На фоне низкововлеченного выбора марки факт, что рекламируемая марка вызывает (через классическое обусловливание) нужные эмоции лучше, чем это делают другие марки, является достаточным, чтобы выбрать именно ее в момент принятия решения о совершении покупки

Примером рекламы, предназначенной низкововлеченной/трансформационной аудитории является рекламное объявление мороженого Haagen-Dazs (рис 8 4) Апеллируя к мотивации сенсорного удовлетворения, эта рекламная кампания увели­чила объем продаж продукта в Великобритании на 60 %, а рыночную долга с 2,3 % до 26,1 % Эконометрический анализ показал, что примерно четверть роста объема продаж была обусловлена возросшей интенсивностью розничного распределения и три четверти— возросшим спросом на марку.

Теория эмоционального переноса справедлива для трансформационной рекламы так же, как и для информационной, за исключением того момента, что теперь подчер­кивается положительное эмоциональное конечное состояние последовательности Мотивы относительного трансформационного «вознаграждения» могут брать начало из умеренно негативного или нейтрального эмоционального состояния

Единственная вывода При трансформационном рекламировании корректное исполнение имеет решающее значение В данном случае выгода, обеспечиваемая маркой, важна для целевой аудитории, но этого недостаточно Целевая аудитория долж­на воспринимать изображение выгоды как достоверное Поэтому крайне неже­лательно пытаться изобразить несколько выгод Лучше сосредоточить усилия на отличном изображении одной главной выгоды

Таблица 8.6. Стратегические приемы рекламы для низкововлеченной/ трансформационной аудитории

Рис. 8.4. Рекламное объявление мороженого Haagen-Dazs демонстрирует "подлинное" сенсорное удовольствие

Таблица 8.7. Стандартные последовательности эмоционального переноса в трансформационной рекламе (для высокой и низкой вовлеченности), соответствующие трем позитивным мотивациям ("вознаграждение")

НВ/Т-2, художественная передача эмоций должна быть уникальной для марки. Второй рекомендуемый стратегический прием является прямым следствием первого Наиболее распространенной ошибкой в рекламе для низкововлеченной /трансформа­ционной аудитории является неумение связать эффективное и достоверное изображе­ние эмоций с конкретной маркой. Сколько раз мы слышали, как потребители, отзываясь о рекламе, говорили, что она «великолепна» (как правило, речь идет о трансформацион­ной рекламе), но, к сожалению, не могли вспомнить названия рекламируемых марок.

В трансформационных товарных категориях слишком много «имитирующей* рек­ламы» (к примеру, кажется, будто создатели рекламы безалкогольных напитков и новых моделей автомобилей уже просто не способны придумать что-нибудь ориги­нальное). Объявления-имитаторы рискуют «уничтожить» друг друга в сознании по­требителей Уникальный вариант исполнения исключает эту опасность. По словам того же Веллса, марка и ее реклама должны «составлять единое целое». Хорошими примерами рекламы для низкововлеченной/трансформационной аудитории являют­ся кампании водки Absolut и сигарет Marlboro

---

В рассматриваемом нами секторе трансформационной рекламы при низкой вовле­ченности может оказаться полезным «инструмент идентификации марки». Использу­емый обычно как творческий метод осведомления о марке, в данном случае он может способствовать запоминанию отношения к марке и различению марки в сознании по­требителей Возможно, лучшим примером такого «идентификационного инструмен­та» является «Ковбой из страны Marlboro», который появился в дополнение к трансформационной рекламе «Страна Marlboro». Для рекламы водки Absolut таким инструментом служила форма бутылки. В качестве «идентификационных инструмен­тов» могут выступать и рекламные песни, но по сравнению со зрительными раздражи­телями они не столь «долговечны». Например, компании Coke и Pepsi в течение многих лет пытались «отличиться» помощью различных трансформационных песенок. Дру­гой возможностью являются ведущие (реальные люди и придуманные персонажи), если, кончено, они согласятся на долгосрочное сотрудничество. Ведущие-персонажи, например Зеленый Великан и, бесспорно, ковбой Marlboro, «живут» намного дольше

НВ/Т-3. целевой аудитории реклама должна нравиться. Сектор низкой вовле­ченности/трансформационности —единственный, где важно, чтобы реклама нрави­лась потребителям. На то есть две причины.

