Файл: Глава 20 [602-628].doc

Сделать презентацию

Скачать файл (0,20Мб)

Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 10.03.2021

Просмотров: 528

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

В низкововлеченной/трансформационной рекламе теперь измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

Есть одно различие в порядке измерений. Теперь можно в первую очередь измерять осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна

Стр 607

Обозначения:

а — узнаваемость объявления

б— вспоминаемость объявления по товарным категориям, или заметность среди других

(без привязки к маркам) вспоминаемость объявления по товарным категориям, или заметность среди других

(с привязкой к маркам), следует за (б) г — вспоминаемость объявления по маркам

— вспоминание марки
— узнавание марки
— мнения о выгодах марки, сформировавшиеся под влиянием рекламы (отношение к марке}

Рис. 20.1. Связи между рекламным объявлением, товарной категорией, маркой

и рекламным обращением. Диаграмма показывает предмет и направления измерений

усвояемости рекламной информации (обозначены буквами) и измерений

коммуникативных эффектов марки (обозначены цифрами)

предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если реклама преследует цель создания потребности в категории. Откладывать измерение осведомленности нет смысла, так как под воздействием рекламной кампании она должна уже появиться,

Исследование действий целевых покупателей

Исследование действия целевых покупателей — это следующий этап измерений при отслеживании рекламной кампании и завершающая стадия в последовательности кон¹такт —> обработка информации —> эффекты коммуникации и позиционирование марки —> действия целевых покупателей. В отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что были описаны в гл. 3 и, в соответствии с анализом ситуации, в гл. 18, В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

В настоящий момент нужно задуматься над тем, что происходит во время рекламной кампании (см. табл. 20.1). Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В тоже время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи категории), должны перейти в разряд «внутренних». Скажем, если целевыми потребителями являются НПК, они должны стать пользователями марки, а не оставаться новичками.

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом. Скажем, если продукт предназначен для взрослых людей — опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения — выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю! При этом рекламная кампания может иметь успех, так как число новичков по отношению к общему количеству потребителей уменьшилось. Мы еще вернемся к этому вопросу, когда будем говорить о методологии.

Таблица 20.1. Что происходит с группами потенциальных покупателей

рекламной кампании?

Измерение объемов продаж и доли рынка

Об измерениях объемов продаж и доли рынка уже рассказывалось в гл. 18. Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами. В гл. 18 говорилось также о том, почему различные измерения могут приводить к разным результатам.

Измерение марочного капитала и прибыли

О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса на марку) и прибыль, мы также рассказали в гл. 18. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее будущую прибыль.

МЕТОДЫ КОНТРОЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

До сих пор остается неясным, как, собственно, проводить измерения — мы рассказали только о том, что измерять. Теперь самое время восполнить этот недостаток. Данные для таких «больших» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка, марочного капитала и прибыли, добываются из внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам — обработке информации, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей — должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Методы проведения опросов

Для контрольных исследований можно воспользоваться тремя методами изучения рынка: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последовательных опросов. У каждого из них есть достоинства и недостатки. Как вы вскоре увидите, наиболее предпочтителен метод последовательных опросов.

опрос группы потребителей. Теоретически для диагностики каждого этапа эффективности рекламы лучше всего подходит метод опроса группы потребителей. Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет (опять же, теоретически) выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы могут оказаться очень дорогим и трудоемким делом. Кроме того, если контрольные исследования («волны») следуют друг за другом довольно часто, они могут оказать влияние на респондентов и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а из-за самих опросов.

метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей — метод волн — позволяет связать разные этапы эффективности рекламы только в агрегированном виде, так сказать, по совокупности. Можно связать контакт (например, затраты на размещение рекламы) с процентом обработавших информацию или процент обработавших информацию — с уровнем возникновения коммуникативных эффектов и т. д. Но мы не можем установить зависимость (во времени) между контактом или эффектами коммуникации и действиями аудитории, поскольку каждый раз опрашиваются разные потребители. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

метод последовательных опросов. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. Например, вместо одного опроса 600 респондентов раз в квартал опрашивают 60 человек в неделю, причем для каждого из 12 интервью отбираются новые респонденты. Погрешность результатов опроса одной небольшой группы довольно велика (см. табл. 19.3), однако с этим можно справиться, определив скользящее среднее значение. Например, первое значение определяется поданным опросов за недели!-4, вторая — за недели 2-5, третья — за недели 3-6 и т. д. В каждом случае, таким образом, присутствует 200 наблюдений. Эти наблюдения не независимы, так как они накладываются друг на друга, включая ответы одних и тех же респондентов. Это означает, что мы можем применить средства статистического анализа только к совокупности первичных данных, собранных за более длительные периоды, скажем, поквартально.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных исследований. Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы. Во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между «волнами*), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения. Да, поиск зависимости ведется по агрегированным трендам. Но, например, если совокупные результаты показывают увеличение числа контактов с рекламой, а вскоре после этого — увеличение коммуникативных эффектов, скажем, осведомленности о марке, можно сделать вывод, что первое определяет второе. Возможно, конечно, что одно происходит с одними людьми, а другое — с другими, то есть зависимости нет, но это маловероятно. Отчасти проверить наличие зависимости можно путем кросс-табуляции текущего состояния усвоения информации с текущим состоянием коммуникативных эффектов и так далее по всем стадиям реакции покупателей.

Давайте рассмотрим реальный пример последовательного проведения опросов (рис. 20.2). Эти данные взяты из рекламной кампании новой марки шампуня. На верхнем графике (А) представлена способность вспомнить марку по товарной категории после выхода 60-секундных телевизионных рекламных роликов. Как видим, осведомленность о рекламе резко возросла. В этот момент руководители фирмы решили, что покупатели уже достаточно видели рекламу, и дали указание размещать менее доро-'0-секундные ролики, представляющие собой укороченные версии предыдущих. На нижнем графике (Б) показано изменение доли рынка марки за тот же период времени. Мы видим, что наблюдался стабильный рост, который продолжился и после перехода на «короткие» ролики. Значит, решение руководства было правильным. (Данные о доле рынка к моменту принятия этого решения были неизвестны, они поступают позже. Данные же об осведомленности при последовательном проведении опросов поступают практически непрерывно.) Очевидно, что между верхним и нижним графиками существует зависимость. Учитывая, что, кроме всего прочего, фирма контролировала и стимулирующие мероприятия, и цену, к распределение, вывод об успехе рекламной кампании можно считать обоснованным.

Рис. 20.2. Результаты последовательных контрольных опросов при запуске новой марки

шампуня

Нет сомнения, что метод последовательных опросов представляет собой наиболее приемлемый компромисс среди альтернативных методов исследования. Он дает возможность устанавливать причинную зависимость и обеспечивает достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру непрерывно и оперативно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

Порядок проведения измерений при контрольных исследованиях

Рекомендуемый порядок проведения измерений (проще говоря, порядок следования вопросов в анкетах) в ходе контрольных опросов потребителей приведен в табл. 20.2. Обращаем ваше внимание, что измерения усвояемости информации (2,4 и 10), контакта (11) и действий целевых потребителей (5) чередуются с оценками коммуникативных эффектов. Делается это для того, чтобы респонденты не смогли догадаться об истинной цели опроса (ради чистоты эксперимента) и отвечали прямо, не задумываясь.

Обоснованность именно такой последовательности измерений проиллюстрируем на примере персональных компьютеров IBM (начатом еще в гл. 19).

Потребность в категории («Собираетесь ли вы приобрести персональный компьютер?*) стоит на первом месте. Она определяется еще до того, как будут названы конкретные марки продукта. По этой же причине ее поминаемость рекламы по товарной категории («Какую телевизионную рекламу персональных компьютеров вы видели за последнее время?», «Какую журнальную рекламу...?») также находится вверху списка — для измерения необходимо только название категории. Респонденты, однако, будут называть марки, поэтому пора переходить к более конкретным вопросам ⁵.