ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 867
Скачиваний: 2
Чтобы установить подходящую схему охвата, менеджер должен рассмотреть весь график рекламных коммуникаций и стимулирования с точки зрения целевого потребителя 3. Отдельный потребитель, о котором мы говорим, — это типичный представитель целевой аудитории. Целевой аудиторией, как мы помним из гл. 3, могут быть новые пользователи категории, лояльные покупатели и непостоянные потребители Других марок, лояльные и непостоянные потребители нашей марки.
Мы предлагаем восемь основных схем охвата, из которых менеджер может выбрать подходящую. Четыре из них подходят для новых товаров и четыре — для уже существующих. Вы должны уметь выбрать из них одну, оптимальную в вашей ситуации, и вносить в нее необходимые коррективы (см. последний раздел этой главы, посвященный краткосрочному календарному планированию).
Схемы охвата для новых товаров
Схемы охвата для новых товаров представлены на рис. 16.2-16.5. Они носят следующие названия: блиц-схема, клинообразная схема, «обратный клин»/ЛВ (личное влияние) и «быстрая мода». На диаграммах охват отражает высота полос, а относительную частоту — их ширина. Вертикальная ось отражает охват целевой аудитории, а горизонтальная — ось времени.
1. блиц-схема. Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает Поэтому идеальная схема, если вы можете себе это позволить, будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Эта схема (рис. 16.2) рассчитана на рекламу. Для стимулирования сбыта новых продуктов она обычно подходит только на первые 6 месяцев, так как по американским законам товар может называться «новым» только первые полгода.
Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100 % охвата целевой аудитории При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребители. Такая схема рекламы не только максимально увеличит число пробных покупок (вспомним из гл. 3, что для максимального увеличения пробных покупок может потребоваться до двух лет), но и подавит влияние рекламы конкурентов благодаря длительному превосходству.
Для рекламы действительно новых продуктов эта схема охвата может потребовать очень больших затрат. Это связано со сложностями в определении целевой аудитории, ведь практически все покупатели марки являются новыми пользователями.
По оценкам, типичные затраты на общенациональную рекламу абсолютно нового потребительского продукта новой марки составляют около $ 35 млн, тогда как реклама нового продукта уже известной марки стоит около $ 20 млн. Использование для нового товара блиц-схемы (скажем, 80 % охват телевизионной рекламой в «прайм-тайм» с двумя контактами в неделю в течение одного года) будет стоить около $ 105 млнМ Хотя следует помнить и о преимуществе пионеров рынка (см. гл. 2 и 6). Забегая вперед (см. гл. 20) отметим, что, дабы не дать рекламе примелькаться, — а при таком напряженном графике это может произойти очень скоро — необходимо использовать большое количество вариантов рекламы, разработанных на основе единой стратегии позиционирования.
2. клинообразная схема. Эта схема чаще всего используется при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются. Так, общее количество рекламных объявлений (GRP) о новом товаре в течение первых нескольких месяцев может равняться 400, а к концу года — 50. Но обратите внимание, что для типичного отдельного представителя целевой аудитории реклама не будет иметь форму клина (рис. 16.3). Наоборот, она будет восприниматься как непрерывный последовательный период рекламы с одним и тем же широким охватом, но с уменьшающейся частотой.
Использование такой схемы особенно эффективно для новых продуктов и услуг с низкой вовлеченностью, для которых риск пробной покупки минимален. Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой марке и ознакомить их с выгодами нового товара (информационная задача) или с его имиджем (трансформационная задача). Соответственно, большинство потребителей, удовлетворенных пробной покупкой нового продукта, станут непостоянными потребителями марки или лояльными потребителями марки. Для поддержания их коммуникативных эффектов потребуется меньшая частота рекламы.
В действительности, если бы очень точное «прицельное» размещение рекламы было возможно, наилучшей стратегией стало бы сочетание схем «блиц» и *клин». При этом первая схема должна применяться для тех потребителей, которые еще не попробовали товар (новые потребители категории, лояльные потребители другой марки, непостоянные потребители других марок), а вторая— для тех, кто получил удовлетворение от пробной покупки (новые потребители марки и лояльные покупатели марки). Осуществить это на практике можно с помощью метода прямого согласования, используемого при выборе средств рекламы (см. гл. 17).
