Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf

Элементы культового дизайна • 39
Mitsu bishi, Samsung, FedEx, BBC и так далее. Они просты, а потому и узнаваемы.
FedEx
Автор: Линдон Лидер
Год: 1994
Простота помогает людям запомнить ваш дизайн. Поду майте о том, как работает наше сознание и насколько проще запомнить одну деталь, например улыбку Моны Лизы, чем пять: одежду той же
Моны Лизы, расположение ее рук, цвет глаз, фон, имя художника
(Леонардо да Винчи — но это вы и так уже знали, не правда ли?).
Смотрите на это примерно так. Если бы вас попросили нарисовать по памяти логотип McDonald’s и Мону Лизу, какой рисунок был бы точнее?
Давайте рассмотрим другой пример.
Логотип Национальной службы здравоохранения (NHS) — один из наиболее часто встречающихся в Ве лико британии, его использова- ние в качестве эмблемы британского здравоохранения даже было объявлено в 2000 году государственной политикой.
Национальная служба здравоохранения (NHS)
Автор: Moon Brand . Дизайнер: Ричард Мун
Год: 1990

40 • Глава 3
Изначально созданный в 1990 году студией Moon Brand, этот ло- готип включает простую чистую цветовую палитру и такой же шрифт. Тот факт, что дизайн не изменился за двадцать лет, свиде- тельствует о его успехе.
«Мы сознательно сделали дизайн простым по трем причинам: что- бы его было легко выполнить, чтобы он продержался как можно дольше и при этом не был бы замечен британскими средствами массовой информации, которые часто рассматривают такие про- граммы по продвижению брендов как расточительное использо- вание денег налогоплательщиков, — сказал директор агентства
Ричард Мун. — По подсчетам самой NHS, программа брендинга позволила сэкономить десятки миллионов фунтов посредством применения этой легко используемой, обладающей индивидуаль- ностью символики».
НИЧЕГО НЕУМЕСТНОГО
Любой логотип, который вы разрабатываете, должен соответство- вать отрасли бизнеса, для которой он создается. Вы работаете на юриста? Тогда никаких шуточек. Это телепередача о зимних курор- тах? Никаких пляжных мячей, уж будьте любезны. Организация по борьбе с раком? Довольная физиономия будет не к месту. Список можно продолжить, но общая идея ясна.
Ваш дизайн должен соответствовать отрасли, заказчику и целевой аудит ории. Чтобы все это сочетать, необходимо глубокое иссле- дование, но затраченное на него время себя окупает. Без твердого знания мира вашего клиента нельзя надеяться создать дизайн, который ус пешно разграничит бизнес вашего клиента и его бли- жайших конкурентов.
Однако помните, что логотип вовсе не обязан буквально изобра- жать то, чем занимается компания. Например, логотип BMW — во- все не машина. А логотип Hawaiian Airlines — не самолет. Но оба логотипа — вне конкуренции и одновременно в высшей степени уместны в соответствующих отраслях.

Элементы культового дизайна • 41
Гавайские авиалинии
Автор: Линдон Лидер
Год: 1993
Джозайя Джост из Siah Design в Альберте (Канада) работал с Ed’s
Elec tric, местной электротехнической компанией, над ее новым фирменным стилем. Джозайя не только создал уместный логотип, но и сделал его таким, что большинству увидевших будет трудно его забыть.
Ed’s Electric
Автор: Джозайя Джост
Год: 2008
«В данном случае идея пришла мне в голову, когда я пытался уви- деть что-нибудь в пустом пространстве между электрическими элементами, — сказал Джост. — Я сразу понял, что попал в точку».

42 • Глава 3
Еще один дизайн, родившийся в стенах студии Moon Brand, на этот раз для Vision Capital, воплощает это представление о релевантно- сти товарных знаков. В ходе долгих обсуждений с клиентом, еще до начала какой-либо творческой работы, дизайнеры Moon Brand вы- яснили, что компания занимается не просто и не только капиталом, она еще создает фонды для инвесторов, используя стратегический подход при покупке портфолио других компаний. И они решили обыграть эту идею: «не только», «больше чем».
Vision Capital
Автор: Moon Brand . Дизайнер: Ричард Мун
Год: 1990
В результате получился логотип, искусно передающий это пред- ставление. Положенная на бок буква �, первая в слове «vision», ста-
�, первая в слове «vision», ста-
, первая в слове «vision», ста- vision», ста-
», ста- новится математическим символом «больше», давая возможность прочитать примерно такой подтекст: «больше чем капитал», при этом инициалы фирмы сохранены и вполне узнаваемы.
Даже если вы создаете логотип, имеющий отношение к вроде бы скучному рынку финансов, это не значит, что сам он не может быть динамичным и многозначным.
CОХРАНЯЙТЕ СВЯЗЬ С ТРАДИЦИЕЙ
Когда дело касается создания логотипов и фирменного стиля, лучше оставить тренды для модной индустрии. Тренды приходят и уходят, и вот уж чего вам точно не надо, так это вложить немалое коли-

Элементы культового дизайна • 43
чество своего времени и денег заказчика в дизайн, который уста- реет чуть ли не за ночь. Долговечность превыше всего, и логотип должен просуществовать столько же, сколько и бизнес, который он представляет. Время от времени его можно освежать, уточнять некоторые детали, но основная идея должна оставаться неприкос- новенной.
Университет Вандербильта
Автор: Malcolm Grear Designers
Год: 2002
Расположенное на Род-Айленде агентство Malcolm Grear Designers создало фирменный знак для университета Вандербильта, объ- единив два символа, давно ассоциирующихся с этим учебным за- ведением: дубовый лист (сила и стойкость) и желудь (семя знания).
Эти элементы также отражают наличие у школы своего дендрария.
«Тем, кого труднее всего удовлетворить любым дизайнерским проектом, должен быть сам дизайнер, создающий знак, — сказал
Малколм Грир. — Это трудная задача, потому что необходимо со- здать нечто запоминающееся и максимально долговечное. Я ни- когда не гонюсь за модой. Я хочу устанавливать стандарт, а не следовать за другими».

44 • Глава 3
Университет Вандербильта
Автор: Malcolm Grear Designers
Год: 2002
(См . цветную версию на вклейке)

Элементы культового дизайна • 45
CТРЕМИТЕСЬ К ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
Обладающий индивидуальностью логотип — это такой логотип, который легко отличить от конкурентов. Он обладает уникальными качествами или стилем, которые точно отражают деловую перспек- тиву вашего заказчика. Но как же создать уникальный логотип?
Лучшая стратегия начинается с того, что вы сосредотачиваетесь вначале на узнаваемости, причем такой узнаваемости, что уже внешние очертания выделяют знак среди других. Работая лишь в черно-белой гамме, можно создать больше узнаваемых логотипов, поскольку контраст подчеркивает форму или идею. На самом деле цвет по значению уступает очертаниям вашего дизайна.
SomeOne, лондонское дизайнерское агентство, специализирующе- еся на запуске и перезапуске брендов, работало с NMA (Newspaper
Marketing Agency, то есть агентством по газетной торговле) над созданием двух узнаваемых логотипов. Первый — монограмма, использующая буквы NMA, — не кажется таким уж сложным для исполнения: всего-то ряд штрихов, идущих вверх-вниз. Ладно, пусть так, в конце концов, главное — идея, но знак отчетлив, прост и уместен. А главное, он узнаваем, и, скорее всего, тот, кто его ви- дел, уже не забудет.
NMA
Автор: SomeOne
Дизайнер и креативный директор: Дэвид Лоу
Год: 2003

46 • Глава 3
Второй логотип — это стилизован- ное изображение раскрытой газеты в форме буквы A, логотип ANNA —
Нацио нальной награды за газет- ную рекламу (Awards for Na tio nal
Newspaper Advertising). В черно-бе- лой гамме это отлично срабатыва- ет. Заметили, как легко мне было описать знак? А все потому, что уз- наваемые логотипы почти всегда достаточно просты, чтобы их было легко описывать.
Вот еще пример. Английский ди- зайнер nido ловко превращает в запятые буквы a и е в названии
«Talkmore» — это фирма, оптом продающая мобильные телефоны и аксессуары к ним
1
. Это клас- сический пример того, что текст вовсе не обязан быть безжиз нен- ным.
Talkmore
Автор: nido
Год: 2001 1
Название переводится как «говорите больше», а запятыми в английском языке вы- деляют прямую речь. — Примеч. перев.
ANNAs
Автор: SomeOne
Дизайнер и креативный директор: Дэвид Лоу
Год: 2006

