Если аудитория не может запомнить рекламу, то, возможно, дело в нехватке вни­мания к ней, и тогда решение проблемы, как уже говорилось, надо искать в создании

вариаций рекламных объявлений. Однако не запоминание может объясняться влия­нием интерференции со стороны марок-конкурентов.

Интерференция обычно наблюдается, когда один или несколько основных кон­курентов меняют свои графики выхода рекламы с целью увеличения частоты показа (доминирования в рекламе), или меняют число рекламных объявлений в кампании, или просто слегка видоизменяют сами объявления, и те начинают «звучать» по-ново­му, привлекая к себе внимание.

Кроме того, интерференция может быть вызвана вашей же предыдущей рекламной кампанией; она может воздействовать на новую в течение нескольких недель и даже месяцев (см. рис. 20.3).

Рис. 20.3. Предыдущая рекламная кампания марки может в течение длительного

времени влиять на осведомленность о новой рекламе (в данном случае в виде

вспоминаемости рекламы по товарным категориям]. Кривые на этом рисунке показывают

осведомленность о старой и новой рекламе. Вертикальные линии соответствуют

показателям GRP, в среднем равным 100 в неделю

Интерференция оказывает воздействие главным образом на способность вспом­нить. Именно эта способность определяет осведомленность о марке и отношение к ней при низком уровне вовлеченности. Однако на узнаваемость интерференция практически не влияет. Ухудшение узнавания происходит, скорее, под воздействием времени. Мы специально выделяем две причины ухудшения запоминания рекламы, так как в каждом случае проблема решается по-разному.

» Если целью коммуникации является вспоминание марки, то лучшим выходом из сложившейся ситуации является доминирование в рекламном цикле {размещение рекламы с большей минимальной эффективной частотой, чем у главного конкурен­та). Если рекламный бюджет увеличивать нельзя, то следует увеличить интервалы между рекламными циклами.

* Если цель — узнаваемость марки, то интервалы между рекламными циклами нуж­но уменьшать. Учтите, однако, что узнавание, раз появившись, будет существовать у
потребителей довольно долго. Поэтому вначале нужно убедиться, не связана ли про­блема с неудовлетворительным показом самого продукта или его упаковки в реклам­ном объявлении.

Насколько длительным может быть перерыв между рекламными циклами? Есть основания полагать, что для новой марки он составляет максимум один месяц, для устоявшейся — три месяца. Теоретически, чем менее лояльна целевая аудитория марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы.

Если рекламу перестают принимать

Негативная реакция на объявления из-за слишком частого их размещения менее всего характерна для печатной рекламы, так как читателю достаточно просто перевер­нуть страницу (журнала, газеты или, фигурально, в Интернете) либо отвернуться (от рекламного щита, плаката) или выбросить ненужное объявление (в случае прямой почтовой рассылки). Вообще в печатной рекламе проблема износа чаще всего связа­на с потерей внимания или (реже) с нежеланием запоминать рекламу (из-за интерфе­ренции или устаревания). Даже если такая реклама размещается очень часто — это редко вызывает раздражение.

---

Иначе обстоит дело с вещательными средствами информации. Их зрители и слу­шатели крайне чувствительны к «передозировке» рекламы, особенно телевизионной. Радиореклама реже вызывает раздражение, поскольку радио чаще используется в качестве звукового фона. Фактически, ухудшение отношения к марке из-за слишком частого контакта с рекламой характерно только для телерекламы.

Что же делать, если зрители перестают принимать рекламу из-за того, что она успела им надоесть?

» Если реклама низкововлеченная/информационная, негативную реакцию можно попросту игнорировать, так как в этой ситуации она не играет никакой роли. Однако если используется низкововлеченная/трансформационная реклама, выпуск ро­лика нужно немедленно прекратить, так как в данном случае негативная реакция фатальна для марки.

# Для рекламы с высокой вовлеченностью, как информационной, так и трансформаци­онной, лучшим выходом из создавшегося положения является создание новых вари­антов объявлений. Следует убрать или реже показывать раздражающие элементы,
либо заменить их на новые, более интересные. Рекламные ролики должны быть разными. Другой, менее дорогой, но и менее эффективный способ, рекламные объявления.

Если целевой аудиторией являются потребители, уже полностью изучившие (низкая вовлеченность) или принявшие (высокая вовлеченность) марку, то есть лояльные потребители марки или благосклонные непостоянные потребители, то есть дру­гой выход — сократить рекламные обращения. Небольших теле- и радиороликов (10—15 секунд) или печатных объявлений достаточно для поддержания необходимо­го уровни осведомленности о марке. Если эти категории потребителей будут и даль­ше получать рекламу в полном объеме, то у них неминуемо возникнет отрицательное отношение к продукту. Для представителей других групп, у которых коммуникатив­ные эффекты возникли еще не в полной мере, укороченные версии роликов не исполь­зуются.

МЕРЫ БОРЬБЫ С ИЗНОСОМ РЕКЛАМЫ

Подведем итог сказанному об износе рекламы и мерах борьбы с ним.

Во-первых, падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы: 1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов марке­тинга марки, 2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии, и 3) изменение ценностей потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.

Таблица 20.4. Износ рекламы — причины и решения

Во-вторых, падение продаж, не связанное с износом рекламы, может объясняться 4) неактуальностью плана использования средств рекламы. В этом случае требуется проверка эффективности охвата и обновление плана. Напомним, неактуальность ме­диа-плана не обусловлена старением рекламы.

---

Собственно старение рекламы проявляется тогда, когда объемы сбыта падают без видимых внешних причин, то есть всех четырех причин, перечисленных выше. При­чинами старения могут быть: 5) проблемы с привлечением внимания к рекламе, 6) проблемы с запоминанием рекламы и 7) проблемы с принятием рекламы.

Задача руководства фирмы — правильно обнаружить проблему и принять верное решение по ее устранению (см. табл. 20.4).

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

По части 7 мы рекомендуем провести проектное исследование в реальных условиях. Ниже приводятся несколько вопросов, охватывающих три последних главы.

1. Глава 18: Составьте два резюме рекламных стратегий ресторанов McDonald's, на­правленных на:

а) лояльных потребителей марки;

б) лояльных потребителей других марок.

2. Глава 18: Вернитесь к рис. 6.5 (реклама автомобиля Audi 90). Подумайте, какая во­влеченность характерна для целевой аудитории этого объявления и какие цели ком­муникации оно может преследовать? Воспользуйтесь методом экспертного тестиро­вания.

3. Глава 19: Для рекламы мороженого Haagen-Dazs (рис. 8.5) составьте последователь­ный список измерений, необходимых для тестирования этого объявления. Объясни­
   те свой выбор и порядок проведения измерений.

4. Глава 20: Как можно доказать, что целевая аудитория видела рекламное объявление,
   и что оно как минимум привлекло ее начальное внимание?

5. Глава 20: Вы проводите рекламную кампанию на протяжении уже 6 месяцев. Темпы
   сбыта вашей марки начинают замедляться, и менеджеры советуют вам разработать
   новый творческий подход. Как вы поступите?

ПРИМЕЧАНИЯ

На основе анализа 78 ТВ рекламных кампаний в США. См. J. P. Jones, Advertising's woes and advertising accountability, Admap, September 1994, pp. 24-27, Одна из 10-ти производит «выдающийся» долговременный (1 год) эффект, 4 из 10-ти производят ощутимый долговременный эффект, 2 из 10-ти не имеют долговременного эффекта и 3 из 10-ти имеют отрицательный долговременный эффект.

S. Colman and G. Brown, Advertising tracking studies and sales effects, Journal of the Marker Research Society, 1983,25 (2), pp. 165-183.

Если в кампании используется только одно средство рекламы, или если менеджер хочет проверить отдельные средства, то вопрос должен быть изменен соответствен­но. Во втором случае он повторяется для всех средств рекламы: Телевидения, радио, газет и т. д.

^* Оговорка в последнее время* очень важна, так как способность вспомнить марку нужно соотнести с последним циклом рекламы. Как правило, говорят «за последние несколько недель».

⁵ Внимательный читатель заметит, что марки, перечисленные в ходе измерения вспоминаемости рекламы по товарным категориям, повлияют на следующее измерение
(вспоминаемость марки). Однако такое влияние куда менее опасно, чем, если бы
вспоминание марки измерялось в первую очередь,

⁶ Можно сделать предположение, что люди, опрашиваемые в разных исследованиях,
являются аклонами», то есть выбираются из однородной массы респондентов. Полу­
чается, что мы имитируем опрос одного и того же человека в нескольких исследова­ниях. Предположение рискованное, но, похоже, допустимое.

---

⁷ При этом узнаваемость рекламы остается на том же уровне и после 5-6 просмотров.

Указатель имен

---

Смотрите также файлы

• Глава 6 [154-186].doc

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx

• Тема 5 копры.docx