Файл: Стратегия и тактика prкампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений.docx
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 200
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Эксперты:
1) Директор дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» Истомин Д.В.
2) Региональный дилер менеджер Вирановская С.В.
3) Руководитель отдела продаж Истомин Д.Д.
4) Руководитель отдела маркетинга Истомина Г.А.
Вывод по PEST-анализу:
Сильное позитивное влияние на развитие отрасли в целом оказывает технологический и социально-культурный фактор. Из них наиболее весомыми для дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» являются качество услуг и уровень сервиса; уровень инноваций и технологического развития отрасли; развитие и проникновение интернета и мобильных устройств.
Качество услуг и уровень сервиса напрямую влияют на впечатления потребителя от автомобиля, поэтому чем они выше, тем больше шансов, на то, что целевая аудитория по достоинству оценит выбранный автомобиль.
Уровень инноваций и технологического развития отрасли имеет большое значение. Технологический процесс стремительно движется вперёд, сегодня автомобиль — это не просто металл, все больше инновационных технологий, одаренных интеллектом, появляется в автомобилях. Наличие дополнительных опций безусловно влияет на выбор и мотивацию к приобретению и вложению денежных средств.
Развитие и проникновение интернета и мобильных устройств способствует техническому развитию автомобилей. Кроме того, с развитием социальных сетей пользователи стали размещать различные фотографии и видео на фоне своих автомобилей.
Сильное негативное влияние на отрасль в целом оказывает политический и экономический факторы, однако влияние первого, включающегося в себя состояние законодательства, налоговую политику и политический курс РФ, меньше в сравнении с другими. Что касается экономического фактора, то его воздействие на автомобильную сферу гораздо выше, особенно это касается покупательской способности и колебания курса доллара и евро.
Покупательская способность на отрасль влияет негативно, в связи с ее низкими показателями. Очевидно, что автомобиль не является товаром первой необходимости, а значит и средства на него буду выделятся не первостепенно.
Колебания курса доллара и евро напрямую влияют на стоимость автомобиля. Рост стоимости сразу уменьшает количество продаж, покупатели либо отложит покупку на более поздний срок, либо начнет рассматривать предложения других марок. Несмотря на официальные данные об ускорении российской экономики, независимые эксперты негативно оценивают данный фактор
22.
Таким образом, наиболее сильное влияние на макросреду дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» оказывают следующие факторы: покупательская способность, колебания курса доллара и евро, качество услуг, уровень сервиса, уровень инноваций и технологического развития отрасли, развитие и проникновение интернета и мобильных устройств.
Следовательно, на эти элементы необходимо обратить внимание при подготовке стратегического плана.
2.3 Сравнительный анализ конкурентов
Рассмотрим более подробно микросреду компании дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц».
Особенностью российского рынка автомобилей премиум сегмента является то, что он характеризуется высоким уровнем конкуренции. В связи с этим необходимо проанализировать конкурентов дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц».
Так как в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес-Бенц» представлен широкий модельный ряд автомобилей «Мерседес-Бенц», каждый из которых рассчитан на свою целевую аудиторию, мы рассмотрим конкурентов в сегменте только модели «Мерседес-Бенц» GLA.
Конкурентов определяем по следующим характеристикам:
1) Стоимость автомобиля от 2 000 000 руб.
2) Комплектация
3) Схожие целевые аудитории марки
По данным критериям основными конкурентами дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» являются: автосалон БМВ-М Сервис, модель BMW X1; автосалон Ауди-Центр, модель Audi Q3; автосалон Lexus, модель Lexus UX.
Компания «М-СЕРВИС» успешно работает на автомобильном рынке с мая 1997 года. В январе 2002 года компания подписала дилерское соглашение с BMW Russland Trading и стала официальным представителем BMW в Челябинске. Дилерский центр, построен в полном соответствии с современными корпоративными стандартами BMW Group. Дилерское предприятие проектировалось по принципу «трех S» (sale, service, spares), где под одной крышей расположены show-room (выставочный зал автосалона), станция технического обслуживания и организована продажа оригинальных запасных частей. В автосалоне представлен весь современный модельный ряд автомобилей BMW, поставляемых в Россию. Стоимость модели BMW X1 начинается от 2 650 000 руб., плюсы модели: АКПП8, страна сборки Германия, боковые двери закрывают пороги, широкий выбор двигателей.
Ауди Центр Челябинск, является официальным дилером Audi в Челябинске, стремится соответствовать высоким стандартам легендарной марки. Предоставляет высокопрофессиональный, индивидуальный подход на всех этапах сотрудничества. Спектр услуг, на сегодняшний день довольно широк: автомобили в наличии и индивидуальная комплектация под заказ, богатый выбор автомобилей с пробегом и удобные финансовые схемы. Стоимость Audi Q3 от 2 325 000 руб., плюсы модели: самая длинная колесная база, новый экономичный двигатель, европейская сборка, красивый дизайн, самый большой багажник в классе, самый большой топливный бак в классе 60 литров, цена.
В течении 20 лет, компании «Сейхо Моторс» присутствует на автомобильном рынке Южного Урала. Являясь передовым дилерским центром компании «Сейхо Моторс» и единственным официальным дилером бренда Lexus в Челябинске. «Лексус - Челябинск», находится на самом главном проспекте г. Челябинска, Проспект Ленина. 3е. Lexus UX – стоимость от 2 099 000 руб., плюсами является низкая стоимость в сравнении с конкурентами, понятный для определенной касты людей атмосферный мотор, японская сборка.
Теперь, когда мы определились с основными конкурентами, сравним их по следующим критериям: цена, комплектация, место, дополнительные преимущества, продвижение и позиционирование.
Таблица 2.2 – Сравнительный анализ конкурентов дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»
| Критерий | BMW «М-Сервис» | Audi центр | Lexus |
| Цена | 4 | 3 | 4 |
| Комплектация | 4 | 4 | 3 |
| Место | 3 | 3 | 3 |
| Дополнительное преимущество | 4 | 3 | 4 |
| Продвижение | 4 | 4 | 1 |
| Позиционирование | 5 | 5 | 2 |
| Итого | 24 | 22 | 17 |
Согласно комплексу критериев, дилерскй центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» проигрывает своим конкурентам в месте расположения и продвижении. Это доказывает то, что компании необходимо проработать свое позиционирование и начать заниматься продвижением. Помимо этого, организации необходимо обратить внимание на ценообразование, качество услуг и их многообразие.
Во всех критериях следует посмотреть лучшие практики в отрасли, т.е. в первую очередь прямого конкурента BMW «М-Сервис», учитывая самую высокую стоимость в сегменте модельного ряда, необходимо проанализировать технические характеристики всех конкурентов и выявить наши сильные стороны для аргументации стоимости клиенту и доказательного преимущества перед конкурентами.
Вывод по сравнительному анализу конкурентов:
Исходя из анализа по комплексу критериев, мы определили, что лидерами являются наши прямые конкуренты – автосалон BMW «М-Сервис» и «Audi центр». Основным преимуществом является стоимость модели гораздо ниже.
Автосалон BMW «М-Сервис» имеет хорошее расположение, привлекательную стоимость. Помимо этого, у данного бренда уже сформирована определенная репутация на автомобильном рынке, что является важным для данной отрасли. Из минусов можно выделить капризность автомобиля в эксплуатации и высокий показатель потребления масла.
Audi центр Челябинск, предлагает самую привлекательную стоимость в сегменте, привлекательное расположение для клиентов, но несовершенная работа полного привода, плохая работа нового двигателя существенные минусы при выборе автомобиля.
Lexus является самым слабым конкурентом, плохая репутация автомобилей, и большое количество отрицательных технических характеристик дают свой отпечаток.
Все вышесказанное позволит нам сформировать правильные решения касательно ценовой политики, рекламы, позиционирования товара и его продвижения, основываясь на сильных и слабых сторонах конкурентов, а также их преимуществах и недостатках.
Ознакомившись с макро- и микросредой дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», на основе полученных с помощью описания и простейшего анализа данных и сведений, необходимо составить SWOT-анализ для маркетинговой среды автосалона.
Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон компании, оценку ее возможностей и потенциальных угроз. Такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности23.
Таблица 2.3 – SWOT-анализ дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц»
| Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) |
|
|
| Возможности (O) | Угрозы (T) |
|
|
Вывод по SWOT-анализу:
Основные конкурентные преимущества дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» – это большой склад автомобилей в наличии, большая клиентская база и высокий показатель удовлетворенности клиентов. Это означает, что у дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», есть все ресурсы для сбыта. Зачастую при выборе автомобиля, клиент хочет получить товар здесь и сейчас, не ждать долгие месяцы, а наслаждаться покупкой немедленно, большое количество автомобилей на складе, может стать нашим плюсом, не нужно ждать автомобиль, а можно купить прямо сейчас.
За более чем 10 лет работы, у дилерского центра ОМЕГА, накоплена большая база клиентов, это то с чем необходимо начать в первую очередь, повторная продажа автомобиля обходится в разы дешевле, чем поиск и привлечение нового клиента, более того мы имеем NPS 90%, это значит наши клиенты очень лояльны к нам, значит готовы рассмотреть повторную покупку в дилерском центре ОМЕГА «Мерседес-Бенц» и рекомендовать дилерский центр знакомым.
Финансовая стабильность дилерского центра, позволит нам пересмотреть ценовую политику и предоставить дополнительные преимущества на покупку «Мерседес-Бенц» GLA в ОМЕГА для того, чтобы можно было привлечь клиентов конкурентов ценой.
Главной возможностью автосалона ОМЕГА является диджитализация. Это дает нам большие возможности для рекламы в сети Интернет, охвата большого количества потенциальных и действующих клиентов, коммуникации специальных предложений и условий.
Основные слабые стороны отсутствие специальных предложений, отсутствие рекламы в SMM и малое количество тест-драйвов.
Дилерскому центру ОМЕГА «Мерседес-Бенц» необходимо разработать предложение, выделяющееся среди конкурентов, предложить уникальные условия. Определится с позиционированием, которое будет подчеркивать сильные стороны.
Большое количество автомобилей в наличии – это сильная сторона дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» среди конкурентов, но то, что это автомобили по большей части одной модели и они имеют перестой по дням на складе, является одной из ключевых проблем.
Отсутствие рекламы в smm и выстроенной коммуникации предложений в целом, является следствием крайне маленького бюджета на рекламу. Продажи автомобилей влияют на общую прибыль дилерского центра, но как увеличивать прибыль без продвижения товаров и услуг. Необходимо использовать универсальные каналы коммуникации, требующие невысоких затрат и приносящие наиболее быстрый результат.