Фактор 4: личное влияние

Последний фактор, воздействующий на уровень эффективной частоты, — это личное влияние (ЛБ). Под ним подразумевается распространение рекламного обращения в обществе, обычно посредством устного общения потребителей, но иногда и путем визуального воздействия. Вы помните, что мы говорили о ЛВ при рассмотрении схе­мы охвата «о.братный клин»/ЛВ, Теперь мы посмотрим, как оно влияет на частоту рекламы.

Каждый рекламодатель хочет, чтобы о его марке говорили, носили майки и сумки с ее названием и т. п. Это своего рода бесплатная реклама. Личное общение обеспечи­вает, как минимум, осведомленность о марке, и если о свойствах марки (для информа­ционной рекламы) или о самой рекламной кампании (для трансформационной рекла­мы) отзываются благоприятно, то может происходить влияние и на отношение к марке. Например, нет сомнений, что «лобовая* реклама пива Miller Lite много выиг­рала от многочисленных положительных отзывов любителей пива. Пиво— это тот продукт, для которого в качестве важного фактора успеха рекламы признано личное-влияние, проистекающее из рекламы. Множество возможностей для личного влия­ния, увеличивающего частоту рекламы, породили, например, рекламные объявления джинсов Calvin Klein с участием Брук Шилдс и Кейт Мосс, а также небезызвестные плакаты фирмы Benetton.

Личное влияние, если оно благоприятно (рекламодатель проверяет это при раз­работке рекламной стратегии и тестировании рекламных объявлений), обладает ря­дом преимуществ над собственно рекламой. Во-первых, оно распространяется бес­платно. Во-вторых, один личный контакт примерно в два раза эффективней контакта с рекламным объявлением, вероятно потому, что при этом обычно переда^-ется не только осведомленность, но и благоприятное отношение к рекламируемой марке или к самой рекламе ^|3. В-третьих, личное влияние может действовать на лю­бом этапе жизненного цикла любого товара, а не только новых товаров, покупка которых связана с существенным риском, как считалось ранее. В частности, новая рекламная кампания старой торговой марки может стать предметом обсуждения «в народе».

Почти сорок лет назад С. Озга '* предположил, что распространение влияния в обществе заменяет собой часть рекламы, которая потребовалась бы в отсутств> такого влияния. Он ввел понятие коэффициента контактов, который отражай соотношение людей, слышавших о рекламе, и людей, охваченных этой рекламой Позже коэффициент устных контактов был включен в модели распространения но­вых товаров.

Основываясь на данных всех проведенных исследований межличностного обще­ния, мы считаем, что коэффициент контактов должен равняться как минимум 0,25, чтобы оправдать снижение частоты рекламы на 1 контакт. То есть за рекламный цикл из каждых четырех человек, охваченных рекламой, хотя бы один расскажет о рекла­ме еще как минимум одному человеку. Так как эффективность такого контакта в два раза выше рекламного и он может распространяться дальше, то личный контакт смо­жет заменить собой один рекламный контакт (то есть -1) при расчете минимальной эффективной частоты. Если коэффициент личных контактов ниже 0,25, никаких из­менений в МЭЧ вносить не надо.

---

Следует отметить, что снижая частоту на 1 при сильном личном влиянии, не следу­ет уменьшать охват рекламы. Это обусловлено тем, что феномен межличностного общения действует лучше тогда, когда «другой» человек тоже видел рекламу (обсуж­дение рекламы с кем-то, кто ее не видел, не очень полезно, тогда как такое обсужде­ние с тем, кто ее видел, обычно положительно действует на всех собеседников). По­этому смысл заключается в том, чтобы сохранять охват, снижая частоту на число дополнительных контактов, вызванных личным влиянием.

Итоговая формула расчета МЭЧ

1роцесс расчета уровня МЭЧ на основе четырех корректирующих факторов пред-тавленвтабл. 16.2. Мы можем вывести итоговую формулу, позволяющую с учетом всех этих факторов рассчитывать минимальную эффективную частоту рекламы для юбых ситуаций. Эта формула выглядит следующим образом: МЭЧ/ц = 1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ), где МЭЧ/ц — минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц), 1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР — корректирующий фак-гор «внимание к средству рекламы»: множитель, равный 1 для средств рекламы с сильным вниманием, или 2 для средств со слабым вниманием, ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория», ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о 4арке», ОтнМ — корректирующий фактор «отношение к марке», ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние*.

Проиллюстрируем использование этой формулы на примерах. Самый низкий уровень эффективной частоты равен 0. Однако он возможен только в одной ситуации и лишь на некоторое время, обычно между пакетами рекламы. Такая ситуация может возникнуть по окончании кампании в средстве рекламы с сильным вниманием {например, на ТВ в прайм-тайм), нацеленной на лояльных пользователей марки, которую покупают благодаря ее узнаваемости и продают с помощью информа­ционной рекламной стратегии, обеспечивающей также сильное личное влияние.

Очень немногие кампании удовлетворяют всем этим требованиям одновременно. В частности, сильное личное влияние обычно вызывают новые кампании, а не кампа­нии с низкой частотой рекламы, направленные на лояльных потребителей марки. Кро­ме того, очевидная тенденция к «безопасному» тестированию рекламных объявлений, Проявившаяся в последние годы, позволяет сказать, что американские кампании вс оольшинстве своем стали более консервативными, а потому не могут вызвать сильного общественного резонанса, необходимого для высокого уровня личного влияния.

Большинство оценок МЭЧ колеблется в пределах от 1 до 13 контактов за реклам­ный цикл. Приведем некоторые гипотетические примеры МЭЧ, рассчитанной по нашей формуле (предполагается, что используется схема охвата для обычного цикла приобретения, то есть продолжительность рекламного цикла равна одному циклу приобретения):

---

» Реклама майонеза Hellmann's (1) размещается в постоянно читаемых журналах <1х) нацелена на непостоянных потребителей (+1), на узнавание марки (0) и трансфор­мационное отношение К ней (предположим, что Kraft, ведущий конкурент, использу­ет +2 и добавим еще 1) = 5 контактов за рекламный цикл, который для майонеза вероятно будет равен 2 неделям. Итак, получаем 5/2.

* Реклама чистящего средства (1) размещается в дневных телесериалах (1х), нацеле­на на лояльных потребителей других торговых марок (+2), на узнавание марки (0) и на информационное к ней отношение (0) = 3 контакта за рекламный цикл, равный в данном случае, вероятно. 3 неделям, Получаем 3/3.

» Реклама лидирующего на рынке вина Blue Nun Wine (1) размещается на радио (2х), нацелена на новых пользователей категории (+2), на вспоминание марки (+2) и ин­формационное отношение к ней (0) = 9 контактов за рекламный цикл, для столовых вин, вероятно, равный 1 месяцу. Таким образом, получаем 9/4.

Таблица 16.2. Факторы, учитываемые пр*т оценке минимальной Эффективной частоты (МЭЧ), и соответствующие значения корректировок. Формула: МЭЧ/ц = 1 + ВСР*(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ)

Если фирма является лидером рынка, следует использовать принцип *+2»; в противном случае устанавливается частота на 1 больше, чем у ведущего конкурента <ВК+1). Приме-я принцип *ВК+1*, следует учитывать и другие факторы; например, в кампании, наце­ленной на новых пользователей, припоминание марки и трансформационное отношение к ней используется ВК+3 контактов.

Можно заметить, что наибольший уровень МЭЧ потребуется для торговых марок, в числе последних входящих в новую категорию, если преследуются цели припомина­ния марки и создания трансформационного отношения к ней, а реклама размещается в средствах со слабым вниманием. Обычно такие средства рекламы не следует выби­рать для новых товаров, но если все-таки пришлось это сделать, МЭЧ будет равна 13. Для часто приобретаемых потребительских товаров такая рекламная кампания слиш­ком дорогостояща. Однако для потребительских товаров длительного пользования или для товаров промышленного назначения ее использование целесообразно, так как цикл приобретения таких товаров больше, а бюджет распределен по времени в соответствии со схемами * осведомленности» или «переменного охвата».

