Файл: Менеджмент_Виханский О.С, Наумов А.И_Учебник_2006 4-е изд, -670с.pdf

Глава 6. Миссия и цели организации 

Не бывает'попутного ветра для корабля, 
команда которого не знает, куда плывет. 

Народная мудрость 

Предыдущая глава завершилась комментарием относительно того, 

что никакая организация не может успешно выживать в конкурентной 

среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направле­

ний, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться 

в своей деятельности. Целевое начало в деятельности организации воз­

никает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, что­

бы не погибнуть в изменяющемся окружении. В первую очередь целе­

вое начало в деятельности организации возникает потому, что органи­

зация -— это объединение людей, преследующих определенные личные 

цели. 

Люди создают организации для того, чтобы с их помощью решать 

свои проблемы. Это значит, что с самого начала организации присуша 

определенная целевая ориентация. Люди входят в организации для 

того, чтобы за счет этого получать для себя определенный результат. 

И это также придает организации определенную целевую ориентацию. 

Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, 

деловые партнеры и т.п.) также, как и те, кто являются хозяевами орга­

низации или работают в организации, преследуя свои собственные 

цели при взаимодействии с организацией, придают ее существованию 

определенную направленность и тем самым развивают целевое начало 

в деятельности организации. 

Когда идет речь о целевом начале в поведении организации и соот­

ветственно о целевом начале в управлении организацией, то обычно 

говорят о двух составляющих: миссии и целях. Установление того и 

другого, а также выработка стратегии поведения, обеспечивающей вы­

полнение миссии и достижение организацией поставленных перед ней 

целей, является одной из основных задач высшего руководства и соот­

ветственно составляет очень важную часть стратегического управ­

ления. 

1. Миссия организации 227 

1. Миссия организации 

Существуют широкое и узкое понимания

 миссии. В

 случае

 широко­

го

 понимания миссия рассматривается как констатация философии и 

предназначения, смысла существования организации. В философии 

организации проявляются ценности, верования и принципы, в соот­

ветствии с которыми организация намеревается осуществлять свою 

деятельность. Предназначение определяет действия, которые органи­

зация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она 

намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. 

Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимо­

сти от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в 

среде ее функционирования. 

В том случае, если имеется

 узкое

 понимание миссии, она рассмат­

ривается как сформулированное утверждение относительно того, для 

чего или по какой причине существует организация. То есть миссия 

понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования 

организации, в котором проявляется отличие данной организации от 

ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя она и имеет 

всегда общий философский смысл, обязательно несет в себе что-то, 

что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту 

организацию, в которой она была выработана. Далее в данном учебни­

ке

 миссия

 будет пониматься так, как она понимается, когда рассматри­

вается в узком смысле. 

Целевое начало в деятельности организации возникает как отраже­

ние целей и интересов различных групп людей, так или иначе связан­

ных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функ­

ционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают 

влияние на деятельность организации, а следовательно, должны быть 

учтены при определении ее предназначения, являются: 

•

 собственники организации,

 создающие, приводящие в действие 

и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения ре­

зультатов деятельности организации решать свои жизненные проб­

лемы; 

•

 сотрудники организации,

 своим трудом непосредственно обес­

печивающие деятельность организации, создание и реализацию про­

дукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за 

свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации 
свои жизненные проблемы; 

•

 покупатели продукта организации,

 отдающие ей свои ресурсы 

(чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организаци­
ей, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности; 

8* 

228 

Глава 6. Миссия и цели организации 

•

 деловые партнеры организации,

 находящиеся с ней в формаль­

ных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организа­
ции коммерческие и некоммерческие услуги и получающие за это либо 
компенсацию, либо аналогичные услуги со стороны организации; 

•

 местное сообщество,

 находящееся с организацией в имеющем 

многогранное содержание взаимодействии, связанном в первую оче­
редь с формированием социальной и экологической среды обитания 
организации; 

•

 общество в целом,

 в первую очередь в лице государственных ин­

ститутов, взаимодействующее с организацией в политической, право­
вой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от 
организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения обще­
ственного благополучия и развития, плодами которого наряду с други­
ми членами общества также пользуется и организация. 

