ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 530
Скачиваний: 2
Падение сбыта может быть обусловлено также изменениями в комплексе маркетинга конкурентов. Например, появление на рынке «большой» новой марки способно привести к уменьшению сбыта и доли рынка других марок из той же категории. Падение продаж может быть вызвано и изменением схемы распределения марок-конкурентов (например, когда фирма объединяется со своими поставщиками через приобретение или слияние).
Сюда же можно отнести и изменения в рекламных стратегиях фирм-конкурентов (то есть смену целевых аудиторий или принципов позиционирования). Такие перемены, однако, не включают в себя изменение стратегии использования средств рекламы, если только эти изменения не вытекают из новой рекламной стратегии, О переменах в использовании средств рекламы мы поговорим позднее.
» Изменения факторов маркетинга конкурентов, не связанные с новой рекламой иди стимулированием, и ведущие к падению сбыта нашей марки, требуют пересмотра плана маркетинга, а значит, и совершенно новой стратегии рекламы. * На изменения в рекламе или стимулировании конкурентов, вызывающие падение сбыта нашей марки, можно ответить корректировкой только стратегии рекламы (стимулирования).
Изменение ценностей и предпочтений потребителей
Третья причина, способная вызвать падение объемов продаж, — это изменения ценностей или вкусов потребителей, проявляющиеся в смене коэффициента важности (£; в модели I—D—U). Проще говоря, люди начинают по-иному оценивать различные выгоды продукта.
Например, в категории зубных паст такая «переоценка ценностей» произошла с появлением паст, предупреждающих кариес, а позднее— устраняющих налет. Аналогичная ситуация сложилась, когда под влиянием медицинской пропаганды люди стали предпочитать сигареты с низким содержанием смол и пиво с пониженным уровнем алкоголя и калорий. Уместно вспомнить и марку Healthy Choice, «Здоровый выбор*, появившуюся — а ответ на новые потребности — в нужное время и под нужным именем.
Реакция на смену предпочтений или ценностей потребителей, и как следствие, на смену приоритетов (включая и появление новых выгод, например, отбеливающих функций зубных паст), может быть двоякой.
1. Если измененная или новая выгода угрожает существенным переделом рынка (см. гл. 18), то обычно фирмы стараются как можно быстрее внести изменения в свой
продукт. Это приводит к необходимости разрабатывать новый план маркетинга, позволяющий марке успешно конкурировать на изменившемся рынке. 2. Другой вариант: адекватной реакцией на изменения будет пересмотр рекламной стратегии (целевой аудитории, выгод, на основе которых позиционируется марка, или того и другого). Целевая аудитория может быть определена точнее (например, пользователи подкатегории). Можно попробовать поднять в глазах потребителей важность некоторых уже существующих выгод.
Все три рассмотренные причины падения уровня сбыта являются «внешними». Их можно обнаружить при помощи полного набора контрольных исследований. Особенно эффективен в этом смысле последовательный метод опросов потребителей, позволяющий отличить действительно существенные изменения от обычных кратковременных возмущений.
Как мы видим, внешние перемены требуют анализа комплекса маркетинга фирмы (он должен проводиться в форме анализа ситуации, см. гл. 18), который позволяет выяснить, какие меры необходимо предпринять: разработать новый план маркетинга или, что требует меньших затрат, новую рекламную стратегию, новую творческую стратегию (идею и исполнение) или новую стратегию стимулирования.
ПРОВЕРКА 2. ПЛАН ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ
РЕКЛАМЫ
Логично предположить, что если проблема износа рекламы «внутренняя», то она"" возникает либо на стадии контакта с рекламой (этап 1), либо на стадии усвоения информации (этап 2). Ведь если рекламная стратегия верна, значит, что-то плохо отлажено на этапе, предшествующем появлению эффектов коммуникации и позиционированию (этап 3) и действиям целевых покупателей (этап 4). Начнем с проверки рекламных контактов, то есть с плана использования средств рекламы.
Изменения аудиторий средств рекламы
Схема контактов с рекламой могла измениться вследствие изменения самого средства рекламы. Такие перемены можно и не заметить, если пользоваться лишь грубыми валовыми оценками, такими как объем затрат на рекламу или GRP. Вполне вероятно, что вы тратите на рекламу одну и ту же сумму денег, скажем, в квартал, или получаете одно и то же значение показателя GRP, а меняется лишь эффективный охват — количество целевых потребителей, контактирующих с рекламой с минимальной эффективной частотой за один рекламный цикл.
Популярность телепрограмм, например, меняется день ото дня, не говоря уже о сезонных колебаниях рейтингов. Однако основная причина невозможности добиться эффективного охвата в подавляющем большинстве случаев связана с «оптовыми закупками* эфирного времени без учета отдельных телепередач (или, в общем случае, закупками средств рекламы). Как мы уже неоднократно подчеркивали, рекламодатель должен быть уверен, что его рекламу видит целевая аудитория, а валовые показатели этого, увы, не гарантируют.
Поэтому первое, что нужно сделать для выявления внутренних проблем с рекламой, — это провести исследование контактов целевой аудитории со средствами рек-
ламы методом прямого совмещения, что позволит получить обновленные данные. Если выбор носителей рекламы производится по демографическим или психографическим переменным, то шансов «попасть» в нужного потребители гораздо меньше, но в крайнем случае можно воспользоваться и этими методами.
Проверка эффективной частоты
Как уже говорилось в гл. 16, определение минимальной эффективной частоты показа рекламы в течение рекламного цикла (МЭЧ/ц) есть необходимая процедура. Как правило, она производится еще до тестирования рекламных объявлений, то есть из расчета на «среднюю* рекламу. Однако рекламное объявление может оказаться сильнее или слабее (что бывает чаще) среднего. Тогда для достижения эффектов коммуникации частоту повторов рекламы придется корректировать. Тут перед нами встает проблема псевдоизноса, когда рекламное объявление размещается настолько редко, что оно изначально не способно давать какие-либо результаты. Иногда такая тактика приносит свои плоды, но только в тех случаях, когда каждый «редкий» показ рекламы видят одни и те же люди. В любом случае, в ходе контрольных исследований стоит определить реальную часто ту показа.
В контрольных исследованиях за уровнем МЭЧ можно следить, включая в интервью вопросы о том, как часто респонденты видели или слышали данную рекламу. Ответы сравниваются с цифрами, указанными в плане использования средств рекламы. Если окажется, что реальная частота ниже прогнозируемой, значит, вы теряете эффективный охват. Скорее всего, причина кроется в неправильном графике выхода рекламы, а не в снижении внимания зрителей/слушателей. Ведь для того чтобы сказать, что ты видел или слышал рекламу, много внимания и не требуется. Редко, но случается, респонденты указывают завышенную частоту контактов, если объявления привлекают к себе повышенное внимание. Что ж, это неплохо, но снижать реальную частоту вряд ли имеет смысл.
Планы «по поддержанию»
В гл. 16 мы уже затрагивали эту проблему, которая связана с большим (даже слишком) объемом рекламы на начальном этапе кампании и последующим спадом до уровня «поддержания». Что дает эта поддержка, обычно никто не знает. Валовые показатели (такие как «половина GRP» или «половина средней частоты») здесь бессильны. Может казаться, будто «поддерживающий» план рекламы обеспечивает половину начальной эффективности, но на самом деле его результативность может быть значительно ниже.
Проблема и в том, какие, собственно, цели коммуникации поддерживаются. Одно дело — поддерживать численность лояльных потребителей марки с помощью относительно небольшого объема рекламы, и совсем другое — пытаться с помощью того же плана привлечь непостоянных пользователей. К сожалению, при разработке «поддерживающих планов» эти моменты, как правило, не учитываются.
Итак, если износ рекламы не объясняется внешними предпосылками, нужно немедленно проанализировать текущий план использования средств рекламы. Проверке должны быть подвергнуты сведения о том, сколько человек охвачено рекламой в каждом рекламном цикле (следует поверить и цикл покупки, особенно если продукт представляет новую товарную категорию) при минимальной эффективной частоте.
Если полученные в ходе проверки цифры совпали с запланированными, значит, причина кроется не в контактах с рекламой, а в том, как обрабатываются сами рекламные обращения.
ПОСЛЕДНЯЯ ПРОВЕРКА. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ
Наконец, мы подошли непосредственно к износу (старению) рекламы, когда творческая идея или ее исполнение(я) перестают отвечать целям по сбыту, хотя рекламная стратегия и медиа-план разработаны правильно. Проблема может быть связана с одной из реакций на рекламу: вниманием, запоминанием и принятием (эмоциями, которые она вызывает). Решение этих проблем требует новых вариантов исполнения рекламы или пересмотра плана использования средств рекламы.
Ослабление внимания
Первая реакция на рекламу — это внимание. О внимании к рекламным обращениям мы уже рассказывали в гл. 10. Самая обычная причина износа рекламы — это ослабление внимания к ней вследствие многократного просмотра. Чаще всего это происходит с печатной рекламой: первейшая реакция человека на надоевшую ему информацию — просто перевернуть страницу. Вещательные средства рекламы, особенно телевидение, подвержены этому в меньшей степени: иногда проще просмотреть или прослушать ролик, чем переключаться на другой канал, и, тем не менее, потеря внимания характерна для любого носителя рекламы.
Чтобы смягчить эту ситуацию и при этом понести минимальные расходы, рекламодатель размещает несколько отличающихся друг от друга вариантов исполнения одной и той же творческой идеи. На телевидении впервые этот прием был использован рекламодателями пива Miller Lite. В печатной рекламе, где удержать внимание сложнее, этим приемом пользуются реже. Исследования показывают, что внимание к рекламе в журналах (и, пожалуй, в газетах) падает уже после третьего просмотра объявления 7.
Если одними лишь вариациями исполнения рекламы восстановить внимание не удается, следует подумать о новой творческой идее, В гл. 7 и 18 мы говорили о том, что любая предлагаемая идея должна быть воплощена в виде концепций и протестирована на предмет соответствия текущему позиционированию марки (изменение в позиционировании означает внесение перемен в рекламную стратегию, а это нам не нужно).
Ослабление запоминания
Вторая реакция на рекламу — (механическое) запоминание, которое также подвержено износу. Из гл. 8 вы узнали, что данная реакция определяет два эффекта коммуникации: осведомленность о марке, когда у покупателя или потребителя возникает ассоциация между потребностью в категории и маркой, и низкововлеченное отношение к марке, когда человек должен запомнить связь между маркой и ее главной выгодой (знания о выгодах постепенно создают у него мотивацию к совершению покупки).