Если нельзя определить частоту рекламы ведущего конкурента. В техслучаях, когда невозможно определить частоту рекламы ведущего конкурента, уровень МЭЧ можно аппроксимировать (оценить приблизительно) при помощи процедуры, опи­санной ранее.

Применив к конкуренту нашу формулу и используя +2, чтобы отразить его статус лидера рынка, мы получим значение ВК. Затем это значение подставляется в форму­лу и рассчитывается собственный уровень МЭЧ, Например, рассмотрим ситуацию с марками 7Up и Coca-Cola при следующих условиях: средство рекламы с сильным вниманием, узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке. Для Coca-Cola уровень МЭЧ, вероятно, будет равен: МЭЧ/ц=1 + 1(0+0+2-0)=3/ц, если целевой аудиторией являются лояльные потребители этой марки. Для 7Up целевой аудиторией будут лояльные потребители другой марки, а уровень МЭЧ составит: МЭЧ/ц=1 + 1(+2+0+[3+1|-0)=7/ц. Здесь в качестве ВК подставлены 3 контакта за цикл фирмы Coca-Cola.

---

ВК в средствах рекламы со слабым вниманием. Другая особенность применения формулы расчета МЭЧ связана с использованием частоты рекламы ведущего конку­рента в средствах рекламы со слабым вниманием (ВСР - 2). В этом случае, прежде чем использовать значение ВК, его необходимо вдвое уменьшать. Дело в том, что конку­ренту, наверное, уже пришлось удвоить частоту своей рекламы, чтобы компенсиро­вать характер используемых средств рекламы, поэтому второе удвоение излишне.

МЭЧ ПРИ ОДНОВРЕМЕННОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ С СИЛЬНЫМ И СЛАБЫМ

вниманием. Медиа-стратегия может потребовать совместного использования средств рекламы с сильным и слабым вниманием.

В таких случаях необходимо действовать следующим образом; (1) рассчитать МЭЧ только для средств с сильным вниманием, (2) оценить, сколько контактов, составляю­щих МЭЧ, приходится на долю каждого из видов средств рекламы, (3) удвоить количе­ство контактов, приходящихся на долю средств рекламы со слабым вниманием, и при­бавить их к оставшейся части МЭЧ. Предположим, МЭЧ для средств рекламы с сильным вниманием составила 6, Мы считаем, что на долю газет придется 4 контакта, а на долю радио — 2. Поэтому для газет устанавливаем МЭЧ = 4, а для радио МЭЧ =

2x2 = 4. Обратите внимание, что мы получили не «МЭЧ=8». Мы получили два Уровня МЭЧ, соответствующих разным средствам рекламы при их совместном исполь­зовании.

МЭЧ для рекламы и стимулирования с непосредственной реакцией

Для рекламы с непосредственной реакцией (HP), целью которой является запрос со стороны потребителя или совершение покупки, МЭЧ рассчитывается следующим об­разом: .

• вещательная HP-реклама (ТВ, кабельное ТВ, радио) = 4/ц (4 ВУ/ц; см, ниже)-

• печатная HP-реклама (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка) = 2/ц;

• HP-реклама с использованием интерактивного ТВ или компьютерной рекламы = 2/i
  Оценка уровня МЭЧ для вещательной рекламы основана на крупномасштабном

анализе информационной рекламы; на одну требуемую реакцию — запрос или покуп­ку —- чаще всего приходилось 2 контакта. (Распределение покупок по числу контак­тов было следующим: 1 контакт — 27 %, 2 контакта,— 31 %, 3 контакта — 18 % 4 контакта — 9 % (накопленные 85 %), 5 и более контактов — 15 %. Наиболее целесообразным представляется уровень МЭЧ в 4 контакта) ^1S. Так как объявления HP-рекламы длиннее обычных (что добавляет 2 к уровню МЭЧ; см. гл. 10), получаем МЭЧ = 4 / ц, достигаемую с помощью 2 контактов — то есть 2 ВУ за рекламный цикл. Но поскольку зритель или слушатель не имеет возможности контролировать контакт с вещательной рекламой (он является «пассивным» получателем информа­ции), рекомендуется устанавливать безопасный уровень 4 ВУ/ц, что дает МЭЧ = 8.

