Файл: Литература по теме Тема Эффективность креативной деятельности критерии и методики измерения Вопрос Иерархия и последовательность эффектов.pdf

Следующий вид стопперов: значимость стимула. Экспериментально доказано, что человек отвлекается от своих дел или от основного источника информации на те слова или образы из шума (фона), которые для него имеют высокое значение.
Например, использование периферийных условных стимулов (золото, деньги и т.п.) и ключевых слов (слов, соответствующие мотивации,
интересам, самой личности реципиента), обладающих низким порогом обнаружения - способно привлекать внимание к «шуму». Запоминается и само слово и следующее за ним наименование товара (латентно).
В другом эксперименте предлагались изображения обнажённых женщин и мужчин, а также младенцев и измерялось время реакции зрачков у зрителей – мужчин и женщин. Как вам кажется, какой самый популярный образ был у женщин? Попробуйте отгадать.
То, что обнажённая женщина вызвала максимально быструю реакцию у мужчин – это и так ясно. И то, что для женщин это не оказалось достаточно ярким стимулом – тоже понятно. На вид младенца женщины реагируют быстрее, чем мужчины. Ещё быстрее – на мать с младенцем. Но самая быстрая реакция у женщин на обнажённого мужчину. И, кстати, мужчины быстрее реагируют на обнажённых же мужчин, чем на мать с младенцем.
Исследование Д. Старча показало, что реклама с очень крупным изображением собаки была замечена огромным количеством читателей, но менее 2/3 мужчин и менее половины женщин прочитали, чтобы понять, что это за реклама. Именно поэтому так важен следующий раздел –
удержание внимания.
Вопрос 3. Удержание внимания к рекламе.
Какую роль играет удержание внимания в запоминаемости рекламы?
В одном исследовании было установлено, что люди помнили, что они видели только 70% из тех рекламных объявлений, на которые на самом деле попадал их взгляд. Просто люди смотрели на эти рекламные объявления менее 0,75 сек. Для полного осознания и понимания рекламы человек должен видеть рекламное объявление дольше чем 2,75 сек.
Телезрителям требуется смотреть на рекламу в течение 3 секунд, чтобы удостовериться в том, что она достойна их внимания. Внимание телезрителей в первые 4-10 секунд телерекламы с 83-процентной точностью показывает, уделит ли он ей внимание полные 60 секунд.
Что удерживает наше внимание?
Интерес у нас вызывает обычно то, что нам еще неизвестно. Он возбуждается проблематичностью, неизвестностью, наличием каких-то задач.

---

Интересно то, что еще не исчерпано, не до конца изведано. Интересен предмет, который требует движения мысли и дальнейшего углубления в него.
Однообразие притупляет внимание, монотонность угашает его.
Пример рекламы, которая вызывает интерес. Реклама перенасыщена образами и символами, которые интересно разглядывать и отгадывать.
Приемы удержания внимания – это не бросающиеся в глаза отклонения от нормы:
·
Необычные визуальные решения.
·
Необычные сюжетные линии.
·
Непонятный, незнакомый текст.
Основными средствами удержания внимания являются такие отклонения от знакомого и привычного, которые не сразу бросаются в глаза и потому не скоро нами осмысливаются. Отличие техник удержания внимания от техник привлечения – во втором случае несоответствие,
необычность не бросаются в глаза, и потребитель угадывает некий смысл этих несоответствий, пытается его разгадать.
Необычные образы – это: морфинг – постепенное превращение одного объекта в другой или слияние нескольких малосопоставимых или несопоставимых объектов. Несуществующие странные персонажи, которых интересно разглядывать в деталях. Нарушение законов физики,
привычной природы вещей, которые не сразу бросаются в глаза.
Примеры: Человеку требуется время, чтобы определить причину смутно осознаваемого противоречия в изображении.
Данная конструкция на самом деле не устойчива. Нам нужно некоторое время, чтобы это установить.
Дизайнер сделал так, чтобы противоречие не бросалось в глаза, а замечалось лишь через некоторое время.
Необычные сюжеты: необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд;
реклама, которая требует обязательного смыслового разрешения.
Следующий прием – это непонятный текст. К примерам такого текста относятся неологизмы: «Тошибись»; научные термины: «Кислотно- щелочной баланс»; иностранные слова и фразы без перевода: «Квадратиш практиш гуд».
Стоит ли избегать непонятных слов в рекламе? Доказано, что текст, состоящий из непонятных слов, в котором при этом угадываются хоть какие-то смысловые связи между словами, доступен для интерпретации и вызывает интерес у людей.
Вопрос 4. Управление вниманием в рекламе.
Удерживая внимание, можно им управлять. Если восприятие текстовой информации (в большинстве языков) происходит слева направо и сверху вниз, то восприятие объектов зависит от следующих параметров:

