На самом деле маловероятно, что вы захотите продолжать рекламу для этих «вне­шних» целевых аудиторий (НПК, ПДМ или НПДМ) дольше нескольких рекламных циклов (обратите внимание, что в схеме переменного охвата происходит переход от одной подгруппы НПК к другой). Если кампания не сработала за несколько рекламных Циклов, когда целевая аудитория охватывалась с эффективной частотой и уже имела несколько возможностей совершить покупку, скорее всего, она не сработает вообще, поэтому следует пересмотреть стратегию рекламы или даже цели маркетинга.

- другой стороны, если рекламная кампания, направленная на одну или более «вне­шних» аудиторий все же была успешной, то такие целевые аудитории уже должны превратиться в более благосклонные группы покупателей, для которых требуется ченьший уровень МЭЧ. Соответственно, задача менеджера, ответственного за медиа-планирование, состоит в том, чтобы определить момент перехода на более низкий уровень МЭЧ.

Таким образом, для «внешних» целевых аудиторий должна использоваться «сколь­зящая шкала* МЭЧ. С тем чтобы попытаться убедить потребителей попробовать рек­ламируемый товар, в нескольких первых рекламных циклах уровень МЭЧ должен быть высоким. Затем, по мере того как «внешние» целевые потребители проходят ^:тадию пробной или повторной покупки и функционально становятся непостоянны-и потребителями, должны последовать несколько рекламных циклов со средним уровнем МЭЧ. И наконец, на ставших благосклонными к марке покупателей должна быть Направлена реклама с пониженной частотой.

Таким образом, постоянный уровень МЭЧ используется только для «внутренних» целевых аудиторий — благосклонных непостоянных потребителей или лояльных пользователей марки.

«Поддерживающая» МЭЧ и «внутренние» целевые аудитории Иногда в план использования средств рекламы включают «поддерживающую рекла­му» (с низким уровнем GRP, например. 30 в неделю). Подобная реклама используется для заполнения промежутков между рекламными пакетами. Таким образом, получа­ется так называемая«пульсирующая* схема затрат на рекламу. (Соответствующая ей схема свдата может быть любой. Обратите внимание, что на рис. 16.2-16.9 мы показывали схемы охвата и затрат на рекламу отдельно.)

Использование поддерживающей рекламы имеет смысл только тогда, когда есть возможность хотя бы обеспечить МЭЧ для «внутренних» целевых аудиторий. Если этого добиться нельзя, лучше совсем не размещать рекламу между основными паке­тами и потратить освободившиеся средства на основную рекламу, увеличив эффек­тивный охват.

Поддержка розничной торговли

Реклама с частотой ниже МЭЧ также может иметь смысл, если розничный торго­вец также рекламирует марку. В этом случае дополнительная реклама произво­дителя, даже с низкой частотой, может помочь в совокупности достичь уровня МЭЧ.

---

Непрерывная реклама, даже в малоперспективных областях, может преследовать чисто практические цели — убедить розничную торговлю, что марка имеет поддерж­ку и потому заслуживает места на полках магазина или даже специальной демонстра­ции. Эти соображения делают непрерывную рекламу крайне важной для товаров, продаваемых через розничные торговые точки.

Заметим, однако, что реклама «для убеждения розничных продавцов» отличается от упоминавшейся выше «дополняющей» рекламы. Так как реклама для убеждения розничных торговцев размещается с частотой ниже уровня МЭЧ, необходимого для покупателей, рекомендуется размещать ее в таких средствах рекламы, которые смо­гут охватить розничных торговцев вне работы в качестве обычных потребителей. Внимание розничной торговли к марке способно поддержать сбыт, даже если этого не сделает реклама (не считая ее влияния на розницу).

КАЛЕНДАРНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ: КРАТКОСРОЧНЫЕ ТАКТИЧЕСКИЕ КОРРЕКТИРОВКИ

Последнее решение относительно стратегии использования средств рекламы нас; ся краткосрочного календарного планирования (в сущности, это вопрос тактики р ламы). Менеджер по медиа-планированию должен выработать общую схему рекл. ного охвата на весь период планирования, затем внести краткосрочные изменение частоту рекламы для особых событий (см. ниже) и зарезервировать часть бюджет на самые краткосрочные непредвиденные расходы.

Краткосрочные изменения частоты

Лод краткосрочным мы понимаем период продолжительностью менее года. Общая схема охвата может потребовать внесения изменений с учетом известных событий, которые произойдут за этот период, (Здесь мы не учитываем сезонные изменения, о которых мы уже говорили при рассмотрении схем охвата.) Чаще всего такие события включают:

1. Мероприятия по стимулированию сбыта для потребителей.

2. Стимулирование торговли.

В первом случае важно так спланировать время выхода рекламы, чтобы она пред­шествовала таким мероприятиям и создавала эффект «храповика» (рис. 16.12), предварительно улучшая отношение к марке перед стимулированием ¹⁶. Это времен­но повышает марочный капитал (см. гл. 2) и ведет к увеличению сбыта.

