Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 132
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Глава 1
Н
ИКУДА НЕ ДЕНЕШЬСЯ!
(33 ЛОГОТИПА ЗА 33 МИНУТЫ)
Никуда не денешься!
(33 логотипа за 33 минуты)
Глава 1
Логотипы атакуют нас со всех сторон. Вспомните этикетки на одежде, спортивной обуви, телевизорах и компьютерах. С утра до ночи они постоянно присутствуют в нашей повседневной жизни.
Средний американец за день видит 16 000 рекламных объявлений, логотипов и этикеток — об этом пишет доктор медицинских наук
Дхарма Сингх Кхалса в своей книге «Долголетие мозга»
1
Не верите?
Чтобы проиллюстрировать постоянное присутствие логотипов в нашей жизни, я решил потратить первые несколько минут обыч- ного рабочего дня, фотографируя логотипы на продуктах, с кото- рыми имел дело, начиная с самого пробуждения.
Следующая серия снимков рассказывает свою историю, приоткры- вая немного мою повседневную жизнь. Это, конечно, не значит, что в тот самый момент меня не окружало множество других логоти- пов — на других продуктах питания, книгах, газетах, одежде, на экране телевизора.
1
Dharma Singh Khalsa, M. D. with Cameron Stauth. Brain Longevity: The Breakthrough
Medical Program That Improves Your Mind and Memory. — New York, NY: Grand Central
Publishing, 1999.
07:11
16 • Глава 1 07:02 07:03 07:04 07:05 07:06 07:07 07:08
Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) • 17
07:09 07:10 07:11 07:12 07:13 07:14 07:15
18 • Глава 1 07:16 07:17 07:18 07:19 07:20 07:21 07:22
Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) • 19
07:23 07:24 07:25 07:26 07:27 07:28 07:29
20 • Глава 1 07:30 07:31 07:32 07:33
Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) • 21
Попробуйте сами. Ну, может, не сразу после пробуждения. А что если прямо сейчас? Оглянитесь вокруг. Сколько логотипов вы видите?
В журнале Reuters в 1997 году писали, что «за последние 30 лет человечество породило больше информации, чем за предыдущие
5000 лет». Поскольку современное человечество порождает такой огромный объем информации, мы наблюдаем логотипы, которые все больше напоминают друг друга. А это уже проблема для компа- ний, которые стараются визуально дифференцироваться, но в то же время и появляется шанс у дизайнеров, которые достаточно владе- ют мастерством, чтобы создать культовые символы, выделяющиеся из множества себе подобных.
Вот, к примеру, 300million, одно из веду- щих креативных агентств Великобрита- нии, которое потратило две недели на разработку и шлифовку этого логотипа и великолепно обыграло пустое про- странство, вписав силуэт ложки в острие пера.
«То, что вы убираете, не менее важно, чем то, что вы оставляете», — сказала Кэти
Морган, старший дизайнер агентства.
Уже один такой великолепный дизайн оправдывает работу агентств наподо- бие 300million и наилучшим образом во- одушевляет дизайнеров мира, постоянно стремящихся к блестящим решениям.
Давайте рассмотрим еще несколько при- меров в следующей главе.
Гильдия
кулинарных
обозревателей
Автор: 300million
Год: 2005
Глава 2
И
СТОРИИ, КОТОРЫЕ МЫ РАССКАЗЫВАЕМ
Истории, которые мы рассказываем
Глава 2
Почему важны бренды? Да потому, что люди часто выбирают про- дукты в соответствии не столько с их реальной, сколько с воспри- нимаемой ценностью.
Представьте себе знаменитость, которая водит Aston Martin, а не, скажем, Skoda, которую во многих европейских странах постоян- но выбирают машиной года и пробег у нее получается намного больше за существенно меньшую цену. Понятно, что логичнее вы- брать Skoda, но Aston Martin вызывает в сознании образы роскоши и статуса, существенно влияющие на объем продаж. Или давайте сравним Lexus и Scion. За который из них большинство заплатит дороже и почему?
