Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf

2

3

ББК
659.126
УДК
30.607.8
Э
33
Эйри
Д
.
Э
33
Логотип и
фирменный стиль
Руководство дизайнера
. —
СПб
.:
Питер
, 2011. —
208 с
.: ил
ISBN
978-5-459-00289-8
Выпущена масса книг с коллекциями логотипов. Однако перед вами издание совсем другого плана — это полноценное руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу — разработку корпоративного стиля.
Автор не просто рассказывает о технологии разработки логотипа и фирменного стиля, но и ис- пользует в своей книге работы известных дизайнеров, которые объясняют, как важно продумывать систему графической идентификации бренда, как создавать уникальные, знаковые логотипы, как взаимодействовать с клиентами.
ББК
659.126
УДК
30.607.8
Права на издание получены по соглашению с
New Riders Publishing.
Все права защищены
Никакая часть дан
- ной книги не может быть воспроизведена в
какой бы то ни было форме без письменного разрешения владель
- цев авторских прав
Информация
, содержащаяся в
данной книге
, получена из источников
, рассматриваемых издательством как надежные
Тем не менее
, имея в
виду возможные человеческие или технические ошибки
, издательство не может гарантировать абсолютную точность и
полноту приводимых сведений и
не несет ответственности за возможные ошибки
, связанные с
использованием книги
ISBN
978-5-459-00289-8
© New Riders Publishing, 2010
ISBN
978-0321660763 ©
Перевод на русский язык
ООО
Издательство
«
Питер
», 2011
©
Издание на русском языке
, оформление
ООО
Издательство
«
Питер
», 2011 4

О
ГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
ЧАСТЬ I
РОЛЬ ФИРМЕННЫХ ЗНАКОВ
Глава 1 .
Никуда не денешься!
(33 логотипа за 33 минуты) . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Глава 2 .
Истории, которые мы рассказываем . . . . . . . . . 22
Настоящее — только с этой подписью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Компания без логотипа — как человек без лица . . . . . . . . . . 25
Это увидят миллионы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Только если королева согласится . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Символы пересекают границы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Дизайн фирменного стиля как часть нашего языка . . . . . . . . 33
Переосмыслить важность фирменного стиля . . . . . . . . . . . . . 33
Глава 3 .
Элементы культового дизайна . . . . . . . . . . . . . 37
Чем проще, тем лучше . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Ничего неуместного . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Cохраняйте связь с традицией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Cтремитесь к индивидуальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Закрепите в памяти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Мыслите миниатюрами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Сосредоточьтесь на чем-то одном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Семь ингредиентов вашего фирменного блюда . . . . . . . . . . . 51
Помните: правила созданы для того, чтобы их нарушать . . 53

6 • Оглавление
ЧАСТЬ II
ПРОЦЕСС ДИЗАЙНА
Глава 4 .
Закладываем основы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Без паники! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Бриф — это все . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Сбор предварительной информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Как задать трудный вопрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
«Что заботит ваших клиентов?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
«Как люди узнают о вашем продукте, организации, услугах?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
«Зачем вашему заказчику нужен новый фирменный стиль?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
«Какие слова должны ассоциироваться с вашей компанией?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
«Как вы думаете, какого рода логотипы могут привлечь ваших клиентов?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
«Сколько людей отвечают за использование фирменного стиля?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Дайте заказчику простор для маневров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Но сохраняйте направление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Домашняя работа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Сбор материалов для брифа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Главное — миссия и цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Полевое исследование вам в помощь! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Реализация аспектов, обсужденных с заказчиком . . . . . . . . . 68
Сортировка прилагательных, предложенных заказчиком . 71
Глава 5 .
Обогнуть подводные камни редизайна . . . . . . 74
Возможные причины редизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Не переборщите . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Когда эмоции зашкаливают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
О пользе опросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
От «безразличной» к «заботливому» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Оглавление • 7
Может, хватит тонкой настройки? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Помните о хороших манерах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Глава 6 .
Оценивание дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Формула оценки дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Ваш опыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Особенности проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Ожидаемое время работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Дополнительные услуги и сопровождение . . . . . . . . . . . . . . . 89
Уровень требований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Текущее состояние экономики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Почасовая оплата или твердые расценки? . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Расходы на печать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Оплата в рассрочку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Обмен денег . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
О спекуляциях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Каждый может ошибиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Глава 7 .
От карандаша до PDF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Составление карты ассоциаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Почему обязательно нужно делать наброски . . . . . . . . . . . . . 105
Десятая заповедь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Флажки на карте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Интернациональное признание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Когда вас «осенило» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Удачно сделали — удачно представили . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Сперва черно-белое, затем цветное . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Когда в дело вступает Photoshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Перо сильнее мыши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Глава 8 .
Искусство беседовать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Разговаривайте с тем, кто принимает решения . . . . . . . . . . . .129
Правило № 1 . Сговаривайтесь и предлагайте помощь . . . . .133

8 • Оглавление
Правило № 2 . Избегайте посредников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Правило № 3 . Держите ситуацию под контролем . . . . . . . . . 136
Дайте им понять… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Не тяните до самой презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Правило № 4 . Вовлекайте «комитет» в работу . . . . . . . . . . . . . 139
Не забывайте обещать меньше, но делать больше . . . . . . . . 140
Спрячьте гордость в карман . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
ЧАСТЬ III
НЕ ДАЙ СЕБЕ ПОТУХНУТЬ
Глава 9 .
Не теряя желания творить . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Никогда не переставайте учиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Опережайте время на четыре года . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Творите для себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Держитесь подальше от компьютера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Сбалансируйте вашу жизнь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Возвращайтесь к прошлому . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Постоянно давайте понять, что хотите работать . . . . . . . . . . 155
Но не работайте на износ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
«Зависнуть» может каждый . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Начинайте как надо и продолжайте как надо . . . . . . . . . . . . . 157
Ищите общий язык . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Призрак дедлайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Мыслите нетрадиционно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Учитесь общаться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Не ждите слишком многого . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Всегда занимайтесь дизайном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Следуйте своим путем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Вам еще повезло . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Оглавление • 9
Глава 10
. Ответы на ваши вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Похожие логотипы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Права на использование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Создание онлайн-портфолио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Заключение сделки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Заграничные клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Сколько нужно вариантов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Заказы родственников и друзей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Исправления в макете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Определение сроков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Изучение конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Стажировки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Худший клиент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Компьютеры и программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Распределение нагрузки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Кому что принадлежит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Глава 11
. 25 практических советов
по дизайну логотипов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
1 . Вопросы, вопросы, вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 2 . Типографские расходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 3 . Ожидайте неожиданного . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 4 . Логотип не обязательно должен говорить о том, чем занимается компания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 5 . Не каждому логотипу нужна марка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 6 . Запоминаться должна одна деталь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 7 . Не пренебрегайте набросками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 8 . Не следуйте моде — создавайте моду . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 9 . Держитесь подальше от Photoshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 10 . Не работайте в цвете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 11 . Учитывайте, с кем вы работаете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

10 • Оглавление
12 . Помните: логотип должен быть понятным и доходчивым . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 13 . Будьте последовательны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 14 . Подбирайте шрифт под марку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 15 . Предлагайте клиенту одноцветный вариант . . . . . . . . . . 185 16 . Учитывайте контрасты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 17 . Узнаваемость! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 18 . Попробуйте разные размеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 19 . Сделайте «негатив» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 20 . Переверните логотип вверх ногами . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 21 . Учтите, что ваш рисунок может стать торговой маркой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 22 . Хорошему логотипу — хорошую бумагу . . . . . . . . . . . . . . 188 23 . Не бойтесь ошибиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 24 . Логотип — это еще не бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 25 . Помните: дизайн вы делаете вместе с заказчиком! . . . . 188
Дизайнерские ресурсы .
Где взять полезную информацию
. . . . . . . . . . 190
Блоги, посвященные графическому дизайну . . . . . . . . . . . . . 190
Легендарные имена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Алфавитный указатель терминов и понятий
. . . . . . . . . 193
Указатель марок и названий организаций,
чьи логотипы помещены в книге
. . . . . . . . . . 198

Предисловие
Дизайн фирменного стиля. Кому он нужен? Всем компаниям пла- неты. Кто его сделает? Вы.
Но как заполучить именитых клиентов? И как самому не утратить позиции? Дизайн — профессия вечно эволюционирующая. Если вы похожи на меня, одна из ваших целей как графического дизай- нера — постоянно совершенствовать мастерство, чтобы привлечь желаемого клиента. Поэтому жизненно необходимо учиться и расти над собой.
Цель этой книги — поделиться с вами всем, что я знаю о дизайне фирменного стиля, чтобы мотивировать и вдохновить вас и чтобы вы, будучи хорошо информированы, могли принимать разумные решения, отыскивая клиентов и работая с ними.
Но кто я такой и зачем вам мои советы?
Скажем так: уже несколько лет я выкладываю дизайнерские про- екты в блогах по адресам davidairey .com и logodesignlove .com
. В этих блогах я провожу читателя через отдельные стадии разработки своих дизайнерских проектов. Я рассказываю, как заключил сделку с клиентом. Рассматриваю детально составление брифа. И наконец, описываю, как клиент может использовать законченное произве- дение.
Мои веб-сайты на данный момент просматриваются по миллиону раз в месяц. На мои рассылки подписано более 30 000 пользова- телей. Это, в общем, немало для молодого парня из Бангора, что в Северной Ирландии. Читатели говорят мне, что, знакомясь с мои- ми блогами, они словно попадают за кулисы процесса дизайна и что такую информацию трудно найти где-либо еще. Они утверждают, что мои материалы полезны, что они вдохновляют и очень ценятся
(честное слово, я им не приплачиваю за комментарии!).

12 • Предисловие
Если полистать портфолио самых успешных дизайнерских агентств и бюро, можно в изобилии обнаружить примеры законченных работ. В некоторых портфолио могут быть представлены даже одна или две альтернативных концепции. Однако же почти ни- где нельзя прочесть о том, что на самом деле происходит между дизайнерами и клиентами: вопросы, которые дизайнеры задают, чтобы на править проект в нужное русло, как рождаются идеи после создания и изучения брифа, как представлять свои работы, чтобы заслужить одобрение клиента. Такие детали для дизайнера — зо- лотой песок.
Вот так и родилась идея этой книги.
Никогда прежде я не рассматривал столь детально процесс дизай- на и не изучал так глубоко разнообразные тонкости. По ходу дела я привлек многих талантливых дизайнеров и дизайнерские бюро, которые в высшей степени любезно поделились соображениями, деталями творческого процесса и советами.
Когда вы закончите читать эту книгу, надеюсь, вы будете как сле- дует готовы к тому, чтобы отправиться на завоевание клиентов и создание собственных культовых фирменных стилей. Если бы я знал обо всем, что здесь написано, когда сам начал заниматься графическим дизайном, то уж точно сэкономил бы немало бес- сонных ночей.

Часть I
Р
ОЛЬ ФИРМЕННЫХ ЗНАКОВ
Часть I
Роль фирменных знаков