Заметим, что в данном случае требуется не большая частота рекламы, а частота, предшествующая стимулированию. Так как мероприятия по стимулированию могут сами по себе увеличивать частоту воздействия на потребителя, частота рекламы соот­ветственно может быть снижена минимум на 1 контакт за цикл, и более чем на 1 контакт, если используется рекламное стимулирование, которое включает в себя несколько контактов.

Рис. 16.12. Эффект -храповика», вызванный рекламой (А), предшествующей стимулированию (Р)

При стимулировании торговли потребительская реклама используется для того чтобы создать у продавцов впечатление о сильной поддержке марки. Как и в предыду­щем случае, некоторая концентрация контактов в течение потребительского рек­ламного цикла, предшествующего стимулированию торговли, может усилить это впе­чатление. По возможности следует использовать те средства рекламы, которые охватывают как потребителей, так и розничных продавцов.

---

Самое краткосрочное календарное планирование

Завершая составление графика размещения рекламы, рекламодатель захочет «заре­зервировать» некоторую рекламную частоту, а соответственно, и часть бюджета, для самых краткосрочных действий и реакций.

Самое очевидное из краткосрочных непредвиденных обстоятельств — действия ведущего конкурента. Неожиданный запуск конкурентами новой рекламной кампа­нии или даже нового товара увеличит МЭЧ нашей рекламы в трех случаях (см. табл. 16.2): (1) когда целевой аудиторией являются новые пользователи (например, для персональных компьютеров); (2) когда преследуется цель повышения вспомина-емости марки (например, для авиакомпаний, особенно с «внешними» целевыми ауди­ториями); или (3) когда стратегия отношения к марке является трансформационной (например, для прохладительных и спиртных напитков). Во всех этих случаях необ­ходимо воспользоваться принципом «ВК+1»: если ведущий конкурент увеличивает рекламное воздействие, вы делаете то же самое.

И наоборот: если для целевых аудиторий (кроме новых пользователей категории) стоит цель узнавание/информационное отношение, то величина «ВК» не участвует в вычислениях, поэтому соответствующей реакцией на действия конкурента будет отсутствие реакции. Многие товары из ассортимента супермаркетов и аптек попа­дают в эту классификацию, поэтому их производители не должны беспокоиться о действиях, предпринимаемых конкурентами (см. гл.20).

Другая распространенная краткосрочная ситуация — это нестабильность по­ставок. Остановка предприятия или проблемы с поставщиками могут заставить от­менить рекламу, которая в противном случае была бы напрасной. Точно так же пере­производство или образование излишних запасов могут потребовать дополнительной рекламы, чтобы стимулировать спрос. Для товаров, которые уже рекламируются с эффективной частотой, эта дополнительная реклама используется для расширения охвата или привлечения внешней целевой аудитории с более высокой МЭЧ.

Последняя из самых краткосрочных влиятельных переменных— это изменения спроса, вызванные погодой. Мы говорим здесь не о сезонных изменениях спроса, а о непредвиденных изменениях в масштабе дня или недели. Дожди, идущие не по сезону, могут резко повысить спрос на зонты и плащи. Неожиданно хорошая погода может увеличить спрос на товары для дома и сада. Но в наибольшей степени от изменении погоды зависит спрос на продукты питания и напитки. Нью-йоркская фирма Aduertiming, отслеживающая изменения спроса под воздействием погоды, сообщает, что потребление газированных напитков возрастает в ветреную погоду, а потребле­ние горячих блюд— в штормовую. Для некоторых товаров рост потребления состг лял от 50 до 100 %. Фирма Campbell's Soup имеет в резерве $ 750 тыс. рекламного бюджета на случай урагана ".

---

Каким должен быть уровень МЭЧ, если рекламодатель хочет воспользоваться пре­имуществами, связанными с изменением погоды? Это зависит от целевой аудитори Увеличение потребности в товаре не влияет на частоту рекламы, необходимую Д-"^я выбора потребителями определенной марки. С другой стороны, происходит временное сокращение цикла приобретения, что требует увеличения частоты рекламы. Так как при смене погоды обычно происходит снижение спроса, необходимо стараться поддерживать общую частоту рекламы постоянной, просто варьируя время ее выхода.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. В чем сложность определения понятия «контакт»? По вашему мнению, насколько нам удалось преодолеть эту сложность в данной главе, особенно в том, что касается рамок ответственности менеджера по медиа-планированию и творческого директора.

2. Что такое рекламный цикл? Почему при расчете охвата и частоты следует исходить из рекламного цикла, а не любых других «стандартных» интервалов (например, 4 недели), используемых в традиционном медиа-планировании?

3. Одним-двумя предложениями опишите наиболее вероятные схемы охвата для следу­ющих ситуаций:

а) новый, но легко копируемый продукт в новой товарной категории;

б) модный продукт;

в) лосьон от загара;

г) ремонтно-строительные услуги;

д) универсальный магазин.

4. Оцените (рассчитайте) минимальную эффективную частоту за рекламный цикл и продолжительность рекламного цикла для каждого из следующих примеров;

а) Цифровые миникомпьютеры, рекламируемые в журналах для руководителей отрасли. Целевая аудитория — непостоянные потребители, коммуникативная цель— припоминание марки, информационная стратегия отношения к марке.

б) Сыр Kraft. Рекламируется в дневных телепередачах (не в сериалах). Целевая ауди­тория — лояльные потребители марки, цель коммуникации — узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке.

. в) Бурбон Southern Comfort. Рекламируется при помощи наружной рекламы. Целе­вая аудитория — лояльные потребители других марок, цель коммуникации — на­поминание о марке, трансформационная стратегия отношения к марке. Известно, что рекламная кампания вызовет сильное благоприятное личное влияние для каж­дого третьего потребителя.

г) Магазин Circuit City рекламирует плееры Sony на радио. Целевая аудитория — новые пользователи, цель коммуникации — припоминание марки, информацион­ная стратегия отношения к марке.

5. Как рассчитывается МЭЧ/ц для рекламы с непосредственной реакцией, для рекламы на интерактивном телевидении или в компьютерных сетях, для мероприятий по сти­мулированию сбыта?

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ А. В. Priemer, Effective Media Planning, Lexington, MA: Lexington Books, 1989. Настоя­тельно рекомендуем эту книгу всем менеджерам по маркетингу и рекламе, не говоря уже о специалистах по медиа-планированию.

^; Мы вкладываем в слова «начать работать» значение порогового уровня расположен­ности к действию (см. рис, 16,10). Нам не интересна функция реакции человека ниже этого порога МЭЧ, хотя мы предполагаем, что в графическом выражении она будет выпуклой из-за зависимости между функциями осведомленности о марке (обычно линейная) и отношения к марке, или ее принятия (обычно выпуклая или положительно экспоненциальная).

---

¹ В нашей предыдущей книге мы нарушили традицию, определив ключевые рекламные термины, такие как «частота» и «последовательность» с точки зрения отдельного потребителя. Обоснованность такого подхода подтверждает следующая цитата из книги Примера: «Как только мы сможем отчетливо представить себе, как уговорить одного потребителя, мы сможем эффективно дотянуться до миллионов (но не рань­ше)». А. В. Priemer, New allematives to effective frequency and media planning, Journal of Media Planning, 1986, 1 (1), pp. 25-28.

* Данные из публикаций в журнале Advertising Age.

⁵ С. В. Weinberg, Seminar presented a! the Australian Graduate School of Management, Sydney.July, 1994.

^c K. Helsen and D. C. Schittlein, How does a product market's typical price promotion pattern affect timing of household's purchases? An empirical sludy sung UPC scanner data, Journal of Retailing, 1992, 68(3), pp. 316-338.

' John D. C. Little, Advertising models: The state of the art. Operations Research, 1979, 27 (4), pp. 629-667.

¹ E. C, Strong, The spacing and timing of advertising, Journal of Advertising Research, 1977, 17(6),pp.25-31.

' Книга Джона Филипа Джонса «Когда работает реклама* (John Philip Jones, When Ads Work, 1995) наверняка привлечет к себе большое внимание со стороны менеджеров по маркетингу и специалистов по медиа-планированию, а потому требует развернутого комментария. Ниже приведены основные недостатки сделанных в книге выводов:

а) данные, на которых основывается автор, предполагают, что рекламодатель рекла­мирует существующую марку. Поэтому полученные выводы нельзя распростра­нять на новые товары;

б) он предполагает, что одна и та же рекламная кампания используется постоянно. Его выводы нельзя распространять на новые кампании для существующих марок;

в) используемые данные предполагают недельный (7-дневный) цикл приобретения. Но из 12 рассмотренных автором групп товаров только диетические прохладитель­ные напитки удовлетворяют этому условию. Он наблюдал эффект от 1 контакта за неделю, а не I контакта за весь цикл приобретения. Классическое исследование
Макдопальда (1971), которое показало, что оптимальным уровнем для непостоян­ных потребителей являются 2 контакта за истинный цикл приобретения, опро­вергает выводы Джонса. Не оглядываясь назад на срок больше одной недели, автор упускает из виду возможные предшествующие контакты;

г) автор игнорирует различные целевые аудитории (лояльные пользователи марки, непостоянные потребители, лояльные пользователи других марок и новые пользователи). Не может быть, чтобы 1 рекламный контакт был одинаково эффективен для каждой из этих целевых аудиторий. Видимо, используемые им данные совме­щают непостоянных потребителей марки, для которых необходимо 2-3 контакта за цикл приобретения, и лояльных потребителей марки, для которых достаточно 1, или даже 0 контактов. Отсюда появляется среднее значение 1 или 2;

д) он рассмотрел только товары с обычным циклом приобретения, продукты из супермаркетов. Для них подходит только схема охвата для обычного цикла приобретения, и никакая другая. Одно это, если даже игнорировать все остальные проблемы, не позволяет распространять полученные выводы на другие типы товаров:

---

Смотрите также файлы

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx