Файл: Литература по теме Тема Эффективность креативной деятельности критерии и методики измерения Вопрос Иерархия и последовательность эффектов.pdf

Исправим ломаный, отшлифуем запущенный.
Вопрос 7. Визуальные приемы: пространственный монтаж, микро-макро.
В этом вопросе рассматриваются незначительные и скорее технические приемы креатива. Приведем пример приема «микро-макро».
Марка риса Oryza хочет сообщить потребителям о том, что данный сорт риса идеально подходит для сочетания с:
·
бараниной;
·
рыбой;
·
курятиной.
Плакаты, сделанные агентством Y&R, показывают нам рисовые поля с крестьянами и волами, делянки которых складываются в очертания ягнёнка, рыбы, цыплёнка.
Второй пример – Hoffmann Mineral поставляет производителям оборудования наполнители, которые борются со ржавчиной и защищают резину от старения.
Рекламисты увеличили изображение в тысячи раз, превратив резину в ландшафты. Внутри миров – те, ради кто старается компания:
аквалангисты, горнолыжники.
Пример пространственного монтажа знает каждый - гиды в Каире приводят туристов на возвышенность неподалёку от пирамид и показывают, как надо фотографироваться.
Подставить ладонь так, чтобы пирамида стояла на ней.
В этом смысл приема.
В ливанской рекламе энергетического напитка используется тот же принцип для демонстрации последствий потребления.
Вопрос 8. Вербальные приемы.
Формулы вербального креатива:
·
Унификация. Язык в формате zip. Использовать его можно и для слоганов, и для body copy – относительно больших текстов.
·
Фонетическая грамматика. Прием «пишу так, как слышу». Это также может помочь сделать интересный слоган.
·
Анлицизмы и американизмы.
·
Физиологизация. Сложным абстрактным явлениям даются более простые часто физически конкретные названия.
В условиях бешеной скорости жизни, огромного потока информации нужно уметь ее быстро обрабатывать и сокращать при передаче.
Сегодня надо быстро думать. А нам как рекламистом надо быстро формулировать и лаконично визуализировать слова.
Хороший тренажер в данном случае – так называемый «Лифт-тест» – за короткое время, пока едет лифт, нужно сформулировать основную идею проекта или коммуникации. Это очень хороший прием, позволяющий выявить, насколько вы современны, модны и владеете словом.
Появление сленга в сокращении и искажении. Людям лень писать длинные, грамматически правильно выстроенные предложения.

---

Например, можно сказать:
«Привет, дорогой…».
А можно.
«Здр. Как де»?
А то и просто обойтись смайликом.
Фонетическая грамматика часто приводит к деформации. Во французском языке есть феноменальное явление – люди в устной речи меняют слоги местами, занимаясь, по сути, собственным словообразованием.
Межслоговая инверсия существует во французском языке уже 10 лет. У нас происходит нечто подобное – мы стали писать, как слышим, плюс добавляем некое искажение: «Пац сталом ползау», «Аффтар жжот», и т.д.
Англицизмы и американизмы являются следствием слияния русского и английского языков.
Увидеть такую переписку можно в интернете, скайпе, мобильной связи – т.е. в самых современных медиа.
Физиологизация определений заключается в том, что сленг огрубляет слова, делает их более смачными:
·
«Что волнуешься»? или «чего паришься?».
·
Еще примеры: «Забей», «Прикольно», «Трепаться».
Вопросы для самопроверки:
1.
Каковы основные этапы технологии «мозговой штурм»?
2.
Чем отличаются креативные шаблоны от технологий стимулирования креативного процесса?
3.
В чем отличие креативного приема «преувеличение» от других креативных приемов?
4.
Каков алгоритм разработки креатива от Дж. К. Левинсона?
5.
В чем отличие приема «разрыв шаблона» от других креативных приемов?
6.
Каковы отрицательные и положительные последствия приема «провокация» в рекламе?
7.
Чем отличаются приемы «аналогия» и «метафора» друг от друга?
8.
Чем отличаются приемы пространственный монтаж и микро-макро друг от друга?
9.
Чем отличаются приемы «унификация» и «фонетическая грамматика»?
10.
В чем суть приема «физиологизация»?
Литература по теме:
Основная литература:
1.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама: технологии проектирования: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 336 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
2.
Теория и практика креативной деятельности / О.А. Карлова, Е.А. Ноздренко, И.А. Пантелеева, И.А. Карлов; Министерство образования и науки Российской Федерации, Сибирский Федеральный университет. - Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2012. – 372 с. – URL:
https://biblioclub.ru/
3.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 504 с. – URL:
https://biblioclub.ru/

---

Дополнительная литература:
1.
Марусева И.В. Мишень вкуса: аксиомы и структура арт-маркетинга; графический дизайн и креатив; рекламные арт-мемы; творческий метод создания рекламы «Золотое сечение»: монография / И.В. Марусева. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 305 с.: ил., схем. – Библиогр. в кн. -
ISBN 978-5-4475-7044-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/.