3. схема «обратный клин»/ЛВ. Как и предыдущая схема охвата, «обратный клин* отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования, а не рекламные контакты с точки зрения индивидуального потребителя (рис. 16.4). Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории. Фактор личного влияния (ЛВ) объясняется ниже.
Когда следует применять подобную схему? Более всего она подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние (потребители делятся друг с Другом информацией и впечатлениями о товаре или потребление товара происходит на виду) как на дополнение к рекламе. Смысл в том, что первоначально низкая частота рекламы придает продукту или услуге ореол «эксклюзивности» (что еще действеннее, когда низкая частота сопровождается узким охватом, преимущественно новаторов, которые впоследствии будут действовать как влияющие на мнения лица). Затем, когда Желаемое личное влияние начнет распространяться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей (если первоначальная реклама была направлена на новаторов, то охват также увеличивается).
Рис. 16.2. Блиц-схема охвата (для новых товаров)
Рис. 16.3. Клинообразная схема охвата целевой аудитории рекламой (для новых товаров). Ширина полос отражает частоту рекламы
Рис. 16.4. Схема охвата «обратный клин»/ЛВ (для новых товаров при наличии мотивации "социальное одобрение»). Ширина полос отражает частоту рекламы. Звездочками отмечены периоды, когда основное внимание рекламодатель уделяет потребителя м-нова то рам
По нашим сведениям, впервые данная схема была использована в рекламе австралийской фирмы Too/iey's Brewery при выведении на рынок марок пива Toohey's Red и Toohey's. Blue. Эта стратегия оказалась успешной и впоследствии была скопирована практически всеми производителями пива в Австралии.
4. схема «быстрая мода». Из литературы по маркетингу и поведению потребителей известно, что некоторые товары подвержены «моде* и имеют очень короткий жизненный цикл (ЖЦП). Среди них есть такие, которые за период их популярности могут быть приобретены более одного раза (недорогая мо'диая одежда или новые игрушки).
Данная схема (рис. 16.5) похожа на блиц-схему, но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения на рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории (если только новаторы заранее не известны) и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта (для большинства модных товаров он не продлится долго), чтобы привлечь многочисленных потребителей из «нейтрального большинства», когда они будут готовы приобрести товар. (Заметим, что здесь мы не учитывали эффект личного влияния Л В.) Но паже если он присутствует, мы не советуем использовать схему «обратного клина», так как в случае с модными товарами усиленная реклама требуется в течение непродолжительного времени.
Новые фильмы служат интересным примером товаров, для которых используется данная схема охвата. Винберг* обнаружил, что на сборы от проката новых кинофильмов одинаковое влияние оказывают количество рекламы и отзывы кинокритиков, и в меньшей степени — личное влияние. (Возможно поэтому перед началом каждого киносеанса американским кинозрителям приходится просмотреть столько рекламных роликов!)
Схемы охвата для существующих товаров
Большинство планов использования средств рекламы разрабатываются для уже существующих товаров. Даже новые продукты по прошествии года становятся «текущими» и перестают нуждаться во «вводной» рекламе, если только целевая аудитория не является новой. Для таких товаров существуют четыре основные схемы охвата, из которых необходимо очень обдуманно выбрать одну подходящую. Эти схемы представлены на рис. 16.6-16.9: схема для обычного цикла приобретения, схема осведомленности, схема непостоянного охвата и схема сезонного опережения.
5. схема для обычного цикла приобретения. Большинство потребительских товаров в упаковках и некоторые виды услуг, например парикмахерских, приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. «Короткий» означает, что на один годприходится несколько циклов приобретения.
По данным исследований, среднее американское домохозяйство покупает маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу— каждые 20 дней, рыбные консервы— раз в 31 день, арахисовое масло — раз в 48 дней и кетчуп — раз в 50 дней6. Конечно, это только средние цифры, и более детальные исследования покажут различия циклов приобретения, характерные для разных демографических подгрупп в рамках целевой аудитории. Так, цикл приобретения товаров, потребляемых всеми членами большой семьи, короче цикла приобретения тех же товаров, если их покупают одинокие люди. э любом случае, у каждого человека вырабатывается собственный цикл покупки проектов данной товарной категории. Рекламодатели могут воспользоваться этим фактом, приравняв рекламный цикл к циклу приобретения. Вместо того, чтобы брать основу медиа-плана некий стандартный период {обычно равный 4 неделям), лучше )зать рекламу к циклу приобретения, так как именно через этот интервал реклама 1ли стимулирование) должна привлекать внимание потребителей к марке. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения (рис. 16.6)делит годна ряд |вных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения эдуктов данной категории целевыми потребителями. На графике представлена схе-течения рекламы для обычного цикла приобретения (эта стратегия обсуждается В данном случае цикл равен 50 дням. Из рисунка видно, что возможных рек-мных циклов всего семь, в четырех из них была размещена реклама. Конечно, речь о средних циклах приобретения — не для всех потребителей они начинаются и нчиваются в одно и то же время, если даже их продолжительность совпадает, иако частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения. Идет всем потребителям, независимо оттого, когда именно начинается и заканчи-их собственный цикл приобретения.
Рис. 16.6. Схема охвата «обычного цикла приобретения» (существующие товары с коротким и регулярным циклом приобретения).
Ширина полос отражает частоту рекламы и равняется продолжительности цикла приобретения (при увеличении рекламного бюджета полосы будут располагаться ближе друг к другу: другими словами, будет больше рекламных циклов)
При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования. В идеале, при неограниченном рекламном бюджете следовало бы последовательно охватывать каждого целевого потребителя в каждом цикле приобретения (то есть непрерывно в течение года). Почему? Потому что при совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг вновь становится будущим покупателем, и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие, вне зависимости оттого, оказывалось ли таковое раньше. Поэтому потенциальный охват равняется 100 % целевой аудитории в каждом цикле приобретения.
Если, например, таких циклов в среднем за год бывает 12, то годовой потенциальный охват будет равняться 1200 %! К счастью, многие из этих потребителей станут непостоянными потребителями или лояльными пользователями марки, а потому будут требовать лишь минимальной частоты рекламы. Тем не менее немногие рекламодатели могут себе позволить такой объем рекламы.
Есть два способа снизить затраты: (1) иногда, в зависимости от стратегии маркетинга и возможности оценить эффективность средств рекламы, снижать охват, исключая ПДМ и НПДМ, а также неудовлетворенных товаром новых пользователей категории; (2) размещать рекламу только в некоторых из возможных рекламных циклов.
Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы, если только вы не располагаете большим количеством разнообразных убедительных рекламных объявлений, которые вы можете менять с каждым рекламным циклом. Тако* преимущество связано с явлением, известным под названием * гистерезиса» (запаздывание): конкретное объявление наиболее эффективно в момент выхода, затем егс эффективность снижается, хотя оно и продолжает выходить'. Смысл в том, чтобы прекратить размещение объявления, пока оно все еще действует, с тем чтобы повторить рекламу по прошествии некоторого времени, когда она снова будет казатьс «новой».
Тот же принцип может использоваться и для розничного стимулирования. как розничные продавцы редко занимаются продвижением отдельных марок на п стоянкой основе, они де-факто получают чередующиеся циклы стимулирована так как эти мероприятия обычно повторяются после нескольких циклов приобре> ния. Схемы розничного стимулирования подробно рассматривались в гл. 13, и понимать, что по сути они аналогичны тем, которые мы рассматриваем сейчас.
Рис. 16.7. Схема «осведомленности» (существующие товары с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения). Ширина полос отражает
частоту рекламы
В выборе схемы размещения рекламы в рамках отдельных рекламных циклов существенную помощь может оказать постоянный контроль (см. гл. 20), позволяющий опробовать различные варианты схем охвата и проанализировать их с точки зрения продаж и прибыли.
6. схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.
Эти товары редко покупаются — возможно, один раз в несколько лет — и требуют от потребителей взвешенного решения о покупке. В качестве примеров таких потребительских товаров можно назвать зарубежные туристические поездки, новые автомобили и другие предметы роскоши. Например, в Соединенных Штатах цикл приобретения новых автомобилей равен в среднем пяти годам. Внедрение новой компьютерной системы на предприятии или использование услуг консультанта для организации учета клиентов — это примеры таких продуктов и услуг промышленного назначения. Практически все представители целевой аудитории заинтересованы в покупке в любой момент времени, но лишь немногие действительно решаются ее совершить.