Миссия организации в большей или меньшей мере должна отра­

жать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень прояв­
ления в миссии интересов каждого из данных шести субъектов прин­
ципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком 
она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое, 
сильное и специфичное влияние на миссию организации независимо 
оттого, что организация собой представляет, оказывают интересы соб­
ственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организа­
ции должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обяза­
тельно находило проявление сочетание интересов этих трех групп-
людей. 

Как считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом 

следующих пяти факторов: 

• история фирмы, в процессе которой вырабатывалась филосо­

фия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место 
на рынке и т.п.; 

• существующий стиль поведения и способ действия собственни­

ков и управленческого персонала; 

• состояние среды обитания организации; 
• ресурсы, которые она может привести в действие для достиже­

ния своих целей; 

• отличительные особенности, которыми обладает организация. 

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является ор­

ганизация и какой она стремится быть, а также показывает

 отличие

 ор­

ганизации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей мис­
сию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики 
организации: 

1. Миссия организации 

229 

•

 целевые ориентиры

 организации, отражающие то, на решение 

каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стре­

мится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе; 

•

 сфера деятельности

 организации, отражающая то, какой про­

дукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке орга­

низация осуществляет реализацию своего продукта; 

•

 философия

 организации, находящая проявление в тех ценностях 

и верованиях, которые приняты в организации; 

•

 возможности и способы осуществления деятельности

 организа­

ции, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные 

возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким спо­

собом и с помощью какой технологии организация выполняет свою 

работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника. 

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации 

при формировании миссии организации важным является отражение 

в содержании и форме изложения миссии

 имиджа,

 которым обладает 

организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает 

имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию 

миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот 

имидж, которым обладает организация. 

Так для чего же все-таки формулируется миссия, что она дает для 

деятельности организации? 

Во-первых,

 миссия дает субъектам внешней среды общее представ­

ление о том, что собой представляет организация, к чему она стремит­

ся, какие средства она готова использовать в своей деятельности, како­

ва ее философия и т.п. Кроме этого, миссия способствует формирова­

нию или закреплению определенного имиджа организации в пред­

ставлении субъектов внешней среды. 

Во-вторых,

 миссия способствует формированию единения внутри 

организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в сле­

дующем: 

• миссия делает ясными для сотрудников общую цель, предна­

значение существования организации. В результате сотрудники орга­

низации, осознавая ее миссию, как бы ориентируют свои действия в 

едином направлении; 

• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче устано­

вить идентификацию своей персоны с организацией. Для тех же со­

трудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия 

выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении сво­

ей деятельности; 

• миссия способствует установлению определенного климата в 

организации, так как через нее до людей доводятся философия органи-

230 

Глава 6. Миссия и иели организации 

зации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и 

осуществления деятельности организации. 

В-третьих,

 миссия создает возможность для более действенного 

управления организацией в силу того, что она: 

• является базой для установления целей для организации,, обес­

печивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выра­

ботке стратегии организации, устанавливая направленность и допус­

тимые границы ее функционирования; 

• обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организа­

ции и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе 

функционирования организации; 

• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности 

и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мо­

тивирования. 

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относитель­

но того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она зада­

ет основные направления движения организации, расположение орга­

низации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее. 

Очень важно формулировать миссию предельно ясно для того, что­

бы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с ор­

ганизацией, в особенности всем членам организации. При этом мис­

сия должна быть сформулирована таким образом, чтобы, с одной сто­

роны, она исключала возможность разнотолков, а с другой стороны, 

остаатяла простор для творческого и гибкого развития организации. 

2. Цели организации 

Если миссия задает общие ориентиры, направления функциони­

рования организации, выражающие смысл ее существования, то кон­

кретные конечные состояния, к которым должна стремиться органи­

зация, фиксируются в виде ее целей. То есть, говоря иначе,

 цели

 — это 

конкретное состояние отдельных параметров организации, на дости­

жение которого направлена ее деятельность. 

Невозможно переоценить значимость целей для организации. Они 

являются исходной точкой планирования; цели лежат в основе по­

строения организационных отношений; на целях базируется система 

мотивирования, используемая в организации; наконец, цели являются 

точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда от­

дельных работников, подразделений и организации в целом. 

По установившемуся мнению, существует два типа целей в зависи­

мости оттого, какой период времени требуется для их достижения. Это 

долгосрочные

 и

 краткосрочные

 цели. В принципе, в основе разделения