---

Тема 4. Психология визуального креатива в рекламе
Вопросы темы:
1.
Привлечение внимания к рекламе. Движение и интенсивность.
2.
Привлечение внимания к рекламе. Неожиданность и значимость.
3.
Удержание внимания к рекламе.
4.
Управление вниманием в рекламе.
5.
Достижение понимания рекламы.
6.
Психология композиции рекламного макета.
7.
Запоминаемость рекламы.
8.
Психология влияния цвета в рекламе и брендинге.
Теоретический материал по теме
Вопрос 1. Привлечение внимания к рекламе. Движение и интенсивность.
Итак, нам необходимо понять, что информационный шум отвлекает внимание потребителя, не дает пробиться к его сознанию новому сообщению. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Что уж говорить про наружную рекламу: при скорости 80 км/час на расстоянии 75 м время обзора составляет 3,4 сек., на расстоянии 150 м – 6,8 сек.
Понимая всех эти проблемы, рекламисты используют следующие основные техники привлечения внимания, так называемые стопперы:
а)
движение;
б)
интенсивность раздражителя;
в)
неожиданность, несоответствие ожиданиям;
г)
провокация, несоответствие нормам;
д)
значимость стимула (стоппера) для потребителя.
Если вам до сих пор казалось, что первое, на что падает взгляд читателя рекламы – это левый верхний угол… то вы упустили самое главное:
внимание – процесс рефлекторный и необходимости в том нет, чтобы эволюция закрепила за человеком быстрый взгляд в какой-либо угол –
опасность может подстерегать нас где угодно. Потому движение – самый важный фактор.
В рекламной фотографии для этих целей создаётся иллюзия движения: неустойчивые, схваченные в падении формы, диагонально ориентированные, как бы летящие предметы. Признаки движения – завихрения пыли, снега. В аудиорекламе – эхо, нарастание и стихание звука –
приближение и удаление.
Видеореклама может включать в себя ускоренное движение, быструю смену кадров. А что касается интернет-рекламы, то самыми эффективными по части привлечения внимания и по кликабельности считаются анимационные баннеры.

---

Примеры иллюзии движения в печатной рекламе: брызги и всплеск, след от движения, схваченные в падении и неустойчивые объекты.
Реакция на интенсивность раздражителя тоже заложена в нас природой.
Визуальные стопперы – яркое, насыщенное цветом изображение, контрастный подбор цветов (красный цвет – привлекает больше). Пятно цвета (в печатной рекламе) – однородно окрашенное пятно определённой формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.
Огромные размеры шрифта также привлекают внимание на контрасте с обычными текстовыми блоками в прессе.
Примеры использования интенсивных стопперов в печатной рекламе: контрастный фон, насыщенный цвет и подсветка, красной цветовое пятно.
Вопрос 2. Привлечение внимания к рекламе. Неожиданность и значимость.
Под неожиданностью понимается любое несоответствие ожиданиям: словесная и смысловая абракадабра, искажение форм, окраски и пропорций объектов, товаров, людей, необычные, «бросающиеся в глаза» формы и образы, несуществующие объекты.
Примеры использования неожиданности в печатной рекламе: Маленькие потребители по сравнению с большими товарами, Несуществующие фантастические объекты.
Самый парадоксальный приём – неожиданное изменение, например, пустой, чистый лист в газете, обычно заполненной текстом и фотографиями.
Провокация может быть очень эффективным стоппером, но при этом повредить рекламной кампании или бренду, если целевая аудитория слишком хорошо воспитана.
Провокация – это всегда нечто, что противоречит нормам. То, что человеку с детства хотелось делать, но общество ему запрещало. Став взрослым, человек уже имеет ряд внутренних барьеров, и ему порой хочется «выпустить пар», в том числе и за счет просмотра провокационной рекламы.
Провокация может содержать любую табуированную тему: секс, агрессию, насилие или смерть.
Самыми известными провокациями были рекламные фотографии Ольвьеро Тоскани, арт-директора компании United Colors of Benetton.
Тоскани отлучили от католической церкви, когда папа римский увидел фотографию, изображавшую девушку в джинсах Jusus Jeans с библейской цитатой:
«Кто меня любит, тот следует за мной».
Во время выставки рекламных плакатов Benetton в Музее современного искусства Буэносс-Айреса власти потребовали снять один из них (с целующимися служителями католического культа).

---