1. При низкововлеченной аудитории реклама несет значительно большую нагрузку, чем при ориентации на высокововлеченную, когда при выборе марки более важен сам продукт.

2. Аспект трансформационное та также требует привлекательности рекламы, по­скольку, запоминая ее, целевая аудитория с помощью положительного эмоционально­го сообщения должна подвергнуться положительному обусловливанию ¹⁰.

Было проведено несколько экспериментов, подтверждающих, что для трансформа­ционных продуктов, выбор которых основан на низкой вовлеченности (например, безалкогольных напитков, чипсов, мороженого), привлекательность рекламы улуч­шает отношение к марке ^к. Юмор и приятная музыка представляют собой два дей­ственных способа усиления привлекательности ^гз.

Ценность всех составляющих. Менеджер, заказывающий или оценивающий рек­ламу для низкововлеченной/трансформационной аудитории, должен убедиться, что потребителю нравится в рекламе все — картинка, люди, обстановка, слова, музыка, то есть все составляющие рекламного объявления. Все «производственные» ценности необходимы для позитивного обусловливания.

Заявление в поддержку предоставляемых маркой выгод в рекламе для низкововлеченной/трансформационной аудитории как бы отодвигается на второй план. В этой вязи мы бы хотели предложить только два стратегических приема.

НВ/Т-4. не заявлять о выгодах, а подразумевать их. В рекламе, ориентированной на низкововлеченную/трансформационную целевую аудиторию, фактически не со­держится формального коммерческого предложения. Этой рекламе не надо «убеж­дать», что марка способствует удовлетворению сенсорных, интеллектуальных и со­циальных потребностей. Скорее, она должна показывать это или подразумевать с помощью ассоциации. Например, нет необходимости «логически обосновывать* или «четко утверждать», что Coke предоставляет сенсорное удовлетворение, а джинсы Calvin Klein являются признаком определенного социального класса. Заявления о выгодах выражаются косвенно с помощью ассоциации.

---

Неудивительно, что визуальное содержание, созданное образами и словами, игра­ет основную роль в «заявлениях» в поддержку отношения к марке при низкой вовлеченности/трансформационности (например, см. рекламу мороженого Haagen-Dazs на рис. 8 5). И действительно, попробуйте-ка выразить словами заявления, сделан­ные в этой рекламе.

НВ/Т-5. повторение выполняет аккумулирующую и закрепляющую функцию. По­вторение рекламы, рассчитанной на низкововлеченную/трансформационную целевую аудиторию, выполняет двойную функцию — аккумулирующую и закрепляющую.

функция «накопления» информации перед пробной покупкой. С учетом положи­тельного закрепления, характерного для трансформационного обращения, основным фактором в процессе запоминания информации является, скорее, количество кон­тактов с рекламой, а не результат закрепления после каждого контакта. Отсюда ^кумулятивный эффект повторения рекламы, нацеленной на низкововлеченную/ трансформационную аудиторию.

Функция закрепления после пробной покупки. Повторение после опробования выполняет другую важную функцию: оно закрепляет понятие «я» пользователя марки.

Достаточно опасно приостанавливать трансформационную рекламу марки на дли­тельное время, поскольку это может разрушить основу «образа», необходимого для (обеспечения лояльности марке Именно это и произошло с пивом Budweiser и «бестселлером» на рынке крепких напитков— ромом Bacardi Rum, когда в 1982г. было (принято решение чуть ли не на год приостановить их рекламу в Австралии. Это привело к значительному падению объема продаж. Спад продолжался до тех пор, пока в (спешном порядке не была запущена новая рекламная кампания.