Для печатной (включая прямую почтовую рассылку) HP-рекламы МЭЧ (2/ц) меньше, чем частота для вещательной рекламы, так как в этом случае читатель распо­лагает достаточным временем для рассмотрения предложения. В действительности, хватило бы и 1 контакта, но для надежности мы увеличили МЭЧ до 2.

---

То же верно для интерактивного ТВ и компьютерной рекламы — в этом случае зритель «активен» по определению. Вероятно, что за первым «исследовательским» контактом (визит на страницу в Интернете) последует второй «подтверждающий» контакт после оценки других торговых марок, отсюда 2/ц. Обратите внимание, что «ц» очень важно для рекламы на интерактивном телевидении или в компьютерных сетях — оно говорит рекламодателю, в течение какого времени не требуется менять рекламное объявление.

Стимулирование, напротив, должно действовать немедленно, или оно не подей­ствует вообще. Поэтому для стимулирования с непосредственной реакцией МЭЧ бу­дет равна;

* HP-стимулирование = I /ц.

Интересное (но редкое) исключение из этого правила — стимулирование при по­мощи упаковки для тех, кто только что купил ваш товар (в первую очередь — лояльные потребители марки), если за один цикл приобретения товар используется неоднократно. Примеры: стиральный порошок, упаковка из 6 банок прохладитель­ных напитков, косметика, банковские чеки, кредитные карты, В этих ситуациях мно­гочисленные контакты с упаковкой товара заменяют рекламные контакты, и на вре­мя цикла приобретения МЭЧ равна О/ц. Наличие таких контактов позволяет делать большие паузы между рекламными пакетами, если целевой аудиторией являются ло­яльные потребители марки.

Таким образом, процедура расчета МЭЧ/ц выглядит следующим образом: Для рекламы в СМИ необходимо воспользоваться формулой:

• для вещательной HP-рекламы МЭЧ = 4(ВУ);
  « для печатной HP-рекламы МЭЧ=2;

• для HP-рекламы на интерактивном ТВ или в компьютерных сетях МЭЧ=2;
  » для стимулирования МЭЧ = 1;

* для стимулирования посредством упаковки, при частом использовании товара, для
ПМ,МЭЧ = 0.

МЭЧ и изменения «внешних» целевых аудиторий

Очевидно, что обычное назначение рекламы — заставить целевую аудиторию изме­ниться — в плане осведомленности, отношения к марке или поведения — в благо­приятную для марки сторону.

Существуют лишь два исключения из этого правила: благосклонные к марке не­постоянные и лояльные потребители марки. Эти две группы покупателей, кото­рые составляют соответственно «кайму» и «ядро» нашего сбыта, не изменят своего статуса в результате кампании. Непостоянные потребители марки — для регулярно приобретаемых товаров — не станут лояльными пользователями марки (а просто станут приобретать ее немного чаще), так как действуют по заведенной схеме поку­пательского поведения. Лояльные потребители марки, в свою очередь, останутся лояльными и также станут приобретать ее чуть чаще, но не изменятся.

Все остальные целевые аудитории под воздействием рекламной кампании должны измениться — и превратиться в группы, требующие менее частого воздействия. Целевая аудитория с максимальным уровнем МЭЧ (новые пользователи) в результа­те многих кампаний должна превратиться в лояльных потребителей марки. При этом существенно снижается необходимый для них уровень МЭЧ с ВК+1 контактов за рекламный цикл до 0 (только по соответствующему корректирующему фактору). Аналогично лояльные потребители других марок должны стать лояльными нашей марке с соответствующим снижением МЭЧ (по фактору «целевая аудитория») на 2/ц контакта. И хотя, рассматривая корректирующий фактор «целевая аудитория», мы не отделяли непостоянных потребителей других марок от лояльных другим маркам, можно предположить, что частоту воздействия на первых можно уменьшить на 1/ц, если они превратятся в последовательных благосклонных непостоянных потребите­лей нашей марки, и уж наверняка, если они станут лояльными пользователями нашей марки.

---

Смотрите также файлы

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx