Файл: Стратегия и тактика prкампании, определение целевой аудитории и ключевых сообщений.docx
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 201
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Месторасположение и персонал необходимо развивать после проработки основных слабых сторон дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц». При этом необходимо понимать, что каждый из этих факторов крайне важен для компании, но возможностей на их развитие не так много.
Необходимо сфокусироваться на проработке основного продукта и его коммуникации. При этом важно, чтобы на данную модель не воздействовали второстепенные факторы.
Основные существующие угрозы – это падение доходов населения, прямые и косвенные конкуренты. Чтобы минимизировать воздействие данных факторов на дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» необходимо выделяться на фоне других автосалонов своими уникальными предложениями, а также предоставлять дополнительные преимущества и специальные предложения для клиентов.
Мы дали общую характеристику дилерскому центру ОМЕГА «Мерседес- Бенц» и провели ситуационный анализ, в ходе которого исследовали внутреннюю и внешнюю среду автосалона. В рамках данного исследования, была определена структура организации, основные продукты.
В связи с тем, что руководством компании и отделом маркетинга (рекламы) было принято решение особое внимание уделить рекламе автомобилю «Мерседес-Бенц» GLA, мы определили целевую аудиторию данной модели и проанализировали предложения конкурентов. Помимо этого, для дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» был составлен PEST-анализ, в котором были отражены ключевые факторы, оказывающие сильное влияние на макросреду, и SWOT-анализ, в котором были определены сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.
Благодаря сделанным выводам, мы выяснили, что дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» нуждается в проработке коммуникации автомобилей, специальных предложений и формировании рекламной кампании модели «Мерседес-Бенц» GLA.
ГЛАВА 3 Стратегия и тактика PR кампании по продвижению «Мерседес-Бенц» GLA дилерским центром ОМЕГА «Мерседес-Бенц
3.1 Стратегия программы продвижения PR кампании по продвижению «Мерседес-Бенц» GLA дилерским центром ОМЕГА «Мерседес-Бенц
Стратегия программы продвижения Проблемы.
– Большое скопление и перестой по дням модели «Мерседес-Бенц» GLA
– Низкий спрос на тест-драйв модели «Мерседес-Бенц» GLA
– Слабая информированность потенциальных потребителей о ежемесячных специальных предложениях дилерского центра на приобретение нового «Мерседес-Бенц».
Идея рекламной кампании: компактный и комфортный «Мерседес-Бенц» GLA – незаменимый спутник для разнообразного стиля жизни в городе и на бездорожье.
Цели рекламной кампании:
- увеличение объема продаж «Мерседес-Бенц» GLA на 60% в месяц;
- повышение количества тест-драйвов «Мерседес-Бенц» GLA на 80% в месяц;
- расширение охвата информирования потенциальных потребителей о специальных предложениях дилерского центра.
Задачи:
1) анализ специальных предложений и действующих условий на модели конкурентов;
2) создание специального предложение на модель «Мерседес-Бенц» GLA;
3) разработка медиаплана;
4) составление бюджета рекламной кампании;
5) подготовка макетов рекламной кампании;
6) организация и проведение дня открытых дверей специального предложения по модели «Мерседес-Бенц» GLA.
Маркетинговая стратегия: Маркетинговая стратегия является элементом общей стратегии компании, которая описывает действия, для достижения максимального увеличения продаж в долгосрочной перспективе.
Автомобили «Мерседес-Бенц» позиционируются, как средство индивидуальности его владельца, а также рассчитаны на узкий сегмент потребителе, состоявшихся в жизни успешных людей, с достатком выше среднего, можно утверждать, что лучше применимо будет использование маркетинговой стратегии: стратегия развития рынка.
Рекламная стратегия: автомобили марки «Мерседес-Бенц» в первую очередь, призваны подчеркнуть статус их владельцев, показать, что состоявшиеся успешные люди могут обладать роскошным автомобилем, они способны оплатить вещи высокого класса. Запросы таких людей относительно автомобиля сводятся, прежде всего, к комфорту, новейшим технологиям, выражению определенного образа жизни и стилистической индивидуальности. Поэтому в рекламных посланиях необходимо подчеркнуть уникальность продукта, рассказать об особом уровне комфорта потребителей данного автомобиля, его кардинальных отличиях от всех других автомобилей. Исходя из этого, наиболее подходящей являются рекламная стратегия – уникальное торговое предложение.
Основная идея рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя уникальность технических характеристик модели и цены, воздействуя на эмоции, на то, как автомобиль подчеркивает индивидуальность, и какие чувства водитель испытывает за рулем при вождении.
Креативная стратегия: направлена на создание визуальных и вербальных компонентов для достижения основной мысли рекламного сообщения (стиль жизни, GLA, Мерседес-Бенц, авантюризм, разнообразие, приключения, индивидуальность).
Креативная стратегия в общих чертах намечает, какие сообщения должны быть адресованы различным целевым аудиториям, требующим различного подхода. Однако их общая тема и стиль отразят и усилят главную линию рекламной кампании.
Вербальная часть:
Для разработки креативной стратегии рекламной кампании «Мерседес-Бенц» GLA, были даны ассоциативные ключевые слова: стиль жизни, город, бездорожье, комфорт, индивидуальность, приключения, весна, специальное предложение.
Помимо этого, были выбраны следующие слоганы: «В дороге столько же, сколько и ты», ««Мерседес-Бенц» GLA – незаменимый спутник для разнообразного образа жизни»», «GLA – место для Вашего духа авантюризма», «Компактный и комфортный», «Для маленьких приключений в будни».
Имея высокую конкуренцию на рынке в премиальном сегменте, посыл должен иметь яркую форму, выделяясь среди большого количества почти одинаковых заголовков, предложений конкурентов.
