ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 660
Скачиваний: 1
Если формируется низкововлеченное информационное отношение, то когнитивная реакция абсолютно несущественна Именно поэтому «раздражающая» реклама которая порождает отрицательные эмоции и комментарии, зачастую может быть эффективной — но только когда решение о покупке низкововлеченное/информационное
Если формируется низкоковлеченное трансформационное отношение, — то есть оно базируется на положительной мотивации сенсорном удовлетворении, интеллектуальной, профессиональной стимуляции или социальном одобрении — то негативная познавательная реакция может только навредить Поэтому, когда целевая аудитория принимает низкововлеченное трансформационное решение о покупке, реклама должна ей нравиться В данном случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию
Итак, если при низкой вовлеченности возникают когнитивные реакции, их эффект будет нулевым при информационной рекламе и они окажутся влиятельными при трансформационной рекламе Исполнительские приемы отражают это различие в способах обработки информации
ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ
О МАРКЕ (БРЭНДИНГ)
Очень важно, чтобы реклама была точно «идентифицирована» целевой аудиторией «Идентификация марки»** в процессе обработки рекламной информации необходима для достижения первой универсальной коммуникативной цели — создания осведомленности о марке
Удивительно, как часто, просмотрев рекламу, потребителям не удается запомнить название рекламируемого в ней товара
Около 80 % потребителей, обратив внимание на рекламное объявление в журнале, смотрят на название марки или ее логотип Однако если брать рядовое журнальное объявление, то около половины читателей его не заметят4
* Когнитивные (от лат cogmtio — знание, познание) реакции — позитивные или негативные реакции человека, обусловленные его осознанием (любознанием) возможности (или невозможности) удовлетворить потребность с помощью того или иного товара (марки) Любое знание о марке (марка узнаваема) может повлиять на покупку Это не означает, конечно, что позитивное отношение к марке например стиральных машин, заставит вас купить товар, как только его увидите равно как и негативное отношение к марке сока не заставит вас отказаться от него если вы испытываете жажду
При переводе английского «brandings мы используем термины «идентификация марки [покупателем/потребителем]» или «брэндинг» как наиболее подходящие по смыслу Вместе с тем, в русскоязычной литературе при переводе иногда используются такие обозначения этого термина как «создание образа маркие и даже имидж марки», что по сути является не вполне корректным
В среднем на телевизионную рекламу не обращают внимание 45 % зрителей Другими словами, посмотрев рекламу, только 55 % зрителей спустя некоторое время могут правильно назвать имя рекламируемой марки Из оставшихся 45 % зрителей 35% вообще не могут вспомнить название марки, а 10 % ошибаются и называют марку-конкурента*
Неправильная идентификация рекламы — серьезная проблема Если потребители обратили внимания на рекламируемую марку или неправильно запомнили ее имя, го очевидно, что рекламе не удалось способствовать достижению цели коммуникации — созданию осведомленности о марке
В гл 5 мы говорили о том, что осведомленность о марке может быть выражена в двух формах узнавание марки и ее припоминание Две формы осведомленности отличаются с точки зрения выбора марки покупателем Соответственно должна различаться и стратегия, применяемая для их достижения
С помощью рекламы намного легче достичь узнавания марки, чем ее запоминания •Узнавание достигается после нескольких контактов с рекламой, тогда как для запоминания их требуется гораздо больше
Но что важнее с точки зрения творчества — рекламодатель не может гарантировать, что реклама, способствующая узнаванию марки, будет столь же эффективна в (смысле ее запоминания (или наоборот) Исследования отдельных телевизионных [объявлений показали, что не существует тесной связи между способностью типичной ТВ рекламы порождать правильное узнавание упаковки и ее способностью вызывать в памяти правильное название марки Печатная реклама больше, хотя и не намного, способствует закреплению этих двух форм осведомленности о марке
Принцип специфики кодирования
|При создании осведомленности независимо от ее формы основным принципом творческой стратегии считается так называемая «специфика кодирования» Этот принцип, сформулированный психологом Энделом Тулвингом, гласит, что «успешное восстановление (в памяти! зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, имеющейся на момент восстановления»6
Применительно к рекламе это означает, что стратегия создания осведомленности о марке должна использовать те же раздражители, которые, скорее всего, могуm присутствовать в момент выбора марки покупателем Иными словами, если от потребителя требуется узнать упаковку продукта, то реклама должна четко показывать упаковку марки, находящейся в окружении аналогичных продуктов дан ной категории С другой стороны, если в ситуации выбора потребитель должен вспомнить название марки, имея только потребность в категории (мысленный раздражитель), то в рекламе надо так связать потребность с названием марки, чтобы потребитель смог запомнить эту связь и при возникновении потребности в категории восстановить в памяти название марки. Мы расскажем и о других приемах повышения способности рекламы стимулировать узнавание и вспоминание марки, но специфика кодирования — это важнейший принцип.
Для определения типа выбора марки и, следовательно, выбора между узнаванием и I припоминанием в качестве соответствующей цели рекламной кампании, мы рекомендуем использовать модель последовательного поведения (см гл 4) Напоминаем также, что при необходимости можно поставить цель припоминания, ускоренного узнаванием Модель поведения выявляет наиболее вероятные специфические раздражители, которые будут присутствовать в ситуации выбора — либо физически, например на полках магазина (для узнаваний), либо «в памяти покупателя» (для вспоминания) Рекламодателю следует уделить особое внимание внешним и внутренним раздражителям, присутствующим в момент выбора. Эти раздражители должны присутствовать в рекламе.
Далее мы представим творческую стратегию для двух форм осведомленности о марке — узнавания и припоминания.
Таблица 8.1. Рекламные приемы узнавания марки
Приемы стимулирования узнавания марки
В гл. 5, посвященной целям коммуникации, мы рассматривали узнавание марки как главную форму осведомленности. Отмечалось, что выбор продуктов в супермаркетах часто (47 % всех покупателей) основывается на узнавании марки — выкладка товара напоминает покупателям о потребности в категории либо порождает или «продает* ее в месте покупки, причем в последних двух случаях покупка является «импульсивной». Таким образом, если вы рекламируете продукты, продаваемые в супермаркетах или аптеках, и ваша целевая аудитория не абсолютно лояльна марке, то в качестве цели коммуникации стоит выбрать узнавание марки. Другая типичная ситуация узнавания марки — при контакте с рекламой, предполагающей непосредственный отклик, включая рекламу в «Желтых страницах» и других справочниках. В данном случае потребитель должен узнать марку (без предварительного вспоминания) и сразу решить, будет ли он ее покупать.
Мы рекомендуем использовать три стратегических приема идентификации марки, перечисленных в табл 8.1. Они относятся к изображению марки (узнаваемость марочного знака), визуальному контексту и частоте контактов с рекламой.
узнавание-!. Обеспечить достаточный контакт с упаковкой и названием марки в рекламе. Исследования и эксперименты в области психологии показали, что визуальное узнавание — упаковки или логотипа — возрастает, если смотреть на них не менее двух секунд Более короткий контакт приводит к значительному снижению узнавания аналогичных визуальных раздражителей. Следовательно, если стоит задача обеспечить достаточную узнаваемость марки, то телевизионная реклама должна показывать ее упаковку или логотип в течение лак минимум двух секунд. Очевидно, что это условие особенно важно для новой марки, которую покупатель сначала узнает из ТВ-рекламы, а затем — в магазине. Хотя две секунды и кажутся мгновением, рекламные агентства обычно не любят тратить эфирное время на простой показ упаковки и поэтому часто отводят на это гораздо меньше времени, что является серьезной ошибкой. Менеджер должен настаивать на более длительном показе упаковки новой торговой марки. Отметим также, что несколько «мельканий» не равноценны одному длительному крупному плану.
Что касается печатной рекламы, упаковка или логотип (особенно новой марки) должны быть изображены крупным планом, в цвете и предпочтительно в сопровождении дополнительного визуального ряда или текста (с тем чтобы удержать внимание читателя по крайней мере на две секунды 7). Страницу журнала или газеты можно перевернуть меньше чем за полсекунды, поэтому важно, чтобы упаковка или логотип успели попасть в поле зрения читателя. Чтобы обеспечить узнавание марки, возможно, понадобится повторный контакт с печатным рекламным объявлением.
Необходимо понимать, что данный стратегический прием — акцентирование внимания на упаковке или логотипе — нельзя использовать на протяжении всей рекламной кампании. Он имеет особое значение на стадии запуска нового товара, а затем будет достаточно периодически повторять его.
Другим важным аспектом является непременный показ названия марки на упаковке, особенно если стоит задача последующего запоминания марки (припоминание, ускоренное узнаванием)
Используя стратегию показа упаковки и названия, необходимо помнить об одной важной особенности принципа кодирования. Поскольку упаковка должна быть узнана в месте покупки, где будут выставлены и другие конкурирующие расфасованные продукты, то принцип кодирования предполагает, что и их надо показать в рекламном объявлении, что решительно недопустимо. В противном случае вы бесплатно прорекламируете конкурирующие марки!
УзнАВАНИЕ-2. Необходимо напомнить о потребности в категории (если она неочевидна). Особенно это касается новых торговых марок. Потенциальные покупатели должны запомнить, что данная марка относится к определенной товарной категории и призвана удовлетворять определенную потребность Таким образом, упаковка должна быть показана в соответствующем окружении, которое дает понять, что собой представляет марка (категория) и для чего она предназначена (потребность) Именно поэтому на упаковке часто изображается сам продукт
Например, как покупатель, не знакомый с Healthy Choice, смог бы догадаться, что это за продукт, если бы на упаковке не был изображен обед? На рис, 8.3 представлен пример печатной рекламы крекеров Arnolt's Water Crackers. В этом объявлении четко изображены логотип марки, товарная категория, а также потребность, которую она призвана удовлетворить.
Изобразить потребность в категории — это достаточно сложная стратегическая задача. Что касается новых товаров или услуг, мы рекомендуем показывать возможности их использования, как на нашем рисунке. Во-вторых, бывают ситуации «чистого» узнавания марки: покупатель вначале замечает марку, а затем решает, есть ли У него потребность в данной товарной категории. Если он не знает, для чего предназначена эта категория, он не задастся вопросом о наличии у него потребности, и в результате марка останется незамеченной. Таким образом, в рекламе важно связать упаковку марки с потребностью в данной категории, то есть с возможностями ее использования.
Рис. 8.3. В рекламном объявлении Arnott's Water Crackers использован стратегический прием изображения упаковки и потребности в категории
Узнавание-3. После первой рекламной «атаки» требуется ослабить интенсивность рекламы в СМИ (обязателен контроль за отношением к марке).
Осведомленность о марке достигает своего пика примерно после двух контактов с рекламным объявлением Затем уровень осведомленности начинает медленно снижаться, поэтому для его поддержания требуется менее интенсивный график выхода рекламы в СМИ Следовательно, в отношении новой торговой марки необходимо добиваться двух контактов с рекламой (мы имеем в виду эффективные контакты, когда внимание человека задерживается на объявлении) Затем для поддержания узнаваемости марки рекламу можно повторять реже
Однако нельзя забывать, что узнавание может быть не единственной коммуникационной целью кампании В частности, если требуется еще и сформировать отношение к марке с помощью трансформационной рекламы, то следует сохранить интенсивный график размещения рекламы Далее мы вернемся к этому вопросу
Итак, составляя план размещения рекламы, менеджер должен учитывать как необходимость осведомить потребителей о марке, так и сформировать отношение к ней
Приемы стимулирования припоминания марки
Припоминание марки является формой осведомленности, покупатель думает об альтернативных марках до совершения покупки
Многие продукты промышленного назначения и потребительские услуги выбираются именно таким образом Вначале покупатель осознает потребность в категории, а затем вспоминает возможных поставщиков или знакомые ему марки Припоминание марки является целью для всех аудитории, покупающих подобные продукты и услуги
С другой стороны, как было сказано в гл 5, около 35 % всех продуктов, продающихся в супермаркетах, выбирается на основе припоминания марки (хотя это главным образом справедливо для лояльных потребителей марки) В супермаркете не постоянные потребители (НПМ) скорее выберут ту марку, которую узнают, если мы не сумеем склонить их к сознательному «переключению» на нашу марку с помощью ее припоминания, которое в данном случае опередит узнавание
Принцип кодирования имеет большое значение для припоминания марки Припоминание непременно требует от покупателя заучивания связи между потребностью в категории и названием марки Следовательно, реклама должна быть составлена таким образом, чтобы облегчать кодирование — заучивание — данной связи Этот принцип лежит в основе большинства стратегических решений для стимулирования припоминания Однако можно использовать и дополнительные приемы В табл 8 2 перечне лены шесть стратегических приемов стимулирования вспоминаемости марки
припоминание-1. Свяжите потребность в категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Строго говоря, в телевизионной и печатной рекламе потребность в категории можно представить в визуальной форме и тем самым установить связь между ней и названием марки Однако, поскольку в процессе вспоминания марки задействована, скорее, «мысленная*, или «внутренняя» речь (на пример, вы думаете «Мне нужна служба доставки»), мы рекомендуем использовать проактивную стратегию Она заключается не только в зрительном представлении потребности, но и в четком ее упоминании наряду с названием марки в главной строке рекламного текста (Главной строкой считается та, в которой содержится первое вербальное сообщение о марке Она может находиться в любом месте рекламного обращения Обычно в печатной рекламе это заголовок или слоган, в телевизионной и радиорекламе — заключительная строка или фраза ) Рекламодатели надеются, что потребители смогут запомнить главную строку дословно По крайней мере, можно запомнить суть обращения, которая и является связью между потребностью в категории и названием марки