Lexus Scion
Автор: Molly Designs при участии
Автор: Fresh Machine
Siegel + Gale
Год: 2002
Год: 2002
Посредством грамотного брендинга можно повысить воспринима- емую ценность продукта, установить с покупателями отношения, для которых время и границы — не преграда и которые способны перерасти в постоянное сотрудничество.
Конечно, всегда хорошо, если есть хорошая история. Ваша обязан- ность как дизайнера — найти такую историю и умно изложить ее.
Далее в этой главе вы узнаете про нескольких дизайнеров, у кото- рых это получилось превосходно.
24 • Глава 2
НАСТОЯЩЕЕ — ТОЛЬКО С ЭТОЙ ПОДПИСЬЮ
Уилл Кит (У. К.) Келлогг изобрел пшеничные хлопья, а потом и куку рузные, что произвело революцию в мире зерновых завтра- ков и позволило развить производство, с тех пор ставшее одним из самых успешных на планете. Но мы никогда бы не услышали имени
Келлогга, если бы У. К. не оказался ко всему прочему толковым бизнес-стратегом.
Келлогг спланировал маркетинговые кампании, на годы опередив- шие свое время. Он использовал современную четырехцветную печать в журналах и на рекламных щитах, в то время как другие компании все еще мыслили черно-белыми категориями. А чтобы отличить Kellog’s Corn Flakes от продукции других подобных ком- паний, он потребовал, чтобы на всех упаковках было написано:
«Остерегайтесь подделок. Настоящее — только с этой подписью:
У. К. Келлогг».
Подпись Келлогга
Автор: У . К . Келлогг
Год: 1906
(См . цветную версию на вклейке)
Компания все еще использует на передней стенке каждой коробки сухих завтраков этот фирменный знак, появившийся в 1906 году, но в настоящее время подпись стилизована и выполняется в красном цвете. Это постоянство помогло установить определенный уровень доверия и вести дела с потребителями на протяжении долгих лет, благодаря чему Kellogg’s утвердился в роли мирового лидера по про- изводству зерновых продуктов.
Истории, которые мы рассказываем • 25
КОМПАНИЯ БЕЗ ЛОГОТИПА — КАК ЧЕЛОВЕК БЕЗ ЛИЦА
Тысячелетиями люди нуждались в социальной идентификации и желали ее. Представьте себе фермера, который клеймит скот, что- бы обозначить свою собственность, или каменщика, с гордостью высекающего свой фирменный знак.
Закройте глаза и вообразите McDonald’s. Что вы видите? Может быть, золотые арки? В случае с товарами и услугами, обладающи- ми ярким фирменным стилем, люди часто сначала думают об этом стиле, а потом уже о самом продукте. Возьмем Microsoft, Apple, Ford
и Target. Велика вероятность, что, даже не видя перед собой логоти- пов, вы сможете довольно отчетливо их представить. Разумеется, чтобы достигнуть такого уровня узнаваемости, необходимы огром- ные вложения в маркетинг, но все равно важно «показать товар лицом».
Работы Герарда Хуэрты
Type Directors Club . Год: 1994
Журнал TIME . Год: 1977
Waldenbooks . Год: 1979
(См . цветную версию на вклейке)
Культовый дизайнер Джерард Хуэрта родом из Южной Кали- форнии. Он десятилетиями создает знаменитые лого типы, на- пример, для Time, Waldenbooks и Type Directors Club. Возможно, вы знакомы с этими логотипами даже лучше, чем с соответствующими товарами и услугами.
26 • Глава 2
ЭТО УВИДЯТ МИЛЛИОНЫ
К лету 2008 года серия книг
Дж. К. Ро улинг о Гарри Пот- тере была переведена на 67 языков и вышла суммарным тиражом в более чем 400 млн экземпляров. Поэтому, ког- да креативному агентству из
Нью-Йорка под названием
id29 поручили спланировать рекламную кампанию и раз- работать фирменный знак седьмой книги, было ясно, что работу эту увидят мил- лионы, если не миллиарды.
«Мы создали специфическую эстетику кампании, основан- ную на центральном типогра- фическом элементе, который можно использовать во всех видах — от печатных плака- тов и закладок для книг до мультимедийной рекламы и сетевых приложений», — ска- зал Дуг Бартоу, главный ди- зайнер и директор id29.