Перебирая разные варианты заголовков и проведя опрос среди сотрудников дилерского центра ОМЕГА, выбор был остановлен на заголовке для рекламной кампании: «GLAвное событие года», заголовок содержит в себе название модели, значит потребитель сразу поймет о какой модели «Мерседес-Бенц» пойдет речь, нестандартное сочетание в слове английского и русского написания притянет к себе внимание и побудит к более глубокому изучению.
Подзаголовок рекламной кампании будет содержать более эмоциональную часть «Место для Вашего духа авантюризма», интригуя потребителя, мы вызываем еще больший интерес к предложению.
Визуальная часть:
Разработка основных визуальных компонентов включает в себя поиск изображений модели «Мерседес-Бенц» GLA.
Вся деятельность дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц» подчинена стандартам бренда «Мерседес-Бенц» и должна быть согласована с импортером. Бренд «Мерседес-Бенц» имеет свой логотип и вордмарк (рисунок 2.1), дилерский центр ОМЕГА имеет свой логотип (рисунок 2.2). Фирменный стиль дилерского центра полностью подчинен и продиктован стандартами бренда «Мерседес- Бенц».
Рисунок 2.1 логотип и вордмарк «Мерседес-Бенц»
Рисунок 3.1 логотип дилерского центра ОМЕГА
Фирменный шрифт используется для заголовков Daimler CAC Regular, для основного текста Daimler CS Light (рисунок 2.3), поэтому для рекламной кампании необходимо только подобрать ключевой имидж, который будет транслироваться во всех инструментах продвижения рекламной кампании.
Рисунок 3.2 фирменный шрифт «Мерседес-Бенц»
Ключевой имидж рекламной кампании может быть представлен двумя вариантами: 1) живое фото автомобиля «Мерседес-Бенц» GLA из наличия дилерского центра ОМЕГА 2) изображение, предоставленное импортером.
Проанализировав прошедшие рекламные кампании дилерского центра ОМЕГА «Мерседес-Бенц», нами было выявлено, что больший отклик среди потребителей, в качестве ключевого имиджа, имеют качественные изображения, предоставленные импортером, более яркие и красочные, чем фото, сделанные дилерским центром.
Изучив доступные источники с уникальным контентом, также проведение исследования конкурентов и предыдущей рекламной активности был сформулирована ключевая идея рекламной кампании для продвижения модели «Мерседес-Бенц» GLA.
Медиастратегия: определяющим фактором в выборе медиастратегии является цель рекламной кампании. Основной целью нашей рекламной кампании является увеличение объема продаж «Мерседес-Бенц» GLA на 60% в месяц, значит нам подойдет рекламная медиастратегия смешанные СМК, стратегия непрерывности, на протяжении всей рекламной кампании интенсивность будет постоянной.
Целевая аудитория:
Бренд «Мерседес-Бенц» имеет широкий модельный ряд, это обусловлено стратегией бренда присутствие в широком количестве целевых аудиторий, охватывая большую часть рынка. Покупатели «Мерседес-Бенц» GLA:
1) Мужчины, преимущественно женщины (64%), возраст 26-36 лет, высшее образование, высокий доход.
2) В браке, активно работает над своей карьерой, увлекается новыми технологиями и активно использует современные источник, проводит свободное время на природе с партнером и друзьями или посещает концерты, рестораны и бары, короткие путешествия на выходных.
3) Автомобиль для них- представительный для работы, многогранный для отдыха, важен – спортивный дизайн, удовольствие от езды, а также оснащение инновационными системами коммуникации и развлечения.
4) Яркие бизнесмены, амбициозная молодежь.
Для углубленного изучения целевой аудитории, потребностей, поведенческих факторов учитывая региональность, нами была составлена Customer Journey.
Инструменты рекламной кампании:
Основные: контекстная реклама.
Дополнительные: реклама в социальных медиа, баннерная реклама, sms, e-mail рассылки, медийная реклама на информационных ресурсах, кобрендинговая рекламная кампания.
Бюджет рекламной кампании:
Дилерский центр ОМЕГА «Мерседес-Бенц» выделяет 900 000 руб. на проведение рекламной кампании в период с 01 марта по 31 мая 2019 г.
Тактика рекламной кампании:
После проработки названия для рекламной кампании и ключевого имиджа, мы приступили к тактическим действиям в отношении специального предложения на модель «Мерседес-Бенц» GLA.
На первом этапе разработки рекламной кампании мы разработали специальное предложение на модель «Мерседес-Бенц» GLA, перед этим проведя собрание с руководителем отдела продаж, был сформирован список автомобилей из модельного рядя «Мерседес-Бенц» GLA, для реализации в рамках рекламной кампании.
Заголовок, подзаголовок и главный имидж рекламной кампании были разработаны нами на более ранних этапах, теперь необходимо было составить саму суть предложения, написали текст и сформировали все ценовые условия на приобретение.
После составления специального предложения мы приступили к выбору инструментов для рекламной кампании, учитывая анализ прошедших рекламных кампаний, реализуемых дилерским центром и полученных знаний, тенденции к диджитализации и роста популярности интернет инструментов рекламы, мы выявили наиболее эффективные на наш взгляд инструменты: реклама в социальных сетях, реклама в сети Интернет – контекстная реклама, баннерная реклама, sms, e-mail рассылки, кообрендинг.
Учитывая продолжительность реализации рекламной кампании – квартал, был составлен медиаплан, в котором были прописаны инструменты, период размещения, формат, количество и позже бюджет. Для удобства согласования рекламной кампании на квартал с директором и финансовым директором была разработана и введена форма для облегченного формата согласования.
По прохождению всех этапов планирования и согласования