Элементы культового дизайна • 47
Музей китобойного промысла Нью-Бедфорда
Автор: Malcolm Grear Designers
Год: 2005

48 • Глава 3
ЗАКРЕПИТЕ В ПАМЯТИ
Настоящий культовый дизайн таков, что его запоминают с первого взгляда. Представьте, к примеру, пассажиров автобуса, выгляды- вающих из окна на полном ходу и замечающих рекламный щит. Или пешеходов, едва успевающих разглядеть грузовик с фир менным знаком на кузове. Довольно часто на то, чтобы произвести впе- чатление, у вас есть лишь время, не превышающее долей секунды.
Но как же сконцентрироваться на этом элементе дизайна? Иногда полезно, садясь за рабочий стол, подумать о логотипах, которые вы лучше всего помните. Что именно позволяет им сохраниться в ва- шей памяти? Также хорошо ограничить время, которое вы потра- тите на каждый набросок идеи, — пусть это будут, скажем, три- дцать секунд. А иначе как можно ожидать, что прохожий запомнит это с одного взгляда? Вы же хотите, чтобы фирменный знак вашего клиента был таков, чтобы его тут же опознали при второй встрече.
Malcolm Grear Designers работали над фирменным знаком Музея китобойного промысла в Нью-Бедфорде. Это крупнейший в Аме- рике музей, посвященный китобойному промыслу того времени, когда торговые и охотничьи суда были в основном парусными.
Объединяя паруса с хвостовым плавником кита и уникальным образом используя пустое пространство, получившийся в итоге дизайн отражает идею китобойного промысла в парусный век.
МЫСЛИТЕ МИНИАТЮРАМИ
Вам, конечно, хочется увидеть свою работу на огромных рекламных щитах, но не надо забывать, что ваш дизайн, возможно, придется размещать на куда более тесном пространстве, и это тоже будет важно — возьмем, к примеру, замки от молний и ярлыки на одежде.
Обычно клиентам хочется увидеть легко адаптирующийся к таким условиям логотип, поскольку они смогут сэкономить существенное количество времени и денег, которое ушло бы на печать, совещания по реализации бренда, возможный редизайн и прочее.
В создании многостороннего дизайна главное — простота. Он дол- жен идеально функционировать на площади всего около дюйма, не

Элементы культового дизайна • 49
теряя при этом ни детали. Единственный способ добиться этого — стремление к простоте, что также повысит ваши шансы на создание долговечного дизайна.
Sugoi
Автор: Rethink Communications
Креативный директор: Ян Грейс/Крис Стейплс
Дизайнер: Нэнси Ву
Год: 2007
Нэнси Ву, дизайнер из Ванкувера (Британская Колумбия), создала этот фирменный знак для Sugoi — существующей уже двадцать лет компании по производству одежды для велоспорта, основанной в Ванкувере. С годами фирма стала производить также товары для бегунов и троеборцев, что потребовало обновления знака и прида- ния ему дополнительного акцента на идее активного образа жизни.
Sugoi в контексте
(См . цветную версию на вклейке)

50 • Глава 3
Логотип представляет собой стилизованную фигуру, напомина- ющую букву S (Sugoi), устремленную вперед и символизирующую движение бренда вперед и излучаемую им силу. Дополненный специально разработанным шрифтом, этот современный знак во- площает энергию, отвагу, технические новшества и качество.
СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ЧЕМ-ТО ОДНОМ
Выдающиеся логотипы отличает от всех прочих какая-нибудь одна черта. Именно так. Всего одна. Не две, не три и не четыре. Вы хоти- те, чтобы ваш заказчик запомнил в вашем дизайне что-то одно. Как я уже упоминал, клиенты вашего заказчика не будут тратить много времени на изучение логотипа. Обычно один быстрый взгляд — и все, они ушли.
В 2008 году возникла необходимость в переделке фирменного знака
Ярмарки французской недвижимости. Ярмарка эта — крупнейшее в Великобритании мероприятие для тех, кто собирается приобрести жилье во Франции. Руководство French Property News — базирую- щегося в Великобритании издания, которое и организует ярмар- ку, — почувствовало, что исходный логотип исчерпал себя. Он больше напоминал о французском бистро, чем о крупной ярмарке недвижимости. Мазки цвета, нанесенные под углом, искажали французский триколор, а шрифт выглядел несколько легкомыс- ленно.
Английскому дизайнеру Рою Смиту было поручено изменить ло- готип.
«Я изучил несколько вариантов в виде миниатюрных набро- сков — это жизненно важная часть процесса кон цептуализации.
Французский флаг, крыши домов, жалюзи на ставнях — очень французский знак», — сказал Смит.
В его конечной разработке французский флаг все же используется, но главное здесь — символ собственности: открытая дверь, при- глашающая всех войти.