---

·
резкость;
·
освещённость;
·
размер;
·
яркость;
·
направление взгляда персонажа.
Примеры:
Реклама автомобиля. Большинство зрителей сперва видит окно и людей, а только потом уже замечает автомобиль, хоть он и крупнее.
В этой рекламе – важнее личность героя и потребителя – товар лишь способ решить проблемы личности.
На другой рекламе большинство сперва замечает часы и только потом героя. В этом случае товар важнее человека. Ему поклоняются.
В другой рекламе часов объект с нормальной резкостью будет выглядеть расположенным на переднем плане и восприниматься первым.
Размытые объекты выглядят удалёнными и воспринимаются вторыми.
В рекламе туши для ресниц задача – связать главного героя и название бренда. Собственно, товар и его УТП – дело второе.
Вопрос 5. Достижение понимания рекламы.
Данная тема опирается на такую науку, как семиотика и её прикладную область – семиотика рекламы. Главное вклад этой науки – понимание смысла любой рекламы всегда опирается на интерпретацию целого ряда знаков.
Семиотика – наука о знаках и/или знаковых системах.
Под знаками Р. Барт понимал не только слова, но и вообще любые предметы, которые могут что-либо значить: фотографию, живопись,
рекламу, ритуалы и т.п.
Для примера им была проанализирована реклама фирмы «Пандзани» 1964 г. Барт разбил эту информацию на четыре сообщения:
Первое из них было на вербальном языке – надпись на плакате и этикетке ряда продуктов.
Второе сообщение можно обозначить как «поход на рынок», что выражается изображением свежих натуральных продуктов.
Сочетание этих продуктов с макаронами и баночным соусом отражает комплексный подход фирмы «Пандзани» к продуктам питания.
И, наконец, набор цветов на плакате выражает народность, «итальянскость» в соответствии с цветами национального итальянского флага.
Вербальный знак понимается однозначно всеми людьми. Визуальные знаки – многозначны. И многозначность восприятия
(полисемиотичность) визуальной системы знаков должна, по Барту, быть снята текстом, заставляющим выбрать одно из множества значений сообщения.
Взаимное использование текста и изображения должно дополнять друг друга, помогать пониманию.
На этой рекламе понимание смысла нахождения машины на луне рождается лишь с прочтением главного слогана…
Сила притяжения – значит, лунная тема используется не для демонстрации проходимости автомобиля, а для его сцепления с дорогой.

---

Современная реклама часто использует символическую роль цвета.
Цвет влияет на представление о температуре, качестве, свежести товара.
Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
Другая теория, объясняющая принципы распознавания человеком объектов, – это теория гештальта. Gestaltqualitat – качество формы. Этим термином психологи называют структуры, несводимые к свойствам входящих в восприятие частей или элементов.
Один из выводов, вытекающих из теории гештальта, касается транспозиции – при изменении размеров, окраски и прочих свойств различных частей какого-нибудь тела (если только при этом остаются неизмененными геометрические соотношения частей) мы узнаем в нем одну и ту же геометрическую форму.
Многие известные бренды используют принцип гештальта, когда ненавязчиво напоминают о себе неполным написанием своих названий или неполной демонстрацией логотипа. Это также работает, когда логотип появляется на доли секунды в какой-либо передаче или фильме, когда контакт человека с рекламой краткосрочен. Эффект знакомства позволяет человеку быстро достраивать недостающие элементы в своём воображении. Например, в рекламе Фольксвагена используется знаменитый контур автомобиля «Жук». Дизайнер как бы не дорисовал этот товар,
потому что заказчик сэкономил на рекламном бюджете.
В рекламной серии водки Абсолют также используется знаменитый контур бутылки. А в некоторых рекламных плакатах даже название дается не полностью.
Искажение известного яблочного логотипа – так рекламируют центр продаж компьютеров, бывших в употреблении. Но несмотря на это,
узнаваемость остаётся.
Время и динамика событий тоже подчиняется определенному закону. Все лучшее располагается выше, чем альтернативы. А время для жителей северного полушария движется слева направо. Это важно помнить, когда в рекламе используется прием «до-после», а также когда товар позиционируется как фетиш.
Вопрос 6. Психология композиции рекламного макета.
Серьёзную роль в восприятии рекламы играет закон сбалансированности композиции. Гармоничная композиция должна быть сбалансирована с помощью: Симметрии, Пропорциональности (линии, отрезки), Законов смыслового восприятия (интересно, скучно). Визуальные элементы в отдельности и как целое уравновешиваются вокруг пространственных осей.

---

Примеры можно увидеть в любой печатной рекламе.
Какую информацию получает потребитель от баланса?
Формальный баланс придаёт рекламе ощущение стабильности, консервативности, надёжности, медлительности, спокойствия.
Неформальный баланс придаёт ощущение свежести, динамики, современности.
Примеры:
Формальный баланс, которой можно встретить в рекламе L&M – равновесные элементы находятся на одинаковом удалении от воображаемой оси. Неформальный баланс в рекламе Sony Ericsson – элементы различной величины, формы и плотности на разном удалении от оси.
Вопрос 7. Запоминаемость рекламы.
Процент телезрителей, помнящих последнюю рекламу, которую они видели по телевидению в США, снизился за 25 лет с 18% до 4%.
Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.
Все страны с уровнем воздействия рекламы выше среднего также являлись странами с уровнем перегруженности рекламы ниже среднего:
Дания, Бельгия, Нидерланды, Великобритания, Малазия, Франция. Например, в Японии потребовался бы в два раза больший GRP, чтобы получить тот же самый отклик, что в Великобритании.
Россия также относится к странам с высокой степенью перегруженности рекламы, следовательно, проблем с запоминанием у нас ещё больше,
чем в среднем по миру.
1.
Вывод.
·
Необходимо усиливать медиавес в соответствии с уровнем перегруженности канала рекламой.
·
Необходимо заботиться о частом упоминании марки товара в рамках каждого ролика, усиливать её присутствие и связь с креативом.
На запоминаемость влияют разные факторы. Рассмотрим отдельно каждый из них:
Продолжительность рекламы:
·
Есть сильная корреляция между продолжительностью рекламы и её запоминаемостью.
·
30-секундная реклама, как кажется, более рентабельна, чем 60-секундная, но чем меньше ролик, тем меньше вероятность, что его вообще запомнят.
Размер рекламного плаката и цвет:
·
1/3 страницы – 21% припоминания черно-белой рекламы и 25% припоминания цветной рекламы;
·
1/2 страницы – 22% черно-белой, 32% цветной;
·
Полная страница – 29% и 42% соответственно;
·
Двойной разворот – 34% и 52%.
2.
Вывод.
·
Необходимо увеличивать размер самой рекламы как видео, так и печатной.

---