ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 529
Скачиваний: 2
Измерение осведомленности о марке может потребовать оценки узнаваемости и/или вспоминаемости этой марки (в зависимости от того, какие цели преследует рекламная кампания). Если наличествуют обе цели, то сначала оценивается вспоминание марки («Какие марки персональных компьютеров приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем — узнавание («Какие из этих марок вы уже видели раньше?»). Первое измерение проводится без «подсказок», а второе — с «подсказкой» в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).
Затем измеряется вспоминаемость рекламы («Какие телевизионные рекламные ролики персональных компьютеров IBM вы видели в последнее время?»). То, что в предыдущем вопросе респонденту продемонстрировали ряд марок, не играет роли, потому что в данном измерении ему будет названа конкретная марка.
Далее следуют измерения действий. В зависимости от функциональных целей рекламы это могут быть покупка («Какую марку персонального компьютера вы недавно приобрели?») или связанные с ней действия («Какие компьютерные магазины вы посетили?»). Логично, что следующим измерением должно быть намерение совершить покупку (намеренное действие). «Если бы вы покупали персональный компьютер для дома, каковы шансы, что вы бы купили /ВМ?».
Следующее измерение — оценка отношения к марке (*Как вы оцениваете домашние персональные компьютеры IBM — самые лучшие, одни из лучших или как-то еще?») и мнения о выгодах, («Что вы можете сказать о персональных компьютерах IBM с точки зрения цены, быстродействия, сервисной поддержки и т. д.?»). Такой порядок вопросов не позволяет респонденту составить новое отношение к марке на основе перечисленных в анкете выгод.
Последним измерением усвояемости информации является оценка узнаваемости рекламы («Видели ли вы этот рекламный ролик раньше?» и, если да, то «Сколько раз?*) Последним — потому что при этом респондентам показывают готовую рекламу, а это может повлиять на последующие измерения.
В заключение опроса (пусть не каждого, но хотя бы периодически) нужно выяснить характеристики (профиль) респондентов. Как правило, это различные демографические переменные. Мы, однако, рекомендуем основное внимание уделить контактам участников опроса со средствами рекламы (в нашем случае важно узнать, какие телепрограммы они смотрят, какие веб-сайты посещают).
Нужно сказать, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно выделить в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой.
Анализ результатов опросов
Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Строго говоря, такой анализ допустим лишь в том случае, когда в разные моменты времени (t+1, t+2 и т. д.) в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется, как минимум, два исследования (одно предварительное, контрольное, а другое — в момент пика кампании или сразу по ее окончании). Средства анализа могут быть самые разные: от простых таблиц с парами данных до анализа кросс-корреляции и регрессии.
Но что делать, если в исследованиях участвовали разные группы респондентов (то есть применялся волновой метод или метод последовательных опросов)? В данном случае выявление зависимостей носит уже не строгий, а, скорее, экспериментальный характер. О двух разных выборках можно сказать лишь, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке (или другого эффекта коммуникации) в момент времени t, другой процент показал то же самое в момент t + 1 и т. д., и что в каждый из этих моментов какой-то процент совершил покупку. То есть мы сравниваем сводные показатели со сводными. Но мы не можем сделать достоверный вывод, что осведомленность или иной эффект в момент времени привела к покупкам в момент t + I или последующий — мы ведь опрашивали разных людей. Особенно сложно найти зависимости в случае волнового метода, тем более, когда между двумя следующими друг за другом «волнами» проходит значительное время. Последовательные опросы практически лишены этого недостатка и в большинстве случае позволяют сделать правильным вывод о наличии зависимости между факторами.
ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КОНТРОЛЬНЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Итак, контрольные исследования проведены, результаты обработаны. Полученные данные применяются для (по убыванию важности):
-
определения причин неэффективности рекламных коммуникаций, стимулирования
или кампании ИМК;
-
корректировки рекламного бюджета;
-
корректировки плана использования средств рекламы;
-
корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;
-
доработки рекламных объявлений.