Вполне разумно. Только пред- ставьте, какое движение на
Таймс-cквер. У большинства людей не хватит времени прочесть надпись на рекламном щите, поэтому символ куда более уместен.
Используя простой знак, чтобы идентифицировать кампанию, удалось добиться, чтобы даже с одного беглого взгляда можно было распознать новость о релизе книги.
«Гарри Поттер-7»
Автор и арт-директор: Дуг Бартоу
Креативный директор: Майкл Фэллон
Год: 2007 . Таймс-сквер, Нью-Йорк
Истории, которые мы рассказываем • 27
Результат был поразителен. «Гарри Поттер и дары смерти» разошел- ся в Соединенных Штатах в количестве 8,3 миллиона экземпляров в течение первых 24 часов после релиза», — сказал Бартоу.
ТОЛЬКО ЕСЛИ КОРОЛЕВА СОГЛАСИТСЯ
Английская королева — глава госу- дарства и нации — понимает важ- ность фирменного стиля.
Лондонской фирме Moon Brand, за- нимающейся консультированием по вопросам брендов и коммуни- каций, необходимо было получить одобрение логотипа Королевских парков от Ее Величества.
«Мы решили использовать в этом логотипе листья местных, британ- ских, деревьев, которые встречают- ся в Коро левских парках», — ска- зал директор Мoon Brand Ричард
Мун.
Логотип рассказывает историю парка на его же собственном язы- ке — языке листьев — и искусно изображает посредством одной точно выбранной картинки от- ношения между системой парков и британской короной. Эта ясность способствовала удачному заверше- нию проекта.
В Moon Brand сообщили, что ожидание королевского одобрения мо- жет занять месяцы, но в данном случае оно пришло в течение суток.
Королевские парки
Автор: Moon Brand
Дизайнеры: Ричард Мун,
Сери Уэббер, Энди Локк
Год: 2006
28 • Глава 2
СИМВОЛЫ ПЕРЕСЕКАЮТ ГРАНИЦЫ
Чтобы продавать товары по всему миру, ваш бренд должен заго- ворить на многих языках. К счастью, легко узнаваемые символы не нуждаются в переводе. Понятные в условиях любой культуры и языка, символы позволяют компаниям пересечь языковой барьер, конкурировать в мировых масштабах и поддерживать единство бренда при самых разнообразных способах их применения.
Вот, к примеру, международное агентство по брендам и дизайну
Bunch. Его дизайнеры использовали семиконечную звезду, выпол- ненную по мотивам Вифлеемской звезды, как знак нового двух- этажного клуба «Звезда Бетнал-Грин», который открылся в сердце
Бетнал-Грин в Лондоне в 2008 году. Знаку звезды, обыгрывающему название клуба и имя его владельца Роба Стара
1
, приходится тру- диться повсюду — от открыток до пивных бокалов.
Символ должен был представлять собой звезду хоть в ка ком-то виде, рассказывает креативный директор Bunch Денис Ковач, поэтому команда дизайнеров принялась экспериментировать с традиционной звездой, но вскоре стало ясно, что это слишком банально.
Звезда Бетнал-Грин: экспериментальные варианты
1
Star (англ.) — звезда. — Примеч. перев.
Истории, которые мы рассказываем • 29
«Мы сообразили, что пятиконечная звезда всегда будет ассоции- роваться с национальными флагами, коммунизмом и языческими ритуалами, — сказал Ковач. — У Роба уже было много привержен- цев благодаря вечеринкам группы Mulletover, и нам пришло в го- лову выражение „следовать за звездой“. Он хотел, чтобы паб стал путеводной звездой в Бетнал-Грин и привлекал людей отовсюду.
Звезда Вифлеема, семиконечная и с длинным хвостом, воплотила идею движения вперед».
Звезда Бетнал-Грин: эскизы
30 • Глава 2
Ковач и его команда создали много возможных вариантов, но в итоге выбрали простую звезду с толстой об водкой — не только потому, что это блестящий дизайн, но и потому, что такой знак можно было использовать как шаблон и вос- производить разными способами в разных кон- текстах.
Bunch использовал многофункциональный сим- вол на бутылках, еде, оборудовании диджеев.