Элементы культового дизайна • 51
Французская ярмарка недвижимости
Автор: Roy Smith Design
Год: 2008
(См . цветную версию на вклейке)
Старый логотип (слева) и новый дизайн Смита (справа)
Это собственность. Французская.
Блестяще.
Рой в принципе мог добавить к дизайну еще какой-нибудь сим- вол — например, стилизованную Эйфелеву башню. В конце концов,
Эйфелева башня решительно у всех ассоциируется с Францией. Но тогда зрителю пришлось бы удерживать в сознании лишний эле- мент, и тем самым дизайн стал бы менее запоминающимся.
«Новый дизайн — это эволюция французского триколора. Его можно прочитать как открытые ставни или же дверь, деликатно приглашающую посетителей. Кроме того, она напоминает непо- средственно о выставочных стендах, — сказал Смит. — В трех- строчной надписи я решил использовать уравновешенный шрифт
„Авенир“, чтобы он гармонировал и хорошо воспринимался вместе с линиями изображения».
СЕМЬ ИНГРЕДИЕНТОВ ВАШЕГО ФИРМЕННОГО БЛЮДА
Мы обсудили элементы, которые должны стать частью разрабаты- ваемых вами логотипов, и рассмотрели несколько достойных при- меров, подкрепляющих наши рассуждения. Насколько хорошо вы

52 • Глава 3 их запомнили? Поскольку сохранить эти элементы в памяти не так легко, как яркий минималистический черно-белый дизайн, может оказаться полезным краткий обзор.
„
„
Чем проще, тем лучше.
Простейшее решение часто является одновременно наиболее эффективным. Почему? Потому, что простой логотип, как правило, соответствует большинству дру- гих требований.
„
„
Ничего неуместного.
Любой логотип, который вы разрабаты- ваете, должен соответствовать бизнесу, который он обозначает.
Например, как бы вам ни хотелось изобразить что-то забавное, что заставило бы всех улыбнуться, этот подход далеко не идеа- лен, если вы работаете для местного крематория.
„
„
Сохраняйте связь с традицией.
Мода приходит и уходит, как ветер. Уж чего вам точно не надо, так это вкладывать массу времени и денег — своих и клиента — в такой фирменный знак, который устареет уже завтра.
„
„
Стремитесь к индивидуальности.
В первую очередь сосредо- точьтесь на том, чтобы дизайн был узнаваем, причем настоль- ко, чтобы его можно было определить всего лишь по внешним очертаниям.
„
„
Закрепите в памяти.
Довольно часто на то, чтобы произвести впечатление, у вас есть лишь краткий миг. Вам надо, чтобы с одного взгляда дизайн запомнили так, чтобы в следующий раз мгновенно узнать его.
„
„
Мыслите миниатюрами.
Ваш дизайн должен идеально функ- ционировать на минимальном пространстве — около одного дюйма — без потери деталей, что позволит использовать его самыми разными способами.
„
„
Сосредоточьтесь на чем-то одном.
Выберите всего одну черту, которая будет отличать ваш дизайн. Именно так. Всего одну, а не две, не три и не четыре.

Элементы культового дизайна • 53
ПОМНИТЕ: ПРАВИЛА СОЗДАНЫ ДЛЯ ТОГО,
ЧТОБЫ ИХ НАРУШАТЬ
Придерживаясь правил дизайна изображений, вы повышаете свои шансы создать долговечные, не выходящие из моды логотипы, которые заденут ваших клиентов за живое. Но способны ли вы на большее? И всегда ли надо действовать по книжке? Помните: пра- вила созданы для того, чтобы их нарушать. В ваших силах прола- гать новые пути и ломать границы, пытаясь создать действительно выдающиеся знаки. Понятно, что преуспеете вы или нет — вопрос открытый, но вы узнаете намного больше и намного быстрее, если любые потенциальные ошибки будут вашими, а не чужими.