Почему рекламная кампания не работает
Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований — это определение причин неэффективности рекламных коммуникаций, стимулирования или кампании ИМК (неспособности достигнуть целей маркетинга). До запуска рекламной кампании у фирмы нет ничего, кроме плана РКС, то есть, по сути, гипотезы о том, как должна работать реклама. Хороший менеджер всегда захочет проверить эту гипотезу (с помощью последовательных опросов или опроса одной группы потребителей). Проще всего контролировать рекламу, предполагающую непосредственную реакцию (сбыт начинается достаточно быстро и определяются исключительно рекламой). Гораздо труднее отслеживать интегрированные маркетинговые коммуникации, которые могут включать в себя спонсорство, паблисити, проведение различных мероприятий и прочие рекламные средства продвижения. Тем не менее мы придерживаемся мнения, что и в этом случае контроль за рекламной кампанией не будет лишним. Можно, например, измерить затраты на рекламу или, что даже лучше, оценить охват ИМК.
Корректировка рекламного бюджета
Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух общих показателей — расходов на рекламу и доходов от продаж.
Корректировка плана использования средств рекламы
Существенные изменения плана использования средств рекламы, такие как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений (GRP) на различных географических рынках также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка* медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует как минимум последовательного метода проведения опросов.
Корректировка числа контактов на каждое рекламное объявление
Если в ходе контрольного исследования проводятся измерения усвояемости информации, которые, как известно, привязаны к конкретным рекламным объявлениям, значит, на основе полученных результатов можно менять число показов объявлений. Особенно это важно в случае, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. Например, объявление, победившее в предварительном тестировании, может оказаться куда менее эффективным в реальных условиях. Следовательно, его можно показывать реже, а другое, эффективность которого повысилась -чаще. Может случиться и так, что будет обнаружен новый победитель или аутсайдер. С помощью последовательных опросов такую оценку рекламных объявлений можно проводить достаточно часто. Это также позволит предсказать износ рекламы, о котором мы расскажем ниже.
Доработка объявлений
И последнее, что можно сделать на основе контрольных исследований, — внести небольшие изменения в сами рекламные объявления. В телевизионный ролик, например, можно добавить реплику, подчеркивающую выгоду товара. Радиорекламу можно доработать так, чтобы название марки чаще упоминалось вкупе с потребностью А категории. Еще проще с печатной рекламой. Журнальная и наружная реклама, правда, обновляется не очень часто, поэтому изменения отразятся не скоро, а вот газетная (да и радио) реклама этих недостатков лишена.
КАК ЧАСТО ПРОВОДИТЬ КОНТРОЛЬНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ?
Очень важный вопрос: как часто проводить контрольные исследования рекламной кампании? Чтобы найти правильный ответ, нужно разобраться в целях и методах контрольных исследований.
Вообще говоря, частота и тип исследований определяются состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния (см. табл. 20.3): начало кампании, изменение и поддержание.
Начало кампании
Сразу после запуска новой рекламной кампании — будь то совершенно кампания для новой марки или новая стратегия для уже существующей марки — необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одну и ту же группу респондентов, в крайнем случае, применить последовательный метод. Опросы должны охватывать минимум
Таблица 20.3. Частота и тип контрольных исследований
' Для продуктов с длительным циклом покупки контрольные исследования должны проводиться раз в месяц.
несколько циклов покупки (для часто покупаемых потребительских товаров) или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки). Еще раз напомним: нужно проводить все измерения. Если какие-то из них будут пропущены, мы получим недостоверную цепь причинно-следственных связей.
Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых, продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.
Крупные изменения
В данном случае под крупными изменениями мы подразумеваем не перемены, касающиеся рекламируемой марки, что, по нашей классификации, относится к «началу кампании». «Крупными» мы будем считать изменения (!) в стратегии конкурентов или (2) на самом рынке (введение государственного регулирования, бойкотирование продукта потребителями из-за опасений за собственное здоровье, негативная (или даже положительная) пропаганда. Следует отслеживать и контролировать любые изменения, способные повлиять на эффективность рекламы нашей марки.
Для начала нужно провести быструю и недорогую оценку рынка в агрегированном виде. Измерений (сбыта, доли рынка) должно быть достаточно, чтобы решить, насколько серьезно изменение и какова вероятность того, что оно будет долговременным. Чтобы построить приблизительный прогноз, необходимы две «волны» исследований. Если результаты покажут, что в будущем изменение может существенно повлиять на сбыт нашей марки, следует вновь, как и на начальной стадии кампании, провести полное исследование. На этом этапе определяется, нужно ли разрабатывать новую рекламную (или даже маркетинговую) стратегию для марки. Если да, то рекламная кампания возвращается на начальную стадию.
Поддерживание кампании
Поддерживающие измерения (расходов на рекламу и сбыта) проводятся на протяжении всего оставшегося срока действия кампании и носят агрегированный характер. Проведение крупных контрольных исследований на стадии поддержания рекламной кампании раз в полгода — похвальная практика. Такой частоты достаточно, чтобы продолжать придерживаться стратегического плана рекламы. Помимо того, крупные исследования позволяют выявить момент, когда рекламная кампания начнет «выдыхаться». Итак, мы подошли к последнему аспекту оценки рекламы — ее износу.
ЧТО ТАКОЕ «ИЗНОС РЕКЛАМЫ»?
Если реклама изнашивается, значит, она перестает работать. (Конечно, износу подвержены и мероприятия стимулирования.) С управленческой точки зрения диагностика износа рекламы и принятие соответствующих корректирующих мер — довольно сложные задачи.
Чаще всего причинами того, что реклама перестала работать, являются:
* устаревание рекламной стратегии;
» потеря актуальности плана использования средств рекламы;
» износ творческой идеи или ее исполнения.
Соответственно, для обнаружения источника проблемы необходимо: 1) проверить план маркетинга — не устарела ли рекламная стратегия, 2) проверить медиа-план -не потерял ли он актуальность, 3) проанализировать сами рекламные объявления -не износилась ли сама реклама, то есть творческая идея и ее исполнение. Проверка проводится именно в таком порядке.
ПРОВЕРКА 1. ПЛАН МАРКЕТИНГА
Прежде чем сделать вывод, что сбыт снизился из-за устаревшей рекламы, следует рассмотреть другие возможные причины неудач. Проверке следует подвергнуть весь план маркетинга, а не только его рекламную часть. Делать это нужно в первую очередь, потому что на рынке с интенсивной конкуренцией времени на принятие корректировочных мер, как правило, бывает очень мало.
Причин спада объемов продаж может быть множество. Все они делятся на три группы: изменение факторов маркетинга нашей марки, изменение факторов маркетинга конкурентов и изменение ценностей и предпочтений потребителей.
Изменения факторов маркетинга марки
Первая из причин уменьшения сбыта, не связанных с рекламой, кроется в изменении факторов маркетинга (marketing mix) марки. Это могут быть изменения в самом продукте, цене, схеме распределения или продвижения.
• Если эти изменения лишь сдерживают сбыт товара или услуги, то рекламную стратегию следует адаптировать к новым условиям. (См. содействие покупке, гл. 5.) Сама стратегия при этом не меняется, а лишь слегка корректируется.
* Если произошли крупные, обдуманные изменения факторов маркетинга, то рекламную стратегию необходимо пересмотреть полностью.
Особый случай — новые марки. Падение сбыта может свидетельствовать о том, что марка достигла «действительного» уровня повторных покупок. Дело в том, что большие объемы продаж на начальном этапе в большинстве случаев вызваны многочисленными пробными покупками. Поэтому, когда позже марку продолжают покупать не все 100 % покупателей, совершивших пробную покупку, сбыт падает.
» Эффект «действительного* уровня пробных покупок новой марки обычно не требует пересмотра рекламной стратегии. Однако он может послужить сигналом к переоценке стратегии стимулирования сбыта, если число повторных покупок уменьшается чересчур сильно (подробнее об этом рассказывалось в гл. 14).
Изменение факторов маркетинговых программ конкурентов