В пабе на пивных бокалах выгравирована про- стейшая форма звезды, а на исполненных мето- дом трафаретной печати обоях — тот же символ, нарисованный от руки.
Проект Bunch — это классический пример мно- гогранности. Со здавая идентификацию бренда, всегда нужно спрашивать себя, можно ли ваш логотип адаптиро- вать к различным способам применения.
Бокалы для пива и визитки
Звезда Бетнал-Грин
Автор: Bunch
Год: 2008
(См . цветную версию на вклейке)
Истории, которые мы рассказываем • 31
32 • Глава 2
Истории, которые мы рассказываем • 33
ДИЗАЙН ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КАК ЧАСТЬ НАШЕГО ЯЗЫКА
Английская дизайн-студия biz-R создала этот логотип со специаль- но разработанным шрифтом для Amanda Marsden, салона красоты в графстве Девон (Англия). Затем дизайнеры экстраполировали первые две буквы надписи, представляющие собой инициалы клиента и одновременно слово «am»
1
, чтобы создать современный минималистский словесный символ.
Amanda Marsden
Автор: biz-R
Год: 2008
Затем слово включили в различные фразы, используемые в рекла- ме услуг Marsden, и получилось «am: beautiful» (я красива), «am: relaxed» (я расслаблена) и «am: gi� ed» (я талантлива), как на от- ed» (я расслаблена) и «am: gi�ed» (я талантлива), как на от- крытках, показанных на следующих страницах.
Не каждое название бренда заключает в себе подобный языковой потенциал, но не забудьте, что такое в принципе возможно: это еще один инструмент в вашем дизайнерском арсенале, который вы сможете использовать, когда настанет время.
1
Форма глагола «быть» первого лица единственного числа, это можно перевести как
«я есмь» или «я такая-то». — Примеч. перев.
34 • Глава 2
(См . цветную версию на вклейке)
Истории, которые мы рассказываем • 35
36 • Глава 2
ПЕРЕОСМЫСЛИТЬ ВАЖНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Справедливо это или нет, но мы и в самом деле часто судим о кни- гах по обложкам. Вот почему воспринимаемая ценность товара или услуги обычно выше, чем ценность подлинная. Постоянно попа- дающийся на глаза логотип внушает доверие, а доверие побуждает клиентов покупать снова и снова. Это все равно что связать лицо с именем — логотипы помогают людям помнить случаи, когда они уже имели дело с компаниями.
Эти чрезвычайно важные соображения можно изложить на первой встрече с клиентом, дабы тот убедился, что надо воспользоваться именно вашими дизайнерскими услугами.
Глава 3
Э
ЛЕМЕНТЫ КУЛЬТОВОГО ДИЗАЙНА
Элементы культового дизайна
Глава 3
Придумать логотип может любой, но придумать именно такой ло- готип, какой нужно, под силу не каждому. Удачный дизайн может соответствовать целям, обозначенным в вашем брифе, но дизайн блестящий должен быть также простым, уместным, долговечным, запоминающимся и легко адаптируемым.
Может показаться, что удовлетворить всем этим требованиям трудно, и это действительно так. Но помните, что в любой творче- ской работе, чтобы успешно ломать правила, надо как минимум их знать. Шеф-повар высочайшего класса не берет ингредиенты с по- толка, а адаптирует испытанный рецепт и только так создает свое фирменное блюдо. То же касается и создания фирменных знаков.
Основные элементы классических логотипов — это ингредиенты нашего рецепта, поэтому давайте пристально рассмотрим каждый их них, прежде чем вы отправитесь на завоевание собственных наград.
ЧЕМ ПРОЩЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ
Часто самое простое решение оказывается одновременно самым эффективным. Почему? Да потому, что простота логотипа помогает соответствовать остальным требованиям к дизайну фирменных знаков.
Простота позволяет дизайну быть более многосторонним. Минима- листский подход дает возможность использовать ваш логотип практически везде — на визитках, рекламных щитах, бейджах и даже значках веб-страниц (favicon).
Кроме того, простота облегчает узнавание вашего логотипа, тем самым повышая его шансы на долговечность, независимость от веяний времени. Вспомните логотипы больших корпораций вроде
Н
ИКУДА НЕ ДЕНЕШЬСЯ!
(33 ЛОГОТИПА ЗА 33 МИНУТЫ)
Никуда не денешься!
(33 логотипа за 33 минуты)
Глава 1
Логотипы атакуют нас со всех сторон. Вспомните этикетки на одежде, спортивной обуви, телевизорах и компьютерах. С утра до ночи они постоянно присутствуют в нашей повседневной жизни.
Средний американец за день видит 16 000 рекламных объявлений, логотипов и этикеток — об этом пишет доктор медицинских наук
Дхарма Сингх Кхалса в своей книге «Долголетие мозга»
1
Не верите?
Чтобы проиллюстрировать постоянное присутствие логотипов в нашей жизни, я решил потратить первые несколько минут обыч- ного рабочего дня, фотографируя логотипы на продуктах, с кото- рыми имел дело, начиная с самого пробуждения.
Следующая серия снимков рассказывает свою историю, приоткры- вая немного мою повседневную жизнь. Это, конечно, не значит, что в тот самый момент меня не окружало множество других логоти- пов — на других продуктах питания, книгах, газетах, одежде, на экране телевизора.
1
Dharma Singh Khalsa, M. D. with Cameron Stauth. Brain Longevity: The Breakthrough
Medical Program That Improves Your Mind and Memory. — New York, NY: Grand Central
Publishing, 1999.
07:11
16 • Глава 1 07:02 07:03 07:04 07:05 07:06 07:07 07:08
Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) • 17
07:09 07:10 07:11 07:12 07:13 07:14 07:15
18 • Глава 1 07:16 07:17 07:18 07:19 07:20 07:21 07:22
Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) • 19
07:23 07:24 07:25 07:26 07:27 07:28 07:29
20 • Глава 1 07:30 07:31 07:32 07:33
Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) • 21
Попробуйте сами. Ну, может, не сразу после пробуждения. А что если прямо сейчас? Оглянитесь вокруг. Сколько логотипов вы видите?
В журнале Reuters в 1997 году писали, что «за последние 30 лет человечество породило больше информации, чем за предыдущие
5000 лет». Поскольку современное человечество порождает такой огромный объем информации, мы наблюдаем логотипы, которые все больше напоминают друг друга. А это уже проблема для компа- ний, которые стараются визуально дифференцироваться, но в то же время и появляется шанс у дизайнеров, которые достаточно владе- ют мастерством, чтобы создать культовые символы, выделяющиеся из множества себе подобных.
Вот, к примеру, 300million, одно из веду- щих креативных агентств Великобрита- нии, которое потратило две недели на разработку и шлифовку этого логотипа и великолепно обыграло пустое про- странство, вписав силуэт ложки в острие пера.
«То, что вы убираете, не менее важно, чем то, что вы оставляете», — сказала Кэти
Морган, старший дизайнер агентства.
Уже один такой великолепный дизайн оправдывает работу агентств наподо- бие 300million и наилучшим образом во- одушевляет дизайнеров мира, постоянно стремящихся к блестящим решениям.
Давайте рассмотрим еще несколько при- меров в следующей главе.
Гильдия
кулинарных
обозревателей
Автор: 300million
Год: 2005
Глава 2
И
СТОРИИ, КОТОРЫЕ МЫ РАССКАЗЫВАЕМ
Истории, которые мы рассказываем
Глава 2
Почему важны бренды? Да потому, что люди часто выбирают про- дукты в соответствии не столько с их реальной, сколько с воспри- нимаемой ценностью.
Представьте себе знаменитость, которая водит Aston Martin, а не, скажем, Skoda, которую во многих европейских странах постоян- но выбирают машиной года и пробег у нее получается намного больше за существенно меньшую цену. Понятно, что логичнее вы- брать Skoda, но Aston Martin вызывает в сознании образы роскоши и статуса, существенно влияющие на объем продаж. Или давайте сравним Lexus и Scion. За который из них большинство заплатит дороже и почему?
Lexus Scion
Автор: Molly Designs при участии
Автор: Fresh Machine
Siegel + Gale
Год: 2002
Год: 2002
Посредством грамотного брендинга можно повысить воспринима- емую ценность продукта, установить с покупателями отношения, для которых время и границы — не преграда и которые способны перерасти в постоянное сотрудничество.
