
или «какие звуки настолько слабы, что их можно услышать, только когда тихо».
2.
Когда образы начнут приходить в голову или всплывать в ходе мозгового штурма, их следует записать.
3.
Потом подвергнуть отсеву все те, которые не имеют перспектив лаконичной визуализации.
Останутся несколько звуков, причина которых достаточно проста, чтобы её можно было представить в виде образа всей рекламной кампании.
4.
И уже в самом конце нужно попробовать представить соседство этих образов с телефонной трубкой – если всё сделано правильно, в конце концов будет выбран вариант либо в точности такой же, какой был воплощён в кейсе, либо близкий к нему.

---

Ответ: капля воды.
Кейс продвижения услуг рекламного агентства.
Основное преимущество рекламного агентства – специализация на строительном рынке.
Выгода для потребителя – при сотрудничестве с агентством его бизнес будет развиваться всё лучше и лучше.
Предложите идеи – какой образ гипертрофированно передает успех строительного рынка.
Ответ: стройка на луне.
Реклама для поставщика навесных фасадов.
«К какому строению сложнее всего прикрепить фасад»?
или «Какие самые дешёвые, легковесные постройки могут быть»?
Когда образы начнут приходить в голову или всплывать в ходе мозгового штурма, их следует записать и потом подвергнуть отсеву все те,
которые не имеют перспектив лаконичной визуализации.
Сделайте выбор из нескольких вариантов:
1.
Туристическая палатка.
2.
Гараж-ракушка.
3.
Надувные.
4.
Шалаш.
5.
Замок из песка на пляже.
6.
Коробка от крупногабаритной техники.
7.
Строительные вагончики.
Ответ: замок из песка.
Вопрос 4. Прием «разрыв шаблона».
Технология разработки преувеличения.
Метод сети TBWA, который называется disruption («разрыв стереотипов»)
Он лежит в основе маркетинговых и рекламных стратегий Apple, Danone, Sony PlayStation, France Telecom, Absolut, McDonald»s и многих других успешных брендов.
Три ступени disruption:
·
Метод disruption представляет собой трехступенчатый процесс, который включаетв себя: изучение рыночных стереотипов (convention),
разрыв стереотипов (disruption) и определение вектора будущего развития (vision).
·
Метод предполагает непрерывное движение, в котором каждая часть процесса тесно связана с остальными.
·
На рынке косметики – стереотипом является молодость моделей.
Косметичеcкий бренд Oil of Olay говорит о нестареющей красоте.
Они первыми ввели в рекламу женщин старше 30 лет.
Orangina – это газированный апельсиновый сок с естественным осадком на дне.
Новой идеей, которая легла в основу рекламной кампании, было предложение «взять бутылочку Orangina и встряхнуть осадок».
Движение встряхивания легло в основу рекламы, помогло подчеркнуть натуральность напитка и сделать его популярным.
Wall Street Journal не просто сообщает нам новости, его видение состоит в том, чтобы делать понятными сложные финансовые механизмы:
«Деньги говорят. Мы переводим».
·
Convention (стереотип). Играми обычно одержимы тинейджеры с периферии общества.

---

Именно так строили отношения между брендом и потребителями у Sega и Nintendo.
Реклама Sony PlayStation, созданная лондонским офисом TBWA, предложила новое видение игры как таковой.
·
Disruption (разрыв). Sony PlayStation предлагает 3-е место для жизни (помимо жилого пространства и работы).
Sony PlayStation был представлен как бренд стиля жизни, так же как Levi’s или Nike.
Это позволило адресовать бренд в большей степени взрослым, чем детям. Сегодня Sony PlayStation – чемпион в области игр. Требуя около 1%
всех производственных и маркетинговых мощностей Sony, он приносит компании 47% прибыли.
Вопрос 5. Прием «провокация».
Суть провокации или эпатажа.
Провокация имеет место тогда, когда есть некая норма, правило, табу, признанное либо всем обществом, либо его частью.
Поэтому неудивительно, что темы для эпатирования выбираются самые табуированные: секс, некоторые физиологические процессы, смерть.
Эпатаж помогает выпустить пар и агрессию, способствует нахождению новых творческих методов:
Эффективность провокации:
·
Было проведено исследование на тему, почему одни ролики чаще пересылаются между пользователями Интернета, чем другие.
·
Более 3 000 жителей Великобритании было опрошено о 29 мини-фильмах.
«Основными факторами, влияющими на успешность ролика, оказались такие его свойства, как юмористичность, шокирование и использование темы секса». Руководитель исследования Дункан Нилон. Millward Brown.
Провокация позволяет существенно экономить бюджет, так как ее хорошо запоминают. Таким образом, не нужно тратить средства на повторные контакты.
Например, на рынке недвижимости в среднем нужно 4–5 контактов, чтобы человек совершил целевое действие – позвонил в компанию.
С помощью яркой необычной рекламы их количество можно снизить вдвое. Это, в свою очередь, позволяет уменьшить затраты на рекламу:
при минимальном бюджете она даст вам те же результаты, что и имиджевая кампания с гораздо большее крупными вложениями.
Михаил Царев, директор по рекламе и маркетингу ГК «Гранель»: «Нельзя делать выводы о реакции на основе отзывов, поскольку люди обычно высказывают свое мнение только тогда, когда им что-то не нравится.
Гораздо более эффективными оказываются исследования: так, опросы, которые мы проводим, показали, что более 70% наших клиентов одобряют нашу наружку».
Негативные последствия провокаций – их часто запрещают.

---

Так например, новая рекламная кампания производителя мужского белья JBS была запрещена норвежским обществом потребителей.
13-го августа на сайте появились несколько новых фотографий, но на следующий день они были удалены.
Креативный директор Дома моды Benetton Оливьеро Тоскани полагал:
·
«Сама по себе провокация в фотографии непосредственно связана со временем, культурой, уровнем образования. По мнению фотохудожника, провокация в его рекламных плакатах является чем-то положительным, так как, видя подобное произведение, человек оказывается спровоцированным на мышление.
·
У провокации нет правил: она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения».
За 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продаж компании вырос в 20 раз. Сегодня они имеют 7000 магазинов в 120 странах мира
(только в Китае их – 50) и гигантские супермаркеты в 16 крупнейших городах мира.
«Бенеттон» – одна из самых известных торговых марок в мире – торговый оборот составляет около 137 миллионов фунтов стерлингов.
Кстати, сотрудничество Бенеттона и Тоскани принесло им не только много скандалов и денег, но и премию ЮНЕСКО и Золотого льва
Каннского Международного фестиваля рекламы.
Вопрос 6. Приемы «аналогия» и «метафора».
В чем суть аналогии?
Это перенос свойств известных объектов и живых существ на товар/бренда за счёт поиска или навязывания внешнего сходства.
А также за счёт наименования товаров в честь каких-то известных явлений или животных.
Виды аналогий:
·
Товары/услуги как люди.
·
Товары/услуги как животные.
·
Товары/услуги как явления природы.
·
Товары/услуги как известные герои массовой культуры.
В чем отличие метафоры от аналогии в рекламе?
Метафора – это красивый литературный прием, она может проиллюстрировать мысль, но не обладает доказательной силой.
Например, уподобляя человеческие трудности в общении отношениям хищника и жертвы, реклама не утверждает, что они обладают теми же рисками для жизни.
Это всего лишь метафора!
Прием буквализации метафоры.
Как сделать видимым невидимое, абстрактное преимущество?
Предложить метафору и понять её совершенно буквально, почти по-детски.
Например, в рекламе «Курсы для тех, то подзабыл язык»:

---