ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 869
Скачиваний: 2
Говоря короче, теория «единственного контакта» — это еще одна упрощенная теория «магических чисел».
|° Вероятность того, что потребитель заметит объявление в средстве рекламы с высоким уровнем внимания равна 0,8 и более. Саймон Бродбент, очень опытный исследователь средств рекламы, подсчитал, что от 85 до 88 % телезрителей продолжают смотреть телевизор или как минимум слышат его во время рекламных перерывов. Недавнее исследование, проведенное Абернети, показало, что во время рекламы у телевизоров остается 85 % телевизионной аудитории. Исследование Бродбепта по внимательно читаемым газетам дало такой же впечатляющий результат — 90 % читателей увидят страницу, на которой будет напечатана реклама. То же верно и для журналов. Кроме того, мы включили в число таких средств рекламы стационарную наружную рекламу, для которой время обработки информации так же велико, как и для журналов. См, S, Broadbent, Spending Advertising Money, 3"'eri., London: Business Books Ltd., 1979; A. M. Abernethy, Physical and mechanical avoidance of television commercials в кн. R. Holman, ed., American Academy of Advertising Proceedings, Athens GA: American Academy of Advertising, 1991, pp. 223-231.
1' Очевидно, что успешное припоминание марки зависит не только от числа рекламных контактов, но и от объема и степени усвоения рекламы других торговых марок, особенно в период между рекламным контактом и возможностью совершить покупку. Для сравнения, эксперименты показывают, что уровень запоминания марки спустя полчаса после 1 контакта при показе семи рекламных роликов в телепрограмме составляет 39 % для новых марок и 56 % для существующих марок. См. S. JV. Singh and Rothschild, Recognition as a measure of learning from television commercials, Journal of Marketing Research, 1983,20 (3), pp. 235-248.
Таким образом, мы видим, что запоминание марки не только увеличивается с ростом частоты, но и быстро спадает (обычно в течение 24 часов) при увеличении интервала между рекламным контактом и возможностью купить товар. Для задачи узнавания марки все происходит наоборот — его уровень быстро достигает максимума и остается высоким достаточно продолжительное время (как минимум 1 месяц).
12 Лабораторное исследование, в котором были смоделированы личный контакт и рекламный контакт для новой торговой марки, показало, что в первом случае происходит в два раза более сильное влияние па отношение к марке. Конечно, в этом исследовании рассматривались как позитивные, так и негативные послания. См. Р. М. Нагг, F. R. Kardes and J. Kim, Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective, Journal of Consumer Research, 1991, 17(4), pp.454-462.
13 Практические исследования личного влияния выявили, что позитивная информация передается чаще, чем негативная. См, J.N. Shelh, Word-of-mouth in low risk innovations, Journal of Advertising Research, 1971, 11 (3), pp. 15-18; G. S. Day, Attitude change, media and word-of-mouth, journal of Advertising Research, 1977, 17 (5), pp. 35-40.
4 S.A, Ozga, Imperfect markets through lack of knowledge, Quarterly Journal of Economics, 1960.74(1),pp. 29-52.
15 cm, National Infomercial Marketing Association study in USA Today, October 21-23, 1994, p. 1 A.
6 Эффект «храповика» был впервые описан В. Т. Морапом. Недавние исследования убедительно доказали существование этого эффекта в рекламе и стимулировании. См. W. Т. Moran, [nsighls from pricing research, in E. B. Bailey (Ed.), Pricing Practices and Strategies, New York: The Conference Board, 1978, pp. 7-13, 17 Данные из австралийского журнала National Advertiser, 1985, 231, pp. 55, 57.