Конечно, всегда хорошо, если есть хорошая история. Ваша обязан- ность как дизайнера — найти такую историю и умно изложить ее.
Далее в этой главе вы узнаете про нескольких дизайнеров, у кото- рых это получилось превосходно.
24 • Глава 2
НАСТОЯЩЕЕ — ТОЛЬКО С ЭТОЙ ПОДПИСЬЮ
Уилл Кит (У. К.) Келлогг изобрел пшеничные хлопья, а потом и куку рузные, что произвело революцию в мире зерновых завтра- ков и позволило развить производство, с тех пор ставшее одним из самых успешных на планете. Но мы никогда бы не услышали имени
Келлогга, если бы У. К. не оказался ко всему прочему толковым бизнес-стратегом.
Келлогг спланировал маркетинговые кампании, на годы опередив- шие свое время. Он использовал современную четырехцветную печать в журналах и на рекламных щитах, в то время как другие компании все еще мыслили черно-белыми категориями. А чтобы отличить Kellog’s Corn Flakes от продукции других подобных ком- паний, он потребовал, чтобы на всех упаковках было написано:
«Остерегайтесь подделок. Настоящее — только с этой подписью:
У. К. Келлогг».
Подпись Келлогга
Автор: У . К . Келлогг
Год: 1906
(См . цветную версию на вклейке)
Компания все еще использует на передней стенке каждой коробки сухих завтраков этот фирменный знак, появившийся в 1906 году, но в настоящее время подпись стилизована и выполняется в красном цвете. Это постоянство помогло установить определенный уровень доверия и вести дела с потребителями на протяжении долгих лет, благодаря чему Kellogg’s утвердился в роли мирового лидера по про- изводству зерновых продуктов.
Истории, которые мы рассказываем • 25
КОМПАНИЯ БЕЗ ЛОГОТИПА — КАК ЧЕЛОВЕК БЕЗ ЛИЦА
Тысячелетиями люди нуждались в социальной идентификации и желали ее. Представьте себе фермера, который клеймит скот, что- бы обозначить свою собственность, или каменщика, с гордостью высекающего свой фирменный знак.
Закройте глаза и вообразите McDonald’s. Что вы видите? Может быть, золотые арки? В случае с товарами и услугами, обладающи- ми ярким фирменным стилем, люди часто сначала думают об этом стиле, а потом уже о самом продукте. Возьмем Microsoft, Apple, Ford
и Target. Велика вероятность, что, даже не видя перед собой логоти- пов, вы сможете довольно отчетливо их представить. Разумеется, чтобы достигнуть такого уровня узнаваемости, необходимы огром- ные вложения в маркетинг, но все равно важно «показать товар лицом».
Работы Герарда Хуэрты
Type Directors Club . Год: 1994
Журнал TIME . Год: 1977
Waldenbooks . Год: 1979
(См . цветную версию на вклейке)
Культовый дизайнер Джерард Хуэрта родом из Южной Кали- форнии. Он десятилетиями создает знаменитые лого типы, на- пример, для Time, Waldenbooks и Type Directors Club. Возможно, вы знакомы с этими логотипами даже лучше, чем с соответствующими товарами и услугами.
26 • Глава 2
ЭТО УВИДЯТ МИЛЛИОНЫ
К лету 2008 года серия книг
Дж. К. Ро улинг о Гарри Пот- тере была переведена на 67 языков и вышла суммарным тиражом в более чем 400 млн экземпляров. Поэтому, ког- да креативному агентству из
Нью-Йорка под названием
id29 поручили спланировать рекламную кампанию и раз- работать фирменный знак седьмой книги, было ясно, что работу эту увидят мил- лионы, если не миллиарды.
«Мы создали специфическую эстетику кампании, основан- ную на центральном типогра- фическом элементе, который можно использовать во всех видах — от печатных плака- тов и закладок для книг до мультимедийной рекламы и сетевых приложений», — ска- зал Дуг Бартоу, главный ди- зайнер и директор id29.