Для успешной конкуренции на рынке обычно требуются значительные затраты на то, чтобы за владеть низкововлеченной/трансформационной аудиторией, поскольку реклама конкретной марки должна быть весьма интенсивной (см гл. 16). По словам Веллса, трансформационная реклама должна обеспечить себе достаточное «присут­ствие» так, чтобы марка «прочно засела в сознании потребителей*.

ВОПРОСЫ АЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Подумайте, как принцип специфики кодирования можно применить в рекламе для
   осведомления аудитории о следующих марках

а) замороженный зеленый горошек Birdseye;

б) Американская сталелитейная компания

2 Стимулируют или нет припоминание марки следующие главные строки рекламных обращений'

а) «Только ваш дантист обеспечит вашим зубами лучший уход, чем Colgate»,

б) «LaCoste» (как нашивки на спортивной одежде этой известной фирмы)

3. Важный принцип убеждения для формирования отношения при низкой вовлеченности — использование «крайних» утверждений В чем смысл этого принципа с точки зрения творческой стратегии обоих секторов низкой вовлеченности⁵ Проиллюстрируйте ответ примерами

4. Обычно при тестировании рекламы потребителей спрашивают нравится она им или нет Допустим фирма собирается выпустить в эфир некий рекламный ролик, но мар­кетинговая служба выяснила, что 80 % опрошенных он не понравился Как интерпре­тировать эти результаты'

---

ПРИЛОЖЕНИЕ 8А

Вспоминаемость названия марки

Хотя рекламодатель не может управлять этим фактором (за исключением случая, когда он сам дает название новой марке), следует отметить, что некоторые названия марок являются преимущественными, поскольку в них упоминается потребность,

которую марка удовлетворяет

Таковы, например, название пищевой добавки Ultra Slim Fast (slim — худеть), полуфабрикатов Healthy Choice («Здоровый выбор»), слово Diet— в качестве при ставки к названиям популярных прохладительных напитков Напротив, такие названия как Tide Bold, Hyundai или Chinzano не содержат намека на категорию или потребность, которую они удовлетворяют, поэтому соответствующая связь должна быть указана в рекламе

Обнаружено, что «высокообразные» названия марок (например, Apple (яблоко), Mustang, Dove (голубка), Ultra Slim Fast) вспоминаются примерно на 50 % чаще «низкоббразных» названии (Pledge (дар), Exxon Evian (не переводятся) или Bold (смелый))

Давая название новой марке, особенно если она относится к категории, предполагающей припоминание (автомобили, ликеры и др } желательно связать его с потребностью, которую эта марка удовлетворяет (например, «Компьютеры Apple» или "Туалетное мыло Dove») и создаваемым ею образом

ПРИЛОЖЕНИЕ 8Б

Как сделать утверждение «крайним»?

«Крайние» утверждения представляют собой любопытнейшую тему Можно выделить четыре способа сделать заявления «крайними» — с помощью прямых вербальных утверждений, подразумеваемых вербальных утверждений, подразумеваемых визуальных утверждений и паралогизма

Прямые вербальные утверждения В общем случае информационная реклама на низкововлеченную аудиторию должна указывать или показывать, что марка «очень эффективно», а не просто «эффективно» предоставляет потребителю функциональ­ные выгоды

В подразумеваемых устных утверждениях для усиления их воспринимаемой позитивности используется психолингвистика (интерпретации слов в фразах или предложениях)

Например, двум экспериментальным группам потребителей показали одно и то же мясо для гамбургера, но одной группе сказали, что оно содержит «75 % постного мясного фарша», а другой — «25 % жирного мясного фарша* Потребителей проси­ли оценить предполагаемое качество мяса по 7 балльной шкале Первая группа оце­нила его качество на 5,3 балла, а вторая — на 3,7 балла Интересно, что после дегус­тации уже приготовленного мяса разница в оценках сохранилась (4,7 против 3,9) Предположительно, «более позитивное» заявление повлияет на вероятность совершения повторной покупки Проблема заключается в том что утверждение «25 % жирного мяса» едва ли когда либо будет использовано на практике