Вполне разумно. Только пред- ставьте, какое движение на
Таймс-cквер. У большинства людей не хватит времени прочесть надпись на рекламном щите, поэтому символ куда более уместен.
Используя простой знак, чтобы идентифицировать кампанию, удалось добиться, чтобы даже с одного беглого взгляда можно было распознать новость о релизе книги.
«Гарри Поттер-7»
Автор и арт-директор: Дуг Бартоу
Креативный директор: Майкл Фэллон
Год: 2007 . Таймс-сквер, Нью-Йорк
Истории, которые мы рассказываем • 27
Результат был поразителен. «Гарри Поттер и дары смерти» разошел- ся в Соединенных Штатах в количестве 8,3 миллиона экземпляров в течение первых 24 часов после релиза», — сказал Бартоу.
ТОЛЬКО ЕСЛИ КОРОЛЕВА СОГЛАСИТСЯ
Английская королева — глава госу- дарства и нации — понимает важ- ность фирменного стиля.
Лондонской фирме Moon Brand, за- нимающейся консультированием по вопросам брендов и коммуни- каций, необходимо было получить одобрение логотипа Королевских парков от Ее Величества.
«Мы решили использовать в этом логотипе листья местных, британ- ских, деревьев, которые встречают- ся в Коро левских парках», — ска- зал директор Мoon Brand Ричард
Мун.
Логотип рассказывает историю парка на его же собственном язы- ке — языке листьев — и искусно изображает посредством одной точно выбранной картинки от- ношения между системой парков и британской короной. Эта ясность способствовала удачному заверше- нию проекта.
В Moon Brand сообщили, что ожидание королевского одобрения мо- жет занять месяцы, но в данном случае оно пришло в течение суток.
Королевские парки
Автор: Moon Brand
Дизайнеры: Ричард Мун,
Сери Уэббер, Энди Локк
Год: 2006
28 • Глава 2
СИМВОЛЫ ПЕРЕСЕКАЮТ ГРАНИЦЫ
Чтобы продавать товары по всему миру, ваш бренд должен заго- ворить на многих языках. К счастью, легко узнаваемые символы не нуждаются в переводе. Понятные в условиях любой культуры и языка, символы позволяют компаниям пересечь языковой барьер, конкурировать в мировых масштабах и поддерживать единство бренда при самых разнообразных способах их применения.
Вот, к примеру, международное агентство по брендам и дизайну
Bunch. Его дизайнеры использовали семиконечную звезду, выпол- ненную по мотивам Вифлеемской звезды, как знак нового двух- этажного клуба «Звезда Бетнал-Грин», который открылся в сердце
Бетнал-Грин в Лондоне в 2008 году. Знаку звезды, обыгрывающему название клуба и имя его владельца Роба Стара
1
, приходится тру- диться повсюду — от открыток до пивных бокалов.
Символ должен был представлять собой звезду хоть в ка ком-то виде, рассказывает креативный директор Bunch Денис Ковач, поэтому команда дизайнеров принялась экспериментировать с традиционной звездой, но вскоре стало ясно, что это слишком банально.
Звезда Бетнал-Грин: экспериментальные варианты
1
Star (англ.) — звезда. — Примеч. перев.
Истории, которые мы рассказываем • 29
«Мы сообразили, что пятиконечная звезда всегда будет ассоции- роваться с национальными флагами, коммунизмом и языческими ритуалами, — сказал Ковач. — У Роба уже было много привержен- цев благодаря вечеринкам группы Mulletover, и нам пришло в го- лову выражение „следовать за звездой“. Он хотел, чтобы паб стал путеводной звездой в Бетнал-Грин и привлекал людей отовсюду.
Звезда Вифлеема, семиконечная и с длинным хвостом, воплотила идею движения вперед».
Звезда Бетнал-Грин: эскизы
30 • Глава 2
Ковач и его команда создали много возможных вариантов, но в итоге выбрали простую звезду с толстой об водкой — не только потому, что это блестящий дизайн, но и потому, что такой знак можно было использовать как шаблон и вос- производить разными способами в разных кон- текстах.
Bunch использовал многофункциональный сим- вол на бутылках, еде, оборудовании диджеев.
В пабе на пивных бокалах выгравирована про- стейшая форма звезды, а на исполненных мето- дом трафаретной печати обоях — тот же символ, нарисованный от руки.
Проект Bunch — это классический пример мно- гогранности. Со здавая идентификацию бренда, всегда нужно спрашивать себя, можно ли ваш логотип адаптиро- вать к различным способам применения.
Бокалы для пива и визитки
Звезда Бетнал-Грин
Автор: Bunch
Год: 2008
(См . цветную версию на вклейке)
Истории, которые мы рассказываем • 31
32 • Глава 2
Истории, которые мы рассказываем • 33
ДИЗАЙН ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КАК ЧАСТЬ НАШЕГО ЯЗЫКА
Английская дизайн-студия biz-R создала этот логотип со специаль- но разработанным шрифтом для Amanda Marsden, салона красоты в графстве Девон (Англия). Затем дизайнеры экстраполировали первые две буквы надписи, представляющие собой инициалы клиента и одновременно слово «am»
1
, чтобы создать современный минималистский словесный символ.
Amanda Marsden
Автор: biz-R
Год: 2008
Затем слово включили в различные фразы, используемые в рекла- ме услуг Marsden, и получилось «am: beautiful» (я красива), «am: relaxed» (я расслаблена) и «am: gi� ed» (я талантлива), как на от- ed» (я расслаблена) и «am: gi�ed» (я талантлива), как на от- крытках, показанных на следующих страницах.
Не каждое название бренда заключает в себе подобный языковой потенциал, но не забудьте, что такое в принципе возможно: это еще один инструмент в вашем дизайнерском арсенале, который вы сможете использовать, когда настанет время.
1
Форма глагола «быть» первого лица единственного числа, это можно перевести как
«я есмь» или «я такая-то». — Примеч. перев.
34 • Глава 2
(См . цветную версию на вклейке)
Истории, которые мы рассказываем • 35
36 • Глава 2
ПЕРЕОСМЫСЛИТЬ ВАЖНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Справедливо это или нет, но мы и в самом деле часто судим о кни- гах по обложкам. Вот почему воспринимаемая ценность товара или услуги обычно выше, чем ценность подлинная. Постоянно попа- дающийся на глаза логотип внушает доверие, а доверие побуждает клиентов покупать снова и снова. Это все равно что связать лицо с именем — логотипы помогают людям помнить случаи, когда они уже имели дело с компаниями.
Эти чрезвычайно важные соображения можно изложить на первой встрече с клиентом, дабы тот убедился, что надо воспользоваться именно вашими дизайнерскими услугами.
Глава 3
Э
ЛЕМЕНТЫ КУЛЬТОВОГО ДИЗАЙНА
Элементы культового дизайна
Глава 3
Придумать логотип может любой, но придумать именно такой ло- готип, какой нужно, под силу не каждому. Удачный дизайн может соответствовать целям, обозначенным в вашем брифе, но дизайн блестящий должен быть также простым, уместным, долговечным, запоминающимся и легко адаптируемым.
Может показаться, что удовлетворить всем этим требованиям трудно, и это действительно так. Но помните, что в любой творче- ской работе, чтобы успешно ломать правила, надо как минимум их знать. Шеф-повар высочайшего класса не берет ингредиенты с по- толка, а адаптирует испытанный рецепт и только так создает свое фирменное блюдо. То же касается и создания фирменных знаков.
Основные элементы классических логотипов — это ингредиенты нашего рецепта, поэтому давайте пристально рассмотрим каждый их них, прежде чем вы отправитесь на завоевание собственных наград.
ЧЕМ ПРОЩЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ
Часто самое простое решение оказывается одновременно самым эффективным. Почему? Да потому, что простота логотипа помогает соответствовать остальным требованиям к дизайну фирменных знаков.
Простота позволяет дизайну быть более многосторонним. Минима- листский подход дает возможность использовать ваш логотип практически везде — на визитках, рекламных щитах, бейджах и даже значках веб-страниц (favicon).
Кроме того, простота облегчает узнавание вашего логотипа, тем самым повышая его шансы на долговечность, независимость от веяний времени. Вспомните логотипы больших корпораций вроде