В другом эксперименте исследовались два альтернативных заявления касательно одной марки йогурта «обезжиренный на 99 %» и «низкое содержание- жира» Какое, по вашему мнению, из этих утверждений окажет более сильное воздействие на намере­ние приобрести марку³ Ответ несколько неожиданный воздействие второго утверж­дения в два раза сильнее первого И, наконец, почему в рекламе Raid Bug Spray используется «крайнее» заявление о том, что Raid «убивает насекомых наповал», когда достаточно сказать «убивает насекомых»³ Очевидно, причина заключается в том что большинство пользователей хотят быть уверенными в эффективном дей­ствии данного средства, то есть увидеть «своих мучителей мертвыми» Крайне пози­тивная формулировка подразумевает достижение результата

---

Подразумеваемые визуальные утверждения, вероятно, являются наиболее сильными с точки зрения передачи «крайних» заявлений «Визуальные преувеличения» можно использовать во всех средствах рекламы, за исключением радио Самые рас­пространенные визуальные утверждения в рекламе, нацеленной на низкововлечен­ную/информационную аудиторию, — это «демонстрация продукта», например стирального порошка, бумажных полотенец ил и обезболивающих лекарств Демон­страция может быть выполнена в жанре анимации или кино Наибольшей популярностью в трансформационном низкововлеченном рекламировании продуктов питания пользуются «впечатляющие кадры» Например, крупный план нескольких отдельных кукурузных хлопьев или соуса на ветчине

Паралогизм (ошибочное умозаключение) — еще один способ передачи «крайних» заявлений Называемый иногда пробабилизмом, абдукцией, трансдукцией, парало­гизм связан с одной или двумя посылками, необходимыми для умозаключения Рас­смотрим пример (сначала прочитайте колонку А, затем Б)

1. Вся здоровая пища питательно
   сбалансирована

2. Свежезамороженный обед от Смита
   питательно сбалансирован

3. Свежезамороженный обед от Смита
   является здоровой пищей

1. Вся здоровая пища питательно сбалан
   сирована

2. Свежезамороженный обед от Смита
   является здоровой пищей

3. Свежезамороженный обед от Смита
   питательно сбалансирован

Умозаключение А логически корректно, то есть если верны 1 и 2 утверждения, то будет верно и 3 Однако умозаключение Б логически не вытекает из своих двух посылок хотя 1-е утверждение «вся здоровая пища является питательно сбалансиро­ванной» верно, обратное утверждение «Вся питательно сбалансированная пища явля­ется здоровой» может и не быть верным. Однако большинство потребителей считают, что, скорее всего, оно будет верным и даже определенно верным Таким образом, с помощью паралогизма «крайние» утверждения типа «Свежезамороженный обед от Смита является здоровой пищей» запоминаются потребителями, даже если в действи­тельности они не звучат в рекламе (а звучит только утверждение 2 «Свежезаморо­женный обед от Смита питательно сбалансирован»).

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Огромное количество неудачной рекламы, пусть даже разработанной лучшими агент­ствами, свидетельствует о том, что стратегии творческих людей, основанная на опы­те или интуиции, не всегда оказывается верной Творческая личность должна уметь обосновать любые очевидные отклонения от рекомендуемой стратегии

² После возобновления рекламы кофе Maxwell House так и не отвоевал лидерства, которое ему пришлось делить с Foldger's См R Alsop, Brand loyalty is rarely blind loyalty, The Wall Street Journal, 19 October, 1989, p B8

³ H E Krugman,ctt прим З На вопрос, почему они покупают именно эту марку, потребители обычно просто повторяют заученные из рекламы фразы или заявляют, что «она мне просто нравится» или «это — лучшая марка» Мы считаем, что у этих покупателей уже сформировалось отношение к марке, но они попали в зависимость от
рекламных фраз (или находятся под впечатлением от рекламы) См / L Lastovtckau Е N Bonfietd, Do consumers have brand attitude¹ Journal of Economic Psychology, 1982, 2(l),pp 57-75

---

Смотрите также файлы

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc

• Глава 18 [529-561].doc

• Глава 16 [466-501].doc

• Глава